《網(wǎng)絡營銷：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》是高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)“21世紀多元整合一體化”系列教材之一�！毒W(wǎng)絡營銷：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》立足于提高學生整體素質，依照理論講透、注重實務、案例同步、實訓到位的原則組織教學內容，讓學生在做中學，在學中練，提高其網(wǎng)絡營銷實踐技能。 《網(wǎng)絡營銷：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》作為實用型教材，共由10章組成，分別為：網(wǎng)絡營銷概論、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣、搜索引擎營銷、E-mail營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、移動營銷、博客營銷、免費營銷策略、線下營銷。 《網(wǎng)絡營銷：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》可作為高職高專市場營銷等相關專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)在職人員的培訓用書與參考讀物。 《網(wǎng)絡營銷：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》配套開發(fā)有相關數(shù)字化教學資源，具體獲取方式請見書后“鄭重聲明”頁的資源服務提示。
第1章 網(wǎng)絡營銷概論
學習目標
引例從2013天貓“雙11”看網(wǎng)絡
營銷
1.1 網(wǎng)絡營銷基礎理論
1.2 網(wǎng)絡營銷含義與內容體系
1.3 網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程與展望
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境
學習目標
引例家具行業(yè)掀起網(wǎng)絡營銷熱潮
2.1 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境
2.2 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境
2.3 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與用戶對策分析
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第3章 企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣
學習目標
引例河南大張實業(yè)有限公司網(wǎng)站
建設案例
3.1 企業(yè)網(wǎng)站的功能與主要內容
3.2 企業(yè)網(wǎng)站建設
3.3 企業(yè)網(wǎng)站的管理與推廣
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第4章 搜索引擎營銷
學習目標
引例珍愛網(wǎng)搜索引擎營銷案例
4.1 搜索引擎基礎原理
4.2 搜索引擎營銷內涵
4.3 搜索引擎登錄方法
4.4 搜索引擎排名優(yōu)化
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第5章 E-mail營銷
學習目標
引例CPA2Biz的電子賀卡E-mail
營銷
5.1 E-mail營銷概述
5.2 許可E-mail營銷
5.3 病毒性營銷
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第6章 網(wǎng)絡廣告營銷
學習目標
引例潤妍洗發(fā)水的網(wǎng)絡廣告
6.1 網(wǎng)絡廣告概述
6.2 網(wǎng)絡廣告策劃
6.3 網(wǎng)絡廣告中介和服務系統(tǒng)的
選擇策略
6.4 網(wǎng)絡廣告發(fā)布
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第7章 移動營銷
學習目標
引例家樂福成功運用短信營銷
7.1 移動商務概述
7.2 移動營銷概述
7.3 短信營銷
7.4 無線廣告營銷
本章內容結構圖
主要概念和觀念
重點實務和操作
習題和訓練
單元考核
第8章 博客營銷
學習目標
引例Stormhoek麻雀變鳳凰
8.1 博客營銷原理
8.2 企業(yè)博客營銷
……
第9章 免費營銷策略
第10章 線下營銷
綜合訓練與考核
課業(yè)范例
主要參考文獻
附錄一 案例訓練參照指標與規(guī)范
附錄二 職業(yè)核心能力訓練參照種類、等級、規(guī)范與標準
附錄三 職業(yè)道德教育領域及參照規(guī)范與標準
《網(wǎng)絡營銷：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》：
1.2.4 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響
1.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
傳統(tǒng)營銷致力于建立、維持和依賴層層密布的分銷渠道，在市場上投入大量促銷費用。在網(wǎng)絡時代，人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡相結合，并充分運用互聯(lián)網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。網(wǎng)絡營銷將在以下幾個方面對傳統(tǒng)營銷策略帶來沖擊：
�。�1）對傳統(tǒng)產品策略的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在大量使用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。著名的Dell公司在網(wǎng)上進行的計算機設備直銷，并不規(guī)定統(tǒng)一的內在配置，而是可以由客戶自己按照需要提出一個設備的配置方案和要求，公司再根據(jù)客戶的需求進行生產和銷售。這種顧客化方式的驅動力是最終消費者，而非按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯(lián)網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢。因此，怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。（2）對傳統(tǒng)定價策略的沖擊。如果公司某種產品的價格標準不統(tǒng)一或經常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，并可能因此而對公司產生不滿。所以相對于目前的各種傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡瀏覽功能會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產生巨大沖擊。例如：如果一個公司對某地的顧客提供20%的價格折扣，那么在世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶都會了解到這項交易，從而可能會影響到那些通過分銷商或本來并不需要折扣的業(yè)務。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產品的代理商也將認識到這種價格差別，從而加劇了公司采取價格歧視策略的不利影響�？傊�，互聯(lián)網(wǎng)將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間的價格差別。這對于執(zhí)行差別化定價策略的公司來說確實是一個嚴重的問題。
（3）對傳統(tǒng)分銷策略的沖擊。在網(wǎng)絡的環(huán)境下，生產商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。這種情況會造成以下兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡對其他小競爭者或新的進入者造成的進入障礙將明顯降低。二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產品銷售的生產商來說，其售后服務工作是由各分銷商承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作，所以在不破壞現(xiàn)存營銷渠道的情況下，如何提供這些售后服務將是網(wǎng)上公司不得不面對的又一問題。
�。�4）對傳統(tǒng)促銷策略的沖擊。網(wǎng)絡營銷使強制式促銷轉向加強與消費者溝通和聯(lián)系，傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或人員對消費者進行強制式的灌輸，以加強消費者對其企業(yè)和產品的接受度和忠誠度，消費者完全處于被動狀態(tài)，缺乏企業(yè)與消費者之間的溝通和聯(lián)系，這種促銷方式使企業(yè)的促銷成本逐年上升。而網(wǎng)絡營銷是一對一和交互式的營銷方式，消費者完全可以參與到企業(yè)的營銷活動中來。因此，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡更能加強自己與消費者的溝通和聯(lián)系，能了解消費者的需求，也更易引起消費者的認同。
2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷理念和策略，有許多與生俱來，令傳統(tǒng)營銷方式可望而不可即的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷只能是一個整合的過程——即使在今后可預見的很長一段時期，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷也將互相影響、互相補缺和互相促進，直到將來最后實現(xiàn)相互融合的內在統(tǒng)一——并非網(wǎng)絡營銷取代傳統(tǒng)營銷。其理由如下：
�。�1）到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額來看，還僅僅占有整個市場交易金額的一小部分。
�。�2）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道。例如許多消費者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物邊休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。（3）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。例如目前許多報紙已經發(fā)行了網(wǎng)上電子版本，但是并沒有沖擊報紙原來的印刷出版業(yè)務，相反起到相互促進的作用。
……
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