讓你的品牌像病毒一樣瘋傳


李光斗


——中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人




在蘋果公司每發(fā)布一款電子產(chǎn)品的前夕，粉絲們都會在專賣店門口徹夜排隊(duì)、人頭攢動；可口可樂只有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個角落；邁克爾·杰克遜在世的時候，他的演唱會門票萬金而難求其一；2013年“雙十一”天貓實(shí)現(xiàn)當(dāng)天銷售額突破350億元，僅小米手機(jī)一家就實(shí)現(xiàn)了5.53億元的銷量。是什么讓他們?nèi)绱肆餍�，這一切的背后又有著什么樣的秘密？


自騰訊推出微信之后，在短短3年之內(nèi)，其注冊用戶就超過6億人。在新浪推出微博的短短幾年之內(nèi)，其注冊用戶也突破了5億人大關(guān)。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比，發(fā)生了天翻地覆的變化。


傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點(diǎn)對多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎任何你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨(dú)立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限于一對一，而是變成了群體對群體，每個人的一言一行都可能對整個社會產(chǎn)生深刻的影響，每個人的一舉一動也可能只是在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。


在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都有海量的信息向我們撲面而來，我們的大腦也會自動過濾掉所有無聊、無用、無意義的信息，以防被過量的信息撐爆。普通的營銷手段已經(jīng)越來越難以吸引消費(fèi)者的注意力。在這樣的大時代背景下，企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，任何微小負(fù)面的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時，企業(yè)也坐擁巨大的機(jī)遇，好的策劃和組織可使一個本來名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費(fèi)者的眼球，想讓你的產(chǎn)品迅速贏得市場，那么，就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。


事件營銷可以將廣告新聞化，化解消費(fèi)者的抵觸情緒，從而讓消費(fèi)者易于接受；新鮮、獨(dú)特、不易重復(fù)的特點(diǎn)使人難忘；好的事件營銷能夠促成媒體的自發(fā)報(bào)道和消費(fèi)者的主動參與和傳播，使品牌和產(chǎn)品像病毒一樣迅速流行開來。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬美元的廣告費(fèi)看起來像是1億美元，達(dá)到四兩撥千斤的效果，從而打造企業(yè)通向成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國際博覽會上茅臺酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽(yù)度迅速流行，使傳播如虎添翼。


事件營銷是把雙刃劍，它將品牌置身于聚光燈和消費(fèi)者的放大鏡下。若運(yùn)用得當(dāng)，充分體現(xiàn)了品牌的優(yōu)勢，則將在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象；然而，若運(yùn)用不當(dāng)，缺點(diǎn)反而會暴露得更加明顯，則實(shí)在是自掘墳?zāi)埂Ｄ敲�，什么樣的事件可以迅速流行？什么樣的事件對品牌美譽(yù)度有大幅度的提升？這需要探究流行背后的秘密。


沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書里，很好地揭開了流行的秘密，告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用。在這本書中，喬納·伯杰以科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治隽水?dāng)下社會上流行事物的存在本質(zhì)，既包括傳播學(xué)思想，也包括營銷學(xué)理念，并在各自的基礎(chǔ)之上以流行的事物和載體為依據(jù)，進(jìn)行了深刻的闡述。


社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實(shí)用價(jià)值和故事，是由喬納·伯杰總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六原則。他認(rèn)為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息，以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性——包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公開性和實(shí)用價(jià)值，并融入到故事中，就可以設(shè)計(jì)并制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握。而為了更好地說明這些原則如何作用于內(nèi)容傳播，作者又分別針對每條原則給出了詳細(xì)的事例引證，并糅雜相關(guān)的營銷理論進(jìn)行歸納和說明，使內(nèi)容既趣味可讀，又客觀可信。


市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求增加、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。我們應(yīng)該怎么做？或許可以從這本書里找到一些啟發(fā)。


李光斗






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