第 一章 電商文案：用文字符號(hào)溫柔地俘獲顧客 1 一、互聯(lián)網(wǎng)世界中的電商文案 2 （一）何為電商文案 2 （二）電商文案的發(fā)展現(xiàn)狀 2 二、電商文案的特征 5 （一）創(chuàng)作目標(biāo)市場(chǎng)化 5 （二）平臺(tái)渠道互聯(lián)網(wǎng)化 6 （三）內(nèi)容表現(xiàn)多媒體化 6 （四）廣告效果可測(cè)量化 7 三、電商文案的分類 8 （一）展示類電商文案 8 （二）品 牌類電商文案 9 （三）推廣類電商文案 10 （四）軟文類電商文案 11 四、小文案大效果 11 （一）增加信任，促進(jìn)銷售 11 （二）整合互動(dòng)，宣傳推廣 12 （三）樹(shù)立品 牌，積累資產(chǎn) 12 五、電商文案寫(xiě)作者的職責(zé)要求與能力素養(yǎng) 13 （一）電商文案寫(xiě)作者的職責(zé)要求 13 （二）電商文案寫(xiě)作者的能力素養(yǎng) 13 本章實(shí)操訓(xùn)練題 14 第 二章 電商文案的寫(xiě)作準(zhǔn)備 15 一、電子商務(wù)時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)思維 16 二、認(rèn)識(shí)并分析市場(chǎng) 18 （一）市場(chǎng)調(diào)研 18 （二）市場(chǎng)環(huán)境分析 18 1．宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 18 2．微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 19 三、熟悉你的產(chǎn)品 19 （一）產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn) 20 （二）產(chǎn)品的生命周期 21 （三）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 22 （四）產(chǎn)品的品 牌形象 23 四、了解你的受眾 24 （一）給目標(biāo)受眾畫(huà)像 24 （二）從顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)出發(fā) 26 （三）洞察消費(fèi)者內(nèi)心 28 （四）找準(zhǔn)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)” 29 （五）成為消費(fèi)者的心靈伴侶 30 五、確立企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略 33 （一）廣告目標(biāo) 33 （二）廣告基調(diào) 34 （三）廣告策略 34 六、撰寫(xiě)電商廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 34 本章實(shí)操訓(xùn)練題 35 第三章 電商文案的整體構(gòu)思和思維激發(fā) 36 一、確定電商文案的主題 37 二、選擇電商文案的訴求方式 40 （一）理性訴求 40 （二）感性訴求 40 （三）情理結(jié)合 42 三、明確電商文案的寫(xiě)作風(fēng)格 43 四、完成電商文案的整體構(gòu)思 46 五、電商文案的創(chuàng)造性思維方法 47 （一）水平思維和垂直思維 47 （二）發(fā)散思維和收斂思維 48 （三）順向思維和逆向思維 48 （四）頭腦風(fēng)暴法 49 本章實(shí)操訓(xùn)練題 50 第四章 找到電商文案的寫(xiě)作切入點(diǎn) 51 一、蹭熱點(diǎn) 52 二、激好奇 54 三、傍權(quán) 威 55 四、造沖突 56 五、反其道 57 六、列數(shù)據(jù) 58 七、搭場(chǎng)景 59 八、創(chuàng)意境 61 本章實(shí)操訓(xùn)練題 64 第五章 激活優(yōu) 秀電商文案的創(chuàng)作密碼 65 一、優(yōu) 秀電商文案的特征 66 （一）通俗易懂 66 （二）創(chuàng)意新穎 67 （三）簡(jiǎn)明扼要 70 （四）關(guān)注細(xì)節(jié) 70 （五）激發(fā)互動(dòng) 71 二、發(fā)揮電商文案的語(yǔ)言力量 73 （一）信仰文字的力量 73 （二）堅(jiān)持詩(shī)意的美感 74 三、那些不像文案的好文案 75 四、網(wǎng)絡(luò)段子與電商文案 77 五、盡善盡美：電商文案的排版技巧 79 （一）文字部分 79 （二）圖片部分 79 （三）版式部分 79 本章實(shí)操訓(xùn)練題 80 第六章 讓顧客能找到網(wǎng)店中的“寶貝” 81 一、優(yōu)化電商品 牌的命名 82 （一）好名字是成功的開(kāi)始 82 （二）電商品 牌命名的原則和技巧 82 二、電商文案中關(guān)鍵詞的設(shè)置 85 （一）了解電商中的關(guān)鍵詞設(shè)置 85 （二）電商文案中的關(guān)鍵詞分析 89 （三）電商文案中設(shè)置關(guān)鍵詞的技巧 96 本章實(shí)操訓(xùn)練題 102 第七章 吸引眼球的電商文案標(biāo)題才能吸金 103 一、常見(jiàn)的電商文案標(biāo)題類型 104 （一）宣事式標(biāo)題 104 （二）訴求式標(biāo)題 104 （三）新聞式標(biāo)題 105 （四）頌揚(yáng)式標(biāo)題 105 （五）提問(wèn)式標(biāo)題 105 （六）懸念式標(biāo)題 106 （七）恐嚇式標(biāo)題 106 （八）對(duì)比式標(biāo)題 107 二、電商文案標(biāo)題的作用 107 （一）吸引人們的注意力 107 （二）從文案閱讀者中選出可能的消費(fèi)者 107 （三）使消費(fèi)者對(duì)文案正文發(fā)生興趣 108 三、電商文案中好標(biāo)題的特征 108 （一）主題鮮明 108 （二）簡(jiǎn)明扼要 109 （三）實(shí)際益處 110 （四）個(gè)性獨(dú)特 110 （五）契合網(wǎng)絡(luò) 110 四、電商文案標(biāo)題的撰寫(xiě)技巧：不斷精修的高 級(jí)凝練 111 （一）借力借勢(shì) 111 （二）標(biāo)點(diǎn)數(shù)字 112 （三）諧音修辭 112 （四）文化文藝 113 五、電商文案標(biāo)題寫(xiě)作的五大常見(jiàn)問(wèn)題 113 （一）標(biāo)題黨 113 （二）違禁詞、敏感詞的使用 113 （三）使用重復(fù)的標(biāo)題 113 （四）頻繁或大幅度修改標(biāo)題 114 （五）長(zhǎng)時(shí)間不更新標(biāo)題 114 本章實(shí)操訓(xùn)練題 114 第八章 寫(xiě)出有影響力的電商網(wǎng)店文案 115 一、網(wǎng)店中商品海報(bào)的文案寫(xiě)作 116 （一）網(wǎng)店中的商品海報(bào) 116 （二）商品海報(bào)的文案寫(xiě)作技巧 116 二、網(wǎng)店中商品詳情頁(yè)的文案寫(xiě)作 119 （一）網(wǎng)店中的商品詳情頁(yè) 119 （二）商品詳情頁(yè)的文案寫(xiě)作技巧 120 三、網(wǎng)店中促銷活動(dòng)文案寫(xiě)作 123 （一）網(wǎng)店中促銷活動(dòng)的文案 123 （二）網(wǎng)店中促銷活動(dòng)的文案撰寫(xiě)技巧 124 四、網(wǎng)店中商品評(píng)價(jià)的回復(fù)撰寫(xiě) 126 （一）網(wǎng)店中的商品評(píng)價(jià)回復(fù) 127 （二）回復(fù)商品評(píng)價(jià)的文案撰寫(xiě)技巧 128 五、網(wǎng)店中其他信息的文案撰寫(xiě) 130 本章實(shí)操訓(xùn)練題 132 第九章 講好電商的品 牌故事 133 一、電商品 牌文化的塑造 134 二、電商品 牌故事帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率 135 三、電商品 牌故事的撰寫(xiě)流程 138 （一）收集整理 138 （二）確定主題 138 （三）初稿撰寫(xiě) 138 （四）稿件修改 140 （五）定稿發(fā)布 140 四、電商品 牌故事的文案撰寫(xiě)類型 140 （一）歷史型故事 140 （二）創(chuàng)業(yè)型故事 141 （三）人物型故事 141 （四）傳說(shuō)型故事 142 （五）理念型故事 143 （六）細(xì)節(jié)型故事 144 五、電商品 牌故事的寫(xiě)作技巧 144 （一）選擇有亮點(diǎn)的故事 144 （二）揣摩讀者心理講故事 144 （三）增強(qiáng)故事的代入感 145 （四）發(fā)揮故事的誘惑力 146 （五）提升故事的分享魅力 149 本章實(shí)操訓(xùn)練題 149 第十章 多平臺(tái)電商推廣文案的策劃與寫(xiě)作 150 一、網(wǎng)絡(luò)論壇上的電商推廣文案寫(xiě)作 151 （一）網(wǎng)絡(luò)論壇上的電商推廣文案特征 152 （二）網(wǎng)絡(luò)論壇上的電商推廣文案的寫(xiě)作步驟和技巧 153 （三）網(wǎng)絡(luò)論壇上的電商推廣文案的互動(dòng)方法 156 二、電子郵件里的電商推廣文案 157 （一）電子郵件中的推廣文案優(yōu)勢(shì) 157 （二）電子郵件中的推廣文案寫(xiě)作技巧 157 三、微博中的電商推廣文案 159 （一）微博推廣文案的寫(xiě)作特點(diǎn) 160 （二）微博推廣文案的策劃與寫(xiě)作技巧 160 （三）微博推廣文案的實(shí)時(shí)互動(dòng) 162 四、微信中的電商推廣文案寫(xiě)作 164 （一）微信平臺(tái)的電商推廣文案優(yōu)勢(shì) 164 （二）微信平臺(tái)的電商推廣文案類型 165 （三）微信平臺(tái)電商推廣文案寫(xiě)作流程和寫(xiě)作技巧 166 五、視頻直播類平臺(tái)的電商推廣文案 169 （一）視頻網(wǎng)站的電商推廣文案寫(xiě)作 169 （二）直播平臺(tái)的電商推廣文案寫(xiě)作 171 本章實(shí)操訓(xùn)練題 172 第十一章 電商軟文策劃與寫(xiě)作 173 一、電商軟文的類型與特點(diǎn) 174 （一）電商軟文的類型 174 （二）電商軟文的特點(diǎn) 176 二、電商軟文的營(yíng)銷價(jià)值優(yōu)勢(shì) 177 （一）傳播的隱蔽性 178 （二）傳播的親和力 179 （三）傳播的靈活性 179 （四）傳播的低價(jià)性 179 三、電商軟文的撰寫(xiě)要求 179 （一）主題明確 179 （二）定位精準(zhǔn) 180 （三）視角新穎 182 （四）生動(dòng)有趣 182 四、電商軟文的策劃與寫(xiě)作技巧 183 （一）軟文應(yīng)滿足用戶需求 183 （二）多角度撰寫(xiě)軟文內(nèi)容 185 （三）用情感訴求打動(dòng)讀者 186 （四）寫(xiě)作語(yǔ)言通俗化 187 五、電商軟文寫(xiě)作的注意事項(xiàng) 189 （一）保證軟文內(nèi)容的真實(shí)性 189 （二）合理安排軟文的發(fā)布 189 （三）與其他推廣活動(dòng)相配合 189 （四）規(guī)避法律與道德雙重風(fēng)險(xiǎn) 190 本章實(shí)操訓(xùn)練題 190 第十二章 不同行業(yè)電商文案優(yōu) 秀案例剖析 191 一、服飾行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 192 （一）突出款式細(xì)節(jié)，放大購(gòu)買理由 192 （二）表達(dá)品 牌個(gè)性，彰顯不同風(fēng)格 193 （三）設(shè)計(jì)師說(shuō)，模特秀 194 （四）網(wǎng)紅實(shí)拍展示，口語(yǔ)化表達(dá)試用體驗(yàn) 195 （五）貼心的尺碼介紹和服務(wù)隨文 196 二、個(gè)護(hù)化妝行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 196 （一）與品 牌個(gè)性相符合的文案風(fēng)格 197 （二）突出產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者需求 197 （三）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，打動(dòng)消費(fèi)者 198 （四）將產(chǎn)品置于使用場(chǎng)景，貼近用戶生活 199 （五）使用方法介紹要簡(jiǎn)潔易懂 200 三、手機(jī)數(shù)碼行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 200 （一）描述產(chǎn)品特征，突出特有功能 201 （二）創(chuàng)意文字可以激發(fā)用戶好奇 201 （三）品 牌風(fēng)格要始終一致 195 （四）文案要符合年輕人的表述方式 196 （五）反其道而行的感性訴求文案 196 四、食品生鮮行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 198 （一）突出原產(chǎn)地，提升產(chǎn)品的文化感 198 （二）栩栩如生描述滋味 198 （三）搭時(shí)令，蹭熱點(diǎn) 199 （四）引經(jīng)據(jù)典，探尋美食背后的故事 200 （五）保存及食用方法的用心介紹 201 五、母嬰玩具行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 201 （一）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全 202 （二）以情動(dòng)人，打動(dòng)父母的心 203 （三）明確產(chǎn)品帶給孩子的益處 204 （四）補(bǔ)充介紹與孩子相關(guān)的知識(shí) 204 六、家電家居行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 205 （一）明確主題，形成系統(tǒng) 205 （二）賦予產(chǎn)品以“家”的溫情 206 （三）將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求結(jié)合 206 （四）用數(shù)據(jù)說(shuō)話，有理有據(jù) 208 七、醫(yī)療保健行業(yè)的電商文案寫(xiě)作 208 （一）明確產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的益處 209 （二）突出產(chǎn)品品質(zhì) 209 （三）關(guān)愛(ài)促成商品的購(gòu)買 210 （四）產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)要嚴(yán)謹(jǐn) 211 八、其他行業(yè)的電商文案寫(xiě)作案例剖析 211 （一）圖書(shū)——《寶寶的第 一本書(shū)》 212 （二）文具——鋼筆 212