傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃真的要消亡了嗎?
如果你所奮斗的領(lǐng)域正在步入數(shù)字化,那么答案就是“是的”,這也正是我們將要在此書中討論的內(nèi)容。
對(duì)于電商公司(那些以專業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司)來說,它們很少制訂戰(zhàn)略規(guī)劃,甚至不知道戰(zhàn)略規(guī)劃是什么。它們通常會(huì)有一個(gè)愿景,但是之后的規(guī)劃時(shí)間很少超過3個(gè)月,或者最多不超過1年。
正如你所想的那樣,混合型企業(yè)(那些做傳統(tǒng)業(yè)務(wù),還未真正受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的公司)以三年為周期進(jìn)行規(guī)劃已經(jīng)幾十年了。除了規(guī)劃中的內(nèi)容,這些企業(yè)也經(jīng)常不得不考慮加入與電商公司的競(jìng)爭(zhēng)中,因?yàn)檫@些企業(yè)的消費(fèi)者希望能在線瀏覽和購買商品。然而當(dāng)這些企業(yè)涉足數(shù)字領(lǐng)域和數(shù)字產(chǎn)品時(shí),不管是在組織上還是在文化上,都會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)和問題。
讓我們從頭開始。
總有一些一成不變的真理存在于所有的商業(yè)活動(dòng)中,包括線上和線下的活動(dòng)。
不管是電商公司還是混合型企業(yè),如果想成功,就得注意諸多原則——不是其中之一,而是全部:
?你需要一個(gè)宏大的愿景或最終目標(biāo);
?你必須具備差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
?你需要爭(zhēng)取相對(duì)較高的市場(chǎng)份額;
?你必須建立并保護(hù)準(zhǔn)入門檻;
?你必須知道你的盈利模式是如何賺錢的;
?你必須擁有嫻熟的技能和能力。
電商公司占據(jù)創(chuàng)新和想象力的優(yōu)勢(shì),所以它們?cè)诔说谖鍌(gè)原則以外的其他幾個(gè)原則都會(huì)做得很好。第五個(gè)原則與它們是否清楚如何將概念轉(zhuǎn)化為收入有關(guān)。同時(shí),電商公司也占據(jù)著其他有力的優(yōu)勢(shì):
?如果愿景足夠宏大,投資者似乎愿意不惜任何代價(jià)對(duì)其投資;
?它們的領(lǐng)導(dǎo)層通常很年輕并善于激勵(lì)人;
它們會(huì)吸引非常有才華的技術(shù)人員和營(yíng)銷人員,這些人員令人難以置信地敬業(yè)、忠誠和堅(jiān)定,并且不是為錢而加入公司;
?它們處在(以消費(fèi)者為導(dǎo)向的)技術(shù)的頂端;
?它們創(chuàng)造敏捷、靈活、非正式、有趣的公司文化;
?它們充滿活力且言出必行;
?它們的工作很有節(jié)奏;
?它們會(huì)嘗試、容忍一定程度的失敗作為公司發(fā)展中的一部分。
所以,就算它們的模式最終被發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)誤的(比如Boo.coma),并因?yàn)樘潛p而最終被淘汰的時(shí)候,它們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的沖擊也會(huì)影響到其他電商公司和混合型企業(yè)。
的確,當(dāng)你觀望所發(fā)生的一切時(shí),電商公司正為“游戲”注入一些改變規(guī)則的因素:
?將復(fù)雜的變得易于使用;
?高速工作;
?使交易適用于任何時(shí)間和任何地點(diǎn);
?從資本化的新世界經(jīng)濟(jì)中獲益。
相應(yīng)地,我們也看到四種新的商業(yè)模式脫穎而出:
?基于改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)和多渠道購物的補(bǔ)充渠道;
?通過重新分割市場(chǎng)或地域擴(kuò)張來擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,以此擴(kuò)展現(xiàn)有的商業(yè)模式;
?以更低的成本大規(guī)模地提高客戶福利的方式擴(kuò)張市場(chǎng),比如優(yōu)步(Uber);
?為消費(fèi)者帶來他們從未考慮過的全新體驗(yàn)的新市場(chǎng),比如推特(Twitter)。
面對(duì)數(shù)字化的沖擊,混合型企業(yè)艱難地調(diào)整它們的商業(yè)模式,但這些模式往往無法吸引那些不斷推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展的個(gè)人。這樣的人年輕,而且雄心勃勃,更喜歡非正式的而不是刻板的文化。他們不能很好地適應(yīng)傳統(tǒng)老牌企業(yè)更嚴(yán)格的文化,并且希望享有自主權(quán)和創(chuàng)造力。
同時(shí)也需要按照一套略有不同的規(guī)則來管理這些人。這套規(guī)則與那些反對(duì)自身蠶食、不鼓勵(lì)嘗試、懲罰而不是容忍失敗的最傳統(tǒng)文化截然相反。通常,“信息技術(shù)”會(huì)被應(yīng)用于龐大、不靈活的后臺(tái)系統(tǒng),而不是轉(zhuǎn)瞬即逝、經(jīng)常變化的、面向消費(fèi)者的數(shù)碼應(yīng)用軟件。從“系統(tǒng)文化”到“軟件文化”的轉(zhuǎn)變是不平凡的。我們正從一個(gè)信息技術(shù)世界向一個(gè)消費(fèi)者技術(shù)世界轉(zhuǎn)變。
那么,在這些電商公司展現(xiàn)出來的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)及混合型企業(yè)不得不忍受的劣勢(shì)面前,后者就應(yīng)該放棄嗎?不——在數(shù)字化戰(zhàn)爭(zhēng)中,混合型企業(yè)有一套與電商公司不同的、有力的競(jìng)爭(zhēng)武器可以使用。
品牌的力量從來都不應(yīng)該被低估,品牌可以讓企業(yè)擁有大量忠誠的消費(fèi)者群體。一個(gè)本質(zhì)上“真實(shí)”的品牌,會(huì)帶來購買力以及購買規(guī)模,也會(huì)帶來在數(shù)字化世界里令人膽怯且不確定的供應(yīng)商的支持。
最起碼混合型企業(yè)的這些資產(chǎn)可以在落后于新數(shù)字商業(yè)模式的一段時(shí)間里進(jìn)行重組。但是這個(gè)時(shí)間范圍6~12個(gè)月,而不是三年到四年的時(shí)間里完成重組。如果消費(fèi)者的行為快速變化,并被新的應(yīng)用、體驗(yàn)和商業(yè)模式所形成的數(shù)字化沖擊刺激,那么就需要采取迫切的行動(dòng),而且宜早不宜遲。
混合型企業(yè)要想抓住成功的機(jī)會(huì),就必須加快轉(zhuǎn)變,并滿足以下十大成功要素。雖然這些要素不能保證成功,但能提供與數(shù)字化沖擊者競(jìng)爭(zhēng)的最低條件。
1.?有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)層。如果戰(zhàn)略不是從會(huì)議室里策劃而來,就不可能部署必要的資源以恰當(dāng)?shù)姆绞絹怼拔溲b”混合型企業(yè)的隊(duì)伍。
2.?取締“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞!叭绻悴粸樽约鹤觯敲淳蜁(huì)有別人為你做”,這句古老的諺語仍同以往一樣實(shí)用。新模式取代那些曾讓你的公司取得成功,但現(xiàn)在卻越來越顯得多余的傳統(tǒng)框架只是一個(gè)時(shí)間問題。
3.?不要只是淺嘗輒止。在轉(zhuǎn)變的過程中,不要犯那種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、三心二意的錯(cuò)誤。當(dāng)你的對(duì)手看起來有無限的財(cái)力和人力資源時(shí),上述錯(cuò)誤措施不是成功之道。
4.?由上而下調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。如果各級(jí)組織沒有意識(shí)到(甚至沒有被物質(zhì)刺激激勵(lì)到)需要在數(shù)字化世界中成功,那么就會(huì)很容易發(fā)生組織內(nèi)耗,并置長(zhǎng)期未來于危險(xiǎn)之中。
5.?調(diào)整線上和線下銷售的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。人們習(xí)慣按照評(píng)估和回報(bào)方式(不管是經(jīng)濟(jì)方面還是尊嚴(yán)方面)來測(cè)評(píng)銷售績(jī)效指標(biāo)。如果你繼續(xù)按6 電商戰(zhàn)略
照“舊的世界方式”來測(cè)評(píng)指標(biāo),那么無論你設(shè)法引進(jìn)什么新資源來進(jìn)行你的數(shù)字戰(zhàn)斗,這些資源都會(huì)很快地消耗殆盡。
6.?不要讓你的IT負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。任命“怪才”:吸引和管理最能進(jìn)行數(shù)字戰(zhàn)斗的人力資源非常重要。當(dāng)創(chuàng)造、部署、審查、更新周期以周而不是以年來計(jì)算時(shí),那些受訓(xùn)多年管理大型項(xiàng)目的執(zhí)行者是不能優(yōu)化配置數(shù)字資源的,這是用戶技術(shù)方面的問題,而不是信息技術(shù)方面的問題。
7.?把數(shù)字化當(dāng)作機(jī)會(huì),而不是威脅。在許多公司,數(shù)字化世界可用的收入和利潤(rùn)完全可能是傳統(tǒng)世界最初享有的收入和利潤(rùn)的一部分,不管怎么樣,你都只能進(jìn)去,因?yàn)閯e無選擇。
8.?獎(jiǎng)勵(lì)大膽嘗試,容忍(一些)失敗。隨著許多不同信息、娛樂消費(fèi)帶來的技術(shù)革新和消費(fèi)者行為的快速變化,許多同時(shí)進(jìn)行的商業(yè)創(chuàng)新帶來了巨大的回報(bào)。在數(shù)字化世界里,沒有時(shí)間去尋找一系列的方法來開發(fā)產(chǎn)品或核心業(yè)務(wù),只能讓這些商業(yè)創(chuàng)新一起發(fā)展,然后其中最好的加以支持。
9.?采用90天規(guī)劃周期……以及相應(yīng)的預(yù)算。技術(shù)的適用性和得到關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新的快速回饋的能力,意味著你需要采用相對(duì)較短的規(guī)劃周期,這個(gè)周期允許你進(jìn)行嘗試,然后支持成功的創(chuàng)新——通常為90天。因此預(yù)算便成了不那么精確的藝術(shù),是指導(dǎo)性的而不是專門性的。對(duì)于大多數(shù)習(xí)慣于制訂三年規(guī)劃的混合型企業(yè)來說,會(huì)感覺非常不舒服。
10.?時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者。一直以來,市場(chǎng)研究會(huì)為你提供很多關(guān)于消費(fèi)者的信息,你會(huì)由此提前多年來規(guī)劃自己的行動(dòng)。但是在數(shù)字化世界,這種奢侈的行為是行不通的。因?yàn)橄M(fèi)者越來越精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù),獲得信息的速度越來越快——包括了解什么行得通、什么行不通的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,可以令人難以置信地迅速改變其消費(fèi)方式。如果你沒有時(shí)刻關(guān)注你的消費(fèi)者群體,以及他們“今天的”消費(fèi)方式,那么你就可能會(huì)在數(shù)字化戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗。
在本書的最后一章,你會(huì)看到一個(gè)值得稱道的例子,講的是一個(gè)混合型企業(yè)在做到上述十大成功要素后,如今的企業(yè)規(guī)模比數(shù)字化時(shí)代之前要大得多。
然而,對(duì)于任何一個(gè)數(shù)字商務(wù)公司(不管是專業(yè)電子商務(wù)還是混合型企業(yè))來說,技術(shù)和消費(fèi)者行為的不確定性使得制訂可行的長(zhǎng)期計(jì)劃成為不可能,可能的只是擁有對(duì)商業(yè)模式的遠(yuǎn)見和意圖。你甚至可以制訂一個(gè)財(cái)務(wù)大綱計(jì)劃,以此來確定發(fā)展方向,但是要想走得更遠(yuǎn),要想以任何程度的確定性(甚至是自信心)來準(zhǔn)確預(yù)測(cè)三年后你的產(chǎn)品或核心業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展到什么程度,這在數(shù)字化世界里可能是很愚蠢的。
一方面,混合型企業(yè)的投資者、董事會(huì),甚至高層管理人員普遍會(huì)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的這種不確定性感到不適應(yīng),因此那些改變游戲規(guī)則的電商公司就有機(jī)會(huì)在混合型企業(yè)調(diào)整、適應(yīng)“新”世界的時(shí)候搶占市場(chǎng)份額。另一方面,那些足夠幸運(yùn)、擁有開明高級(jí)管理層的混合型企業(yè)可以快速轉(zhuǎn)變,既能保持傳統(tǒng)商業(yè)模式,也能夠繼而擴(kuò)展到新的渠道、領(lǐng)域和核心業(yè)務(wù),這會(huì)使它們不僅能在即時(shí)戰(zhàn)斗中取得勝利,也能在整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利。
但不管結(jié)局如何,現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃都不可能與幾年的任何規(guī)劃相同。
傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃可能真的會(huì)消亡。