本書仍是市場上此類書籍中內(nèi)容最新的、思想最為成熟的一部。本書涉及廣告和促銷產(chǎn)業(yè)的最前沿問題及挑戰(zhàn)，并從一系列學(xué)術(shù)性出版物和貿(mào)易出版物當(dāng)中尋求與廣告有關(guān)的最傳統(tǒng)和最新的當(dāng)代思想。你可以從每一章的參考文獻(xiàn)的廣度、深度和通用情況體會(huì)到作者的責(zé)任心。尤其重要的是，本書涵蓋了一套完整的廣告和促銷工具，其中包括廣告主在對(duì)等交流環(huán)境下所面臨的眾多機(jī)遇。富含信息、充滿娛樂元素的廣告、插圖、圖片和圖表已躍然紙上，它們將沖擊你的視覺和心靈，當(dāng)然廣告處于最突出的地位。
我們要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，《廣告和整合品牌促銷》第五版仍是市場上此類書籍中內(nèi)容最新、思想最為成熟的一本。自從1998年出版了此書的第一版后，我們就一直讓學(xué)生留意有關(guān)廣告和促銷產(chǎn)業(yè)最前沿的問題和挑戰(zhàn)。我們最先用一個(gè)完整的章節(jié)論述互聯(lián)網(wǎng)可作為廣告媒介（1998）；最先使學(xué)生們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告的架構(gòu)上留意到網(wǎng)絡(luò)代理商的出現(xiàn)（2000）；最先提出消費(fèi)者正尋求并掌控他們的私人溝通環(huán)境（2003）；最先強(qiáng)調(diào)博客和數(shù)字視頻錄像機(jī)的重要性，以及它們?cè)趥鞑ィɑ蜃柚箓鞑ィ┯嘘P(guān)品牌信息中所起的作用（2006）。
學(xué)生學(xué)習(xí)的有效資源
作者本著高度的責(zé)任感，從一系列學(xué)術(shù)性出版物和貿(mào)易出版物當(dāng)中尋求與廣告有關(guān)的最傳統(tǒng)和最新的當(dāng)代思想。你可以從每一章的參考文獻(xiàn)的廣度、深度和通用情況體會(huì)到作者的責(zé)任心。在這種情況下，我們可以體會(huì)到這個(gè)最新版本的人性化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)新版書的內(nèi)容和觀點(diǎn)對(duì)學(xué)生的課堂體驗(yàn)來說是非常有價(jià)值的補(bǔ)充，對(duì)此我們充滿信心。
托馬斯·C.奧奎因，營銷學(xué)教授，威斯康星州麥迪遜大學(xué)品牌和產(chǎn)品管理中心行政主管。
克里斯·T.艾倫，辛辛那提大學(xué)營銷學(xué)亞瑟·比爾曼講座教授。
理查德·J.西曼尼克，蒙大拿州立大學(xué)商學(xué)院院長，營銷學(xué)教授。
第1章 廣告的世界與整合品牌促銷
1.1 引言：這個(gè)聽起來熟悉嗎？
1.2 廣告和整合品牌促銷的新世界
1.3 什么是廣告和整合品牌促銷？
1.4 廣告作為一個(gè)信息傳播方法
1.5 廣告受眾
1.6 廣告——一種商業(yè)手段
1.7 廣告、整合營銷傳播、整合品牌促銷
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第2章 廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)：廣告客戶、廣告代理
公司、傳媒公司以及支持性組織
2.1 引言：權(quán)力之戰(zhàn)
2.2 不斷轉(zhuǎn)變中的廣告業(yè)
2.3 影響廣告和促銷業(yè)的趨勢
2.4 廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)模和行業(yè)框架
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第3章 促銷與廣告品牌的演變
3.1 廣告的興起
3.2 廣告業(yè)的發(fā)展
3.3 品牌娛樂
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第4章 廣告與促銷的社會(huì)、倫理及法規(guī)層面
4.1 引言：我沒有參加過這項(xiàng)活動(dòng)！
4.2 廣告的社會(huì)層面
4.3 廣告的道德層面
4.4 廣告的管制層面
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第5章 廣告、整合品牌促銷與消費(fèi)者行為
5.1 引言：AyCaramba
5.2 角度一：消費(fèi)者作為決策制定者
5.3 角度二：作為社會(huì)人群的消費(fèi)者
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第6章 市場細(xì)分、定位與價(jià)值主張
6.1 引言：你怎樣忍耐“難熬的上午
6.2 市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略以及對(duì)營銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)
6.3 識(shí)別目標(biāo)市場
6.4 優(yōu)先考慮的目標(biāo)市場
6.5 制定定位戰(zhàn)略
6.6 在價(jià)值定位中把握好戰(zhàn)略
6.7 綜合來看
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第7章 廣告與促銷研究
7.1 引言：促銷的是品牌，而不是產(chǎn)品
7.2 廣告和整合品牌促銷調(diào)查
7.3 第一階段：制作廣告和整合品牌促銷前調(diào)查
7.4 第二階段：文案調(diào)查
7.5 第三階段：結(jié)果
7.6 客戶策劃VS廣告調(diào)查
7.7 對(duì)于信息測試的最后見解
7.8 我們需要什么
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第8章 廣告與整合品牌促銷策劃
8.1 引言：精益求精的蘋果公司
8.2 廣告策劃和廣告營銷環(huán)境
8.3 信息交流vs銷售目標(biāo)
8.4 廣告商在廣告策劃和整合品牌促銷策劃的地位
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第9章 廣告策劃：國際視角
9.1 引言：舒膚佳超人的營救行動(dòng)
9.2 克服文化障礙
9.3 廣告全球化過程中面臨的挑戰(zhàn)
9.4 世界各地的廣告公司
9.5 全球化與本地化的廣告
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第10章 廣告與整合品牌促銷的媒體戰(zhàn)略和媒介策劃
10.1 品牌媒介工具的廣闊天地
10.2 重大變化
10.3 媒介策劃的基本原則
10.4 媒介策劃
10.5 媒介選擇和整合品牌促銷
10.6 真正的交易
10.7 電腦媒介策劃模型
10.8 防御傳統(tǒng)廣告
本章 總結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
問題
實(shí)踐練習(xí)
第11章 媒體策劃：報(bào)紙、雜志、電視和廣播
11.1 一個(gè)嶄新的“傳統(tǒng)”媒介世界
11.2 媒介選擇及其戰(zhàn)略策劃的考慮因素
11.3 印刷媒介
11.4 電視和廣播：用于戰(zhàn)略性策劃
第12章 媒體策劃：互聯(lián)網(wǎng)上的廣告精怪整合品牌
第13章 促銷、銷售點(diǎn)廣告與輔助媒介
第14章 活動(dòng)贊助，植入式廣告與品牌化娛樂
第15章 整合直復(fù)營銷與人員推銷
第16章 公共關(guān)系，影響者營銷和合作廣告
廣告的真實(shí)性是一個(gè)關(guān)鍵的法律問題，但也涉及道德的范疇。最主要的道德問題是欺騙——在廣告中編造虛假和誤導(dǎo)性信息。當(dāng)然，這個(gè)問題的困難在于如何界定欺騙。一家洗滌產(chǎn)品生產(chǎn)商聲稱其產(chǎn)品能夠去除草漬卻沒能達(dá)到所說效果，那么該生產(chǎn)商將受到法律制裁。然而，另一家聲稱其洗滌劑是“世界上最好的洗滌劑”，而它完全有權(quán)使用這一最高級(jí)形容詞。“最好的……”這一表述純粹是一種主觀臆斷，這種表述無法被證實(shí)或者推翻。最高級(jí)的表述，如“第一流的”、“世界最好的”被當(dāng)作吹捧之詞，是完全合法的。 法庭長久以來認(rèn)為消費(fèi)者只把最高級(jí)修飾語視為夸張的廣告語，同時(shí)消費(fèi)者也是這樣理解的。
我們也需要明白許多促銷工具常被人看作是欺騙工具。競賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)中“小冊(cè)子說明”常常受到消費(fèi)者質(zhì)疑。類似的，在度假休閑期吵鬧的免費(fèi)贈(zèng)送禮品的活動(dòng)常常引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈譴責(zé)。現(xiàn)在，消費(fèi)監(jiān)督機(jī)構(gòu)正在整治電視節(jié)目中的欺騙性品牌廣告。消費(fèi)者權(quán)益組織認(rèn)為電視網(wǎng)欺騙了消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儧]有透漏在節(jié)目和電影中為商家進(jìn)行品牌宣傳以收取費(fèi)用的事實(shí)。
廣告真實(shí)性討論的另一面與產(chǎn)品的感召力有關(guān)。很難控告廣告的感召力，如某品牌的美容或者提高威望的功能，因?yàn)檫@些說法是無法量化的（見圖表4－6和圖表4－7）。因?yàn)檫@些感召因素是合法的，道德規(guī)范因此也顯得黯然失色。美麗和威望是當(dāng)事人的感受，這些呼吁既不違反法律規(guī)定也不違反道德規(guī)范。
如你所見，廣告中對(duì)道德規(guī)范沒有清晰的界定。以漂亮、苗條、成功的人物作為廣告模特完全合法，并且使品牌處于有利位置。你認(rèn)為這是不道德的嗎？如果某一報(bào)紙或雜志在批判中給予某一品牌一個(gè)專題，你認(rèn)為是不道德的嗎？困難在于如何制定評(píng)價(jià)自身以及你可能供職的機(jī)構(gòu)的行為所依據(jù)的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。
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