伴隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和信息網(wǎng)絡時代的社會變革，網(wǎng)絡營銷應運而生。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營理念與方式的轉變，使得網(wǎng)絡營銷的重要性愈發(fā)凸顯�！毒W(wǎng)絡營銷/高等學校應用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》旨在結合網(wǎng)絡營銷的基本理論與最新實踐，幫助讀者更好地理解正在發(fā)生的網(wǎng)絡營銷事件，成為更明智的消費者或者更好地從事營銷工作。 全書分為網(wǎng)絡營銷基礎（第1-3章）、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略及組合（第4-8章）、網(wǎng)絡營銷實踐（第9-13章）、網(wǎng)絡營銷前瞻（第14-15章）四部分。各部分體系清晰、內(nèi)容篇幅適中，并且設有豐富的案例，幫助讀者理解和消化相關的內(nèi)容�！毒W(wǎng)絡營銷/高等學校應用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》適用于高等院校市場營銷相關專業(yè)。
第一篇 網(wǎng)絡營銷基礎
第一章 網(wǎng)絡營銷導論
箴言
本章學習目標
本章知識結構圖
引導案例“三只松鼠”的網(wǎng)絡營銷
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷
本章回顧
關鍵術語
討論與思考
案例分析Roseonly的網(wǎng)絡營銷
本章實訓
延伸閱讀
第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與支撐
箴言
本章學習目標
本章知識結構圖
引導案例傳統(tǒng)零售商向電子商務的轉變
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷支撐條件
本章回顧
關鍵術語
討論與思考
案例分析兩“美晨”對簿公堂——企業(yè)網(wǎng)絡知識產(chǎn)權保護敲響警鐘
本章實訓
延伸閱讀
第三章 網(wǎng)絡營銷中的消費者行為分析
箴言
本章學習目標
本章知識結構圖
引導案例慶豐包子鋪的意外火爆
第一節(jié) 網(wǎng)絡市場和網(wǎng)絡消費者購買動機
第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者行為分析
第三節(jié) 組織機構的網(wǎng)上購買行為分析
本章回顧
關鍵術語
討論與思考
案例分析相宜本草的社區(qū)營銷
本章實訓
延伸閱讀
第二篇 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略及組合
第四章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
箴言
本章學習目標
本章知識結構圖
引導案例國美的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略選擇
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第三篇 網(wǎng)絡營銷實踐
第四篇 網(wǎng)絡營銷前瞻
《網(wǎng)絡營銷/高等學校應用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》：
第三節(jié) 組織機構的網(wǎng)上購買行為分析
一、組織機構市場概述
網(wǎng)上組織機構市場主要是指各類上網(wǎng)的組織機構形成的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務需求的總和，這是一個龐大的市場。
在電子商務中，中間商的渠道優(yōu)勢將不復存在，因此網(wǎng)上組織機構市場主要是企業(yè)市場和政府市場兩種類型，其營銷對象主要是那些通過網(wǎng)絡進行購買的企事業(yè)單位和政府部門。與網(wǎng)上消費者市場相似的是，二者都有人為滿足某種需要而充當購買者的角色、制定購買決策等。但前者在市場結構與需求、購買單位性、決策類型與決策過程等方面與消費者市場有著明顯的差異，因此組織機構用戶與個人用戶在網(wǎng)絡市場上的特征有所不同。組織機構的網(wǎng)絡購物特征如下：（一）購買者數(shù)量較少，分布較集中企業(yè)或政府部門是網(wǎng)上組織機構市場的基本購買單位，作為一個巨大的消費者（集團），其數(shù)目比網(wǎng)上個人用戶要少得多。由于需求規(guī)模、所在地域及網(wǎng)絡基礎設施建設方面的特點，組織機構用戶的分布相對集中，從全球范圍來看，主要集中在歐美地區(qū)，從我國的情況來看，主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
（二）購買頻率低，一次購買數(shù)量大
組織機構用戶尤其是企業(yè)用戶，與消費者市場不同，組織機構在網(wǎng)上購買的主要是生產(chǎn)資料，如原材料、生產(chǎn)工具等.這些生產(chǎn)資料的購買受生產(chǎn)規(guī)模和技術條件要求的制約，一般購買的次數(shù)不多，但每次購買的數(shù)量較大。
（三）購買者的購買需求是引發(fā)需求
企業(yè)用戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的需求是引發(fā)需求，也稱派生需求，這種需求是從消費者（不一定是網(wǎng)上消費者）對消費品的需求引發(fā)的。即企業(yè)在網(wǎng)上購買生產(chǎn)資料的需求與消費者所需的生活資料的需求密切相關，是由最終消費者的市場需求所決定的。
（四）需求彈性小，受價格變化影響較小
企業(yè)用戶對生產(chǎn)資料的需求量主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品結構、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程及技術水平等因素，受價格變化影響不大，其需求量一般不會因價格的下降而大量增加，也不會因價格的上漲而大量減少。
�。ㄎ澹┵徺I的理智性強，一般由專業(yè)人員實施購買
企業(yè)用戶對其購買的產(chǎn)品質量、規(guī)格、性能等各方面有著嚴格的要求，對技術咨詢、售后服務、零配件供應、交貨期和信貸條件等要求較高，因此購買的技術性較強。通常是由企業(yè)的采購中心執(zhí)行，采購中心由使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者組成，共同參與購買決策過程。由于參與購買的決策人員比消費者市場要多，決策過程更規(guī)范，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性強。具體的采購工作一般由專業(yè)知識豐富、訓練有素的專職人員完成。
由此可見，組織機構的網(wǎng)上購買與傳統(tǒng)方式下的購買行為并沒有根本上的不同，但網(wǎng)上購買在運作上有著自己的特色。
二、影響組織機構網(wǎng)上購買的因素
�。ㄒ唬┉h(huán)境因素
即影響企業(yè)實施網(wǎng)上購買的一切外部因素，主要包括政治、經(jīng)濟、法律、文化、技術、競爭和自然環(huán)境等。例如，當時或預期的經(jīng)濟環(huán)境不佳，市場需求疲軟，風險較大，企業(yè)可能會減少投資，生產(chǎn)資料的采購量和庫存量也將減少。
�。ǘ┙M織因素
即企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標、政策、業(yè)務程序、組織結構和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機構網(wǎng)上購買的決策和行為。
�。ㄈ┤腚H因素
即組織機構內(nèi)部的人事關系。以企業(yè)為例，由于采購中心的五種成員都參與購買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權、影響力以及他們之間的關系有所不同，對購買決策會產(chǎn)生不同有時甚至是微妙的影響。
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