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　　《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷》從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷認知開始，到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌、農(nóng)產(chǎn)品搜索引擎營銷、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡廣告、農(nóng)產(chǎn)品社會化網(wǎng)絡推廣、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡促銷、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷新發(fā)展共8個項目內(nèi)容。在項目學習到實踐操作中，以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)團隊等實際運營項目為案例，圍繞運營項目開展具有實際意義的實踐操作訓練，讓學生在了解目前農(nóng)業(yè)主體面臨的市場環(huán)境和實際問題基礎上，培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力，從而全面掌握農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的基本理論和實踐操作技能，為從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎。

　　隨著我國農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的不斷推進，2017年中央一號文件把深入推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革作為新的歷史階段農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作主線。為了深入貫徹落實一號文件，我國農(nóng)村電商需要在“農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行”上同時發(fā)力。從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷看，《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出：到2020年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易額達到8000億元，年均增速保持在40%左右。為了實現(xiàn)這一目標，要通過電子商務來倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化、標準化與互聯(lián)網(wǎng)化。要特別重視互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的作用，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品標準、包裝標準、配送標準、質(zhì)量標準進一步完善，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售打下良好的基礎。
　　隨著改革的推進，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)逐步進入網(wǎng)絡流通領域，越來越多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也意識到電商通過改變傳統(tǒng)模式可以在很大程度上縮短銷售環(huán)節(jié)，切實可行地使農(nóng)民增收，同時也使消費者受益，但在實際經(jīng)營中，大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體由于種種原因仍然采取傳統(tǒng)方式進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營。而農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才和運營團隊的匱乏是其重要的影響因素之一。隨著市場的不斷擴大，人們對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的逐漸升級，農(nóng)業(yè)服務型網(wǎng)絡營銷人才的缺口勢必將越來越大，無法滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的人才需求。因此，本書編者著力探索農(nóng)業(yè)供給側結構性改革背景下基于產(chǎn)教融合的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務型營銷人才的培養(yǎng)模式。探索中發(fā)現(xiàn)，目前，在高職高專教材中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方面的教材相對較少。為加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的社會適應性，在一定程度上緩解目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡流通上存在的人才供需矛盾，提高人才的有效供給，本書在“農(nóng)業(yè)供給側結構性改革”和“互聯(lián)網(wǎng)十農(nóng)產(chǎn)品流通”大背景下，經(jīng)過反復的社會調(diào)研、企業(yè)調(diào)研，以“實用、夠用”為原則，由成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學院市場營銷專業(yè)教師牽頭，由老師和農(nóng)業(yè)企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)提供相應案例，以網(wǎng)絡營銷本身的知識體系為基礎，遵循網(wǎng)絡營銷企業(yè)項目實施的工作流程，針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡流通過程中所面臨的實際問題，以培養(yǎng)學生農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷實際應用能力為宗旨，集教、學、做于一體，重構了本書的框架體系，是適應農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷教學需要的高職高專特色教材。

　　《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷》：
　　1.題項的信度和效度檢驗
　　設計好問卷題項，也決定了對題項的測量方式以后，問卷就大功告成了嗎？假如設計問卷的人就是行業(yè)內(nèi)的專家，那么這份問卷可能基本沒有問題了。問題是，大多數(shù)設計問卷的人，如果不是外部顧問，就是企業(yè)內(nèi)部資歷較淺的員工，他們對行業(yè)的認識，遠不如公司的高管，或者身處一線老員工，而通常高管與行業(yè)前輩都是不負責設計問卷的，于是這份問卷的有效性與可信度，就值得懷疑。.
　　在統(tǒng)計學上，使用效度（validity）與信度（reliability）來度量我們上述的懷疑。效度的意思是，在問卷里所放進去的那些題項，對于我們所想要研究的問題，是否對癥？是否有效？如果選擇的題項切合問題的主旨，而且能夠協(xié)助研究者正確把握問題的結構與范圍，就說這組題項效度高；反之，如果我們所選擇的題項與所面對的問題，牛頭不對馬嘴，表述問題的方式讓行業(yè)內(nèi)相關人士看不懂，那么這組題項的效度就差。
　　信度呢？信度測量的是題項的穩(wěn)定性。所選擇的題項，在相距不長的時間范圍內(nèi)，面對同樣的受測對象，能否測出很近似的結果？如果使用若干題項從多個視角同時來測量同一個變量，這些題項的組成結構會穩(wěn)定嗎？假如在其中添增或者移除一兩個題項，這組題項還能夠很好地測量這個變量嗎？這些就是對題項信度的檢查。請注意，這里所說的信度與效度，指的是問卷里題項本身設計得好不好，與后來大規(guī)模施測后，受測者的答案好不好毫無關系。
　　統(tǒng)計學者開發(fā)了許多技術手段來檢查關于題項信度與效度好不好的問題。就實踐性很強的市場調(diào)研而言，受限于時間與預算，通常不會對問卷里的所有題項進行全盤徹底的檢查，這里需要特別說明的是，由于信度與效度是檢查問卷設計的品質(zhì)，并不是收集我們最終需要的問卷答案，所以研究者通常會將調(diào)研過程區(qū)分為兩個階段：前測與正式調(diào)研。信度與效度的檢查就是在前測時做的，前測的樣本采用方便樣本即可，例如大學生去做網(wǎng)絡市場調(diào)研，一般30～60人就足夠了。在前測階段滿足了信度與效度的要求以后（可能需要調(diào)整題項表述的方式，或者刪除部分題項），再利用這份修改好的問卷，針對正式的樣本進行較大規(guī)模的正式調(diào)研。
　　在效度檢查方面，最高目標是確定所選擇的題項對于我們想解決的問題是有效的。既然要證明這些題項有效，首先自然需要去確定我們所詢問的確實是“點在要害上”的問題，這就是內(nèi)容效度。找到正確問題的手段主要有兩種：①去詢問行業(yè)內(nèi)的前輩精英、真實的消費者，或者對這個問題精通的人；②查閱前人做過的研究，看看他們都詢問了哪些問題。對于前者可以通過定性訪談、焦點座談，甚至參與式訪談等來實現(xiàn)；而對于后者，則是通過文獻梳理，從中尋找適用的問卷題項。
　　最常見的問卷題項，其實來自于國內(nèi)外不計其數(shù)的碩士與博士論文，這些論文通�？梢詿o償?shù)貜墓矆D書館、大學圖書館，或者圖書館的數(shù)字典藏里借閱或下載。由于不同國家或地區(qū)的研究氛圍不同，在挑選論文來源時，建議優(yōu)先考慮歐美頂級研究型院校的學生論文，其次是中國大陸、中國香港、中國臺灣、新加坡的公立高校的學生論文。在這些論文里，不僅可以輕易地找到許多問卷的具體題項內(nèi)容，而且還有對這些題項來源所做的清晰介紹與統(tǒng)計檢驗，這是比較放心的來源。
　　題項初步確定后，還需要檢查其表面效度。表面效度要確保的是題項的表述方式清晰易懂，受測者一看就明白這些題項在問些什么。例如針對兒童的問卷，所使用的語言就應該童言童語，讓兒童能夠充分領會題項的含義（還要能夠正確反映所要研究的問題）。保證表面效度的技巧就是在問卷正式定稿前，讓部分預定的受測者協(xié)助檢查問卷的語句是否通順、易于理解。不過并不是所有的問卷都需要表面效度，有些心理測量的量表在問卷里隱藏了一些不想讓受測者知道的秘密，如果表面效度太高，也就問不出我們想要旁敲側擊的答案了。
　　在效度之后接著討論信度問題，首先介紹再測信度（test-retestreliability）。為了確保問卷題項在不同時間范圍內(nèi)的穩(wěn)定性，可以考慮使用同一份問卷初稿，針對同一批受測者，在兩個不同的時間點進行實名的檢測。這個時間間距的選擇一般是兩個星期，原因是如果間隔時間太長，問卷內(nèi)容已經(jīng)失去了意義；如果間隔時間太短，又怕受測者對自己的答題記憶猶新，結果可能導致對題項信度的過度高估。再測信度就是在這兩次問卷施測之后，對兩兩相同題項所計算的相關系數(shù)。如果某一個題項的相關系數(shù)不顯著，就代表這個題項的再測信度有問題，可能需要進行文字調(diào)整，然后再重新進行再測信度的檢查。
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