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運(yùn)營之光:我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi),“運(yùn)營”這個(gè)職能發(fā)展到一定階段后,往往更需要有成熟的知識體系和工作方法來給予行業(yè)從業(yè)者們以指引。
《運(yùn)營之光:我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白》尤其難得之處在于:它既對“什么是運(yùn)營”這樣的概念認(rèn)知類問題進(jìn)行了解讀,又帶有大量實(shí)際的工作技巧、工作思維和工作方法,還包含了很多對于運(yùn)營的思考、宏觀分析和建議,可謂內(nèi)容完整而全面,同時(shí)書中加入了作者親歷的大量真實(shí)案例,讓全書讀起來深入淺出、耐人尋味。 從內(nèi)容的受眾來說,它既有面向初入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營從業(yè)者們的具體工作方法講解和建議,又有適合3~5年運(yùn)營從業(yè)者們閱讀的一些案例解析、思考方法分享,也有更適合創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)公司高管閱讀的一些運(yùn)營體系搭建、不同類型產(chǎn)品所適合的運(yùn)營方法等更為宏觀的問題的解讀。 我們希望它可以成為面向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者們的一本經(jīng)典讀物。
★羅輯思維CEO脫不花傾情作序,業(yè)內(nèi)所有相關(guān)專家高度好評
★《運(yùn)營之光》是作者10年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來的收獲與思考 ★《運(yùn)營之光》系統(tǒng)總結(jié)運(yùn)營的邏輯、核心技能和方法論 ★既有小產(chǎn)品破局的精益運(yùn)營策略,也有成熟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化體系化運(yùn)營方法 ★《運(yùn)營之光》有燒錢得來的經(jīng)驗(yàn),也有不花錢的用戶增長方法 ★《運(yùn)營之光》含大量案例解析,堪稱來自互聯(lián)網(wǎng)一線的戰(zhàn)地筆記 ★老黃是從運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)中拼出來的,聽這樣的高手說故事,趣味無窮 ★他對行業(yè)有敏銳的洞察力和前瞻性,既有套路又有價(jià)值關(guān)懷能量 ★《運(yùn)營之光》像是他娓娓道來的一段故事,接地氣,值得回味 ★《運(yùn)營之光》助你成為行業(yè)如饑似渴想找的“好的運(yùn)營”,“得之可得天下” ★★★特別說明: 《運(yùn)營之光2.0》已經(jīng)上線,2.0版系精裝版本,內(nèi)容有增加,詳情請看:運(yùn)營之光2.0:我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白(精裝版) 更多運(yùn)營好書請關(guān)注:電子工業(yè)出版社自營店 如果你是運(yùn)營小朋友,或僅想了解運(yùn)營相關(guān)工作,你看的這本書(也就是1.0)足夠了,與2.0相比你還能省幾塊大洋。 如果你想做好運(yùn)營工作,想更深入具體研究運(yùn)營,且喜歡看編排精致的書籍,建議直接購買2.0版。
★推薦序——羅輯思維CEO脫不花
認(rèn)識黃有璨是因?yàn)?016年初羅輯思維從一個(gè)純粹的內(nèi)容型公司學(xué)著開始運(yùn)營一個(gè)叫作“得到”的APP。對于我們來說這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。 一位朋友很熱心地說:“介紹一位運(yùn)營專家給你,你一定會(huì)有收獲。” 于是,我見到了黃有璨。說實(shí)話,第一次見面我是挺意外的: 一是意外于他如此年輕,二是意外于他所運(yùn)營的“三節(jié)課”表現(xiàn)出的成熟、老辣和充滿正念的氣場,三是意外于他對自己的職場未來所做出的選擇。 照我這種俗人想,這么優(yōu)秀的年輕人,又有驚人的鉆研能力,去BAT或者一個(gè)成長型的互聯(lián)網(wǎng)公司,一定能坐上一個(gè)不錯(cuò)的職位、順便拿不少期權(quán)。但是他卻似乎想得很明白,要沿著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的專業(yè)研究這條路走下去,并且借此開始他自己的創(chuàng)業(yè)。 跟他聊過一次,后來又請他給公司的同事進(jìn)行過專場的培訓(xùn)交流,再加上作為他長期的讀者,我逐漸理解了他的想法: 一方面,中國互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)在于巨大的人口基數(shù)和復(fù)雜多層的市場結(jié)構(gòu),一個(gè)產(chǎn)品要想擊穿整個(gè)市場,除了產(chǎn)品技術(shù)的驅(qū)動(dòng)之外,在很大程度上還取決于公司是否具備積極多樣的運(yùn)營能力,能否對復(fù)雜的用戶行為進(jìn)行響應(yīng)和引導(dǎo)。看看那些少數(shù)國際化成功的中國公司就知道,越是在需要強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品類型中,中國公司就越具有優(yōu)勢。因此,中國互聯(lián)網(wǎng)公司必然催生出全球最優(yōu)秀的運(yùn)營人員。請注意,這里所說的“最優(yōu)秀”,并非指常規(guī)的硬條件,而是指一種主動(dòng)或者被動(dòng)形成的積極、多變、擅長應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的能力。 另一方面,黃有璨選擇了一個(gè)最能發(fā)揮他本人優(yōu)勢的切入方式。讀一段時(shí)間他的文章,讀者往往會(huì)從他的文章里感受到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的年齡和閱歷的見識與思維方式。毫無疑問,他是一個(gè)非常善于學(xué)習(xí)、而且掌握了學(xué)習(xí)方法的人。我的另一位朋友,知乎大神采銅曾經(jīng)提出過一個(gè)概念,叫作“思維的腳手架”。在我看來,黃有璨就是一個(gè)在運(yùn)營體系的研究方面搭建起了“思維腳手架”的人。市場上發(fā)生的風(fēng)吹草動(dòng),在別人那里也許是談資、也許是八卦,但是到了黃有璨手里,往往就會(huì)被庖丁解牛一般解構(gòu)開來,然后分門別類地架構(gòu)在“思維腳手架”里,成為重新認(rèn)知一個(gè)事件、一家公司甚至一個(gè)行業(yè)的素材。 這樣的能力,只是去做一個(gè)大公司的運(yùn)營人員肯定是浪費(fèi)了。他確實(shí)很適合作為運(yùn)營人員們的觀察者和鞭策者,爬上他的腳手架,不時(shí)地替埋頭干活的“運(yùn)營狗”們抬頭看看路。 也許有很多人比黃有璨從事運(yùn)營崗位的時(shí)間更長,職位也許更高,掌握的資源也許更多,但是,他不可多得的研究、總結(jié)和提煉能力,更使得他成為一位值得長期關(guān)注和交流的顧問。 現(xiàn)在黃有璨的研究成果要匯總成一本書,對此我堅(jiān)定地認(rèn)為他如果選擇通過“得到”APP來發(fā)布他的電子書并且進(jìn)行親身語音導(dǎo)讀更酷一些。但是,我對他選擇出書這事兒的動(dòng)機(jī)還是非常理解的:作為一個(gè)年輕的直男,總要給如我之流的迷妹們創(chuàng)造一個(gè)簽名的地方,不是嗎? ★自序 我是從2008年開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接觸到“運(yùn)營”這份工作的。那是一個(gè)“運(yùn)營”這項(xiàng)職能比現(xiàn)在要模糊得多的年代,于是,在我運(yùn)營生涯的前4年里,我往往對于“什么是運(yùn)營”以及“運(yùn)營該怎么做”這兩個(gè)問題感到無比困惑。 這樣的困惑,在我從2012年前后開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)過后到達(dá)了巔峰。那個(gè)時(shí)候,我第一次開始對一款產(chǎn)品和一家公司的生死負(fù)責(zé),各種壓力和問題接踵而來,于是,負(fù)責(zé)運(yùn)營的我開始極度迫切地感到,我特別想要找到一種回答幫助我去把“運(yùn)營”這件事情梳理清楚。 從那時(shí)開始,大概有一年多的時(shí)間,我滿世界找人討教,也結(jié)識了不少圈內(nèi)的大牛和大神們。 然而我同時(shí)也發(fā)現(xiàn):很多前輩高手們關(guān)于“運(yùn)營到底是什么”和“運(yùn)營到底該怎么做”這兩個(gè)問題的回答,往往千差萬別,甚至完全不同。這讓我一度更加困惑。 事情的轉(zhuǎn)折大體出現(xiàn)在2013年前后,那個(gè)時(shí)候,我的第一次創(chuàng)業(yè)接近尾聲,掛著一個(gè)“COO”頭銜的我算是從頭到尾經(jīng)歷了一回把一個(gè)項(xiàng)目從0做到好幾萬付費(fèi)用戶,好幾百萬收入,然后又漸漸死去的過程,除了運(yùn)營的落地和細(xì)節(jié),自己也算是全面經(jīng)歷過了一回運(yùn)營的策劃規(guī)劃和宏觀管理,開始有了一些不同的思考。 并且,借助這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,我得以接觸到更多不同的創(chuàng)業(yè)者和不同的產(chǎn)品,我開始發(fā)現(xiàn),如果產(chǎn)品不一樣,“運(yùn)營”作用于產(chǎn)品的方式,肯定也會(huì)是不一樣的。 同期,也開始有包括我的好朋友張亮在內(nèi)的很多人開始系統(tǒng)輸出一些關(guān)于自己對于運(yùn)營的理解,閱讀他們的文章和與他們的互動(dòng),也幫助我理清了更多的東西。 這之后,又經(jīng)歷了一段時(shí)間的梳理和沉淀,我慢慢開始建立起了一套自己對于運(yùn)營的理解。我認(rèn)為,或許存在著三種不同維度和層次的“運(yùn)營”。 第一種,是“微觀的運(yùn)營”。在這個(gè)維度上,我們所談?wù)摰倪\(yùn)營,更多是具體的運(yùn)營手段,比如說,如何做好一個(gè)活動(dòng),如何寫好一篇推廣文案,如何做好一次推廣投放,如何管理好一個(gè)用戶群,等等。 在很多公司內(nèi)部,依據(jù)產(chǎn)品類型和團(tuán)隊(duì)分工的不同,“微觀的運(yùn)營”也往往會(huì)被定義為內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等幾大工作模塊。 但如果抽象一點(diǎn)看,一切運(yùn)營手段無非兩個(gè)導(dǎo)向,一是拉新、引流和轉(zhuǎn)化,二則是用戶維系,應(yīng)該講,沒有哪個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營工作不是圍繞著這樣兩個(gè)目的來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。 第二種維度的運(yùn)營,則是“宏觀的運(yùn)營”。在宏觀層面上,我們更多關(guān)注的,是N多具體的運(yùn)營手段,到底該如何被組織和串聯(lián)起來,以便更好地作用于一款產(chǎn)品,輔助它的成長。 換句話說,在這個(gè)層面上我們關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營的策略、規(guī)劃和資源分配。 我也漸漸發(fā)現(xiàn),對于運(yùn)營的策略和規(guī)劃來說,有一些規(guī)律是對于所有產(chǎn)品都普遍適用的(例如“產(chǎn)品生命周期”理論),而另一部分,則是需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)類型來進(jìn)行制定和調(diào)整的。比如說電商類的產(chǎn)品和工具類的產(chǎn)品,從整體運(yùn)營策略上而言,天然就應(yīng)該存在一些差異。也正是這樣的差異造成了很多單一領(lǐng)域內(nèi)的高手們各自談?wù)摰摹斑\(yùn)營”會(huì)是截然不同的東西。 而第三種維度的運(yùn)營,我認(rèn)為是“作為一種藝術(shù)而存在的運(yùn)營”。 我在2012年那次創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)有一次讓我刻骨銘心的經(jīng)歷——某一次,我們的網(wǎng)站改版上線,我思索良久,給我們?nèi)镜挠脩魧懥艘环鈹?shù)千字的長信講了一些我們自己的思考和我們覺得應(yīng)該堅(jiān)持的東西,然后通過EDM發(fā)出(很多人應(yīng)該知道EDM郵件的到達(dá)率和打開率都是很低的),我原本以為這封郵件會(huì)就此渺無音訊,但在它發(fā)出后的一周內(nèi),我們卻意外地收到了近百封用戶的回復(fù)。 有人說這是他有史以來第一封從垃圾收件箱內(nèi)找出來居然還看完了的郵件;有人說他們被感動(dòng)了,后悔沒有支持我們更多一點(diǎn);還有人說他看完這封郵件后二話不說就跑到我們網(wǎng)站上往個(gè)人賬戶里充了幾千塊錢。這封郵件甚至神奇到,在發(fā)出它半年多之后,我到外面去參加活動(dòng)時(shí)都還會(huì)聽到有人提起它,說對它印象深刻。 那是我第一次被我的用戶們?nèi)绱松钌畹馗袆?dòng),那種感覺,很奇妙。 那次經(jīng)歷,加上我的更多所見所聞,讓我慢慢感覺到,除了面向數(shù)據(jù)和指標(biāo)以外,運(yùn)營的另一大導(dǎo)向,是要面向用戶,我們需要控制用戶的預(yù)期,需要建立與用戶之間的情感聯(lián)系,還需要不斷去加深和鞏固類似的情感聯(lián)系,不斷地打動(dòng)用戶與被用戶打動(dòng)(所謂用戶忠誠度,可能就是在這樣的過程中得以建立起來的),等等。 《人件》中提到過:“管理者的工作不是讓大家去工作,而是創(chuàng)造環(huán)境,讓大家可以順利開展工作。”我覺得運(yùn)營在做的事也類似,運(yùn)營或許不是非要生拉硬拽地把用戶們拉過來,而是要搭建和創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境,讓用戶們可以更愿意來與你發(fā)生互動(dòng)和玩耍。這個(gè)時(shí)候的運(yùn)營,可能不一定非得是強(qiáng)目標(biāo)和強(qiáng)KPI導(dǎo)向的。 《人件》中還有一個(gè)例子:一個(gè)員工拖著病體在加班準(zhǔn)備方案,他的上司看到后,轉(zhuǎn)身離開了。幾分鐘后,上司端著一碗熱湯回到辦公室。員工喝完熱湯,精神一振,然后問這位上司:你的工作如此繁忙,為什么還會(huì)有時(shí)間來做這些雞毛蒜皮的小事?上司此刻微笑答道:你可能沒法理解,但其實(shí)這就是管理啊。 我覺得對運(yùn)營來說,也存在大量類似的“藝術(shù)”,它們或許是脫離“手段”而存在的,或許只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“價(jià)值理念”,你才能把它們做好。 在這個(gè)層次上,我常常講,運(yùn)營是有“光”的,運(yùn)營做好了,往往既能打動(dòng)你的用戶,反過來又能讓你自己得到巨大的成就感和滿足感。 某種意義上,我相信任何一個(gè)行業(yè)或職業(yè),從出現(xiàn)、興起到成熟,中間必定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從最早的認(rèn)知混亂,到漸漸有一批人開始百花齊放、七嘴八舌地跳出來去談?wù)撍、分析它、建設(shè)它,再到最后圍繞著它逐漸趨近于有一套較為完善且大家一致認(rèn)可的方法論的過程;ヂ(lián)網(wǎng)的發(fā)展是這樣,創(chuàng)業(yè)的發(fā)展是這樣,產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)的發(fā)展是這樣,運(yùn)營大概也不會(huì)例外。 如果說,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)職業(yè)在2010年之前經(jīng)歷的是認(rèn)知混亂,在2011到2015年之間經(jīng)歷的是百花齊放和集體建設(shè),那么到了今天,行業(yè)對于這個(gè)職業(yè)的理解,已經(jīng)慢慢開始趨近于統(tǒng)一和完善了。 相反,對“運(yùn)營”來說,現(xiàn)在可能我們還沒能夠結(jié)束“認(rèn)知混亂”的階段。 好的方面是,我們可以明顯看到,整個(gè)行業(yè)的確正在越來越重視運(yùn)營,也有越來越多的人站出來開始對于行業(yè)去輸出一些自己關(guān)于運(yùn)營的認(rèn)識和理解,比如我的朋友張亮、韓敘、金璞、韓利等人。我覺得這個(gè)“多元化表達(dá)”和“百花齊放”的過程是有助于整個(gè)行業(yè)和運(yùn)營這個(gè)職業(yè)變得更好的,也是必不可少的。 而這也成為了我想要寫這樣一本書的初衷。我相信,或許受困于我的經(jīng)歷和水平所限,這本書一定還存在著諸多不足和亟待指正之處,但我愿意相信它的意義是偏向于積極的。 除此之外,下面幾個(gè)原因,也是我想要來寫這樣一本書的助推因素。 第一,我在自己的運(yùn)營生涯中走過太多彎路,經(jīng)歷過太多的迷惑,在我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間里,關(guān)于運(yùn)營怎么做,都沒有人能夠指導(dǎo)我,我更多時(shí)候只能依靠自己獨(dú)自去摸爬滾打和野蠻生長。 然而,很多雷同的問題,我發(fā)現(xiàn)今天的很多運(yùn)營人仍然在不斷經(jīng)歷著。 我是信奉這樣一個(gè)邏輯的—— “是什么曾經(jīng)拯救過你,你最好就用它來更好地拯救這個(gè)世界! 因此,當(dāng)我覺得我經(jīng)歷了很多痛苦能夠從某個(gè)坑里爬出來之后,我會(huì)有特別強(qiáng)烈的意愿要回過頭去盡力幫一幫那些現(xiàn)在還在坑里的同學(xué)們。 某種意義上,無論寫這本書,還是與Luke、布棉一起創(chuàng)辦三節(jié)課(sanjieke.cn),都是這一邏輯的產(chǎn)物。 第二,寫這樣一本書對我個(gè)人來說,可能是一種重要的自我實(shí)現(xiàn)。 我常常跟朋友們說,我自己身上有兩類特別強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。 第一個(gè)身份認(rèn)同是“寫作者”。我特別享受那種自己完成了某次深度的思考,用文字表達(dá)出來后,觸動(dòng)了一部分讀者的感覺。 而我的第二個(gè)身份認(rèn)同,就是“運(yùn)營”。我喜歡運(yùn)營的實(shí)際工作中那種面對用戶,通過你的一些所作所為贏得用戶認(rèn)可后的滿足與成就感。 于是,這兩件讓我熱愛的事情,在我身上形成一個(gè)交匯點(diǎn),就變成了一件很自然的事。 第三,我喜歡運(yùn)營,但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)有很多人對于運(yùn)營充滿了各式各樣的誤解和偏見——至少在我看來是誤解和偏見,于是,我會(huì)有特別強(qiáng)烈的意愿想要去矯正這些我眼中的誤解和偏見。 我曾經(jīng)不止一次聽到有人這樣跟我聊到—— “運(yùn)營到底是什么?它是做什么的。俊 “運(yùn)營不就是推廣嗎?” “運(yùn)營感覺就是打雜,沒什么前途也沒什么技術(shù)含量啊! “運(yùn)營肯定地位是不如產(chǎn)品的! 這些問題被問得多了,總會(huì)讓我覺得很難受。身為一個(gè)運(yùn)營,我開始特別想要為自己和自己的工作正名,特別想要讓更多人理解自己的工作內(nèi)容和工作價(jià)值所在。這是自然而然的。 于是,對此我慢慢有了一些較為強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。 就像上面提到的,在我眼中,“運(yùn)營”是有光的,它自有它獨(dú)特的價(jià)值和魅力所在,且優(yōu)秀的運(yùn)營也一定能夠同時(shí)給到自己與用戶足夠的價(jià)值反饋。 從內(nèi)容上來說,本書共分為“運(yùn)營是什么?”、“運(yùn)營之‘光’”、“運(yùn)營的核心技能&工作方法”、“運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯”、“一個(gè)運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展與成長”、“一個(gè)運(yùn)營人的自省與思考”等6個(gè)主要的章節(jié)。 在第1章“運(yùn)營是什么”中,我會(huì)詳細(xì)介紹我所理解的運(yùn)營,以及在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,不同公司內(nèi)運(yùn)營的分工、工作內(nèi)容之間的差異,以及運(yùn)營和產(chǎn)品、市場等其他部門間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)。 在第2章“運(yùn)營之‘光’”中,我會(huì)介紹一些我眼中優(yōu)秀運(yùn)營人員的一些思維方法、工作習(xí)慣以及一些應(yīng)該堅(jiān)守的底線。套用第2章中的一句話,我認(rèn)為:對一個(gè)運(yùn)營來說,要是認(rèn)知和思維意識都還沒跟上,直接奔著方法和技巧去,那你很快就可能走火入魔。 到了第3章“運(yùn)營的核心技能&工作方法”,我才會(huì)具體講到很多更加落地的技能和工作方法,它們覆蓋了內(nèi)容、文案撰寫、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)等多個(gè)方面。 而第4章“運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯”,顧名思義,則是很多“宏觀”的東西了。在這一章中,我會(huì)分享一下我對于該如何結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型去制定一款產(chǎn)品的運(yùn)營策略和運(yùn)營規(guī)劃的思考,也會(huì)分享一下一個(gè)完整的“運(yùn)營體系”是如何被搭建起來的。 第5章,我要聊的就更偏向于職業(yè)發(fā)展了。我會(huì)結(jié)合騰訊、百度等一線公司內(nèi)部對于運(yùn)營能力等級和能力模型的劃分來給出一些我的建議與思考,也會(huì)結(jié)合我自己的職業(yè)生涯來給出一些關(guān)于職業(yè)發(fā)展的建議。 最后,第6章則是我以一個(gè)運(yùn)營人的身份對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些思考和建議,其中也包括了類似“未來十年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底需要什么樣的運(yùn)營”這樣的內(nèi)容。 我自己認(rèn)為,本書的一個(gè)特色可能是它遵循著我自己對于運(yùn)營的理解——既有宏觀層面的分析和思考,也有微觀實(shí)操方面的講解,對于一個(gè)對運(yùn)營理解模糊或者還看不到宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)人來說,它或許可以給你一個(gè)全新的視角幫助你更好地理解“運(yùn)營”這件事。甚至對于一部分對運(yùn)營還不是特別了解的創(chuàng)業(yè)者來說,也許這本書都能夠給你提供一些思考與啟發(fā)的空間。 在書中,從第2章開始,幾乎每一節(jié)我也都盡可能地加入了一些真實(shí)的案例來進(jìn)行輔助說明,這些案例有一部分是我自己親歷的,有一部分來自于我的觀察,還有一部分則來自于三節(jié)課同學(xué)們的分享和分析。充實(shí)的案例應(yīng)該也能讓這本書閱讀起來不會(huì)讓你有那種“只講大道理”的然并卵的感受。 此外,我個(gè)人前后經(jīng)歷過十多款完全不同的產(chǎn)品,既經(jīng)歷過大公司,也經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè),既有做社交的,也有做學(xué)習(xí)的,既有做工具的,也有做平臺的,既有早期初創(chuàng)型的產(chǎn)品,也有面臨著N多競爭對手正面火拼必須硬碰硬去打仗的產(chǎn)品。 我覺得,這樣的經(jīng)歷和背景對于我能夠把“運(yùn)營”這件特別不標(biāo)準(zhǔn)的事詮釋得盡可能具備一些普適性,是能夠帶來幫助的。 再者,全書也都貫穿著我自己在我的運(yùn)營職業(yè)生涯中堅(jiān)守的一些職業(yè)價(jià)值觀,比如說“唯有愛與用戶不可辜負(fù)”、“最好要在用戶面前找到一種‘不卑不亢’的感覺”、“只有你接受了你的產(chǎn)品,才能把它推薦給你的用戶”、“要基于‘觸動(dòng)’的邏輯來與用戶做朋友,而不是‘推動(dòng)’的邏輯”,等等。這些東西是非常個(gè)人色彩的,也許有人喜歡、有人反感,但我自己認(rèn)為,正是有了這樣的一些理念的傳遞,才讓這本書變得更加鮮活,也不再只是一本單一的“工具書”——事實(shí)上,從最早電子工業(yè)出版社的編輯董英找到我的時(shí)候,我就跟她說,如果我要來寫一本書,我一定不希望它只變成一本快消品式的“工具書”。 當(dāng)然,本書也有它的局限所在。 比如說,我自己從未親自負(fù)責(zé)過一款數(shù)千萬用戶以上體量的產(chǎn)品,坦白說,對于這種海量用戶型的產(chǎn)品的一些運(yùn)營要點(diǎn)和運(yùn)營規(guī)劃,我的理解是相對有局限的,文中對于相關(guān)內(nèi)容提及得也會(huì)比較少。 又比如說,關(guān)于大規(guī)模的廣告投放,我也未曾親自經(jīng)歷過,所以這部分內(nèi)容在書中提及得也比較少。 再者,就像前面提到的,本書中的絕大部分內(nèi)容,都源自于我從事互聯(lián)網(wǎng)8年多時(shí)間來的一些個(gè)人實(shí)踐、思考和總結(jié),在這個(gè)過程中,我既不是科班出身,也未曾接觸過類似阿里等一線公司內(nèi)部的一些更加完整的方法論,所以,在這本書的很多內(nèi)容方面,我相信一定存在著諸多有失偏頗和亟待指正之處,也希望廣大讀者在閱讀過程中可以不吝賜教。(關(guān)于本書的一切建議,歡迎通過我個(gè)人的微信公號“黃的世界”給我留言。) 無論如何,想要寫好這樣一本書,是我已經(jīng)在心中盤桓了一段時(shí)間的一個(gè)念想。而為了做好這件事,我已經(jīng)付出了我盡可能大的努力。 也許我的水平、能力等尚有局限,但你至少可以相信,我對待這本書的態(tài)度是足夠認(rèn)真的。 衷心希望這本書能夠帶給你一些啟發(fā)與思考,能夠讓你領(lǐng)略到一些運(yùn)營的“美”和魅力所在。 就像這本書的書名所想要表達(dá)的那樣,我真的相信,運(yùn)營是有光的。 是為序。 黃有璨
黃有璨,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)近10年,曾先后就職于美國About、第九課堂、新浪微米、周伯通招聘等互聯(lián)網(wǎng)公司,歷任運(yùn)營經(jīng)理、COO助理、COO等職。
現(xiàn)任互聯(lián)網(wǎng)人在線學(xué)習(xí)社區(qū)三節(jié)課(sanjieke)聯(lián)合創(chuàng)始人。 同時(shí)為36氪、百度百家等專欄作家,多篇關(guān)于運(yùn)營的文章被瘋轉(zhuǎn),僅2016年上半年,個(gè)人所著文章線上瀏覽量已近千萬。小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
★ 第0章 引言 1
0.1 為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的? 2 0.2 運(yùn)營這件事的苦與樂 7 ★ 第1章 運(yùn)營是什么? 12 1.1 極度不標(biāo)準(zhǔn)的“運(yùn)營” 13 1.2 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人,到底該如何理解“運(yùn)營”這個(gè)職能? 21 1.3 在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi),“運(yùn)營”與“市場”的區(qū)別與關(guān)聯(lián) 27 1.4 如何看待“產(chǎn)品”和“運(yùn)營”之間的關(guān)系 34 ★ 第2章 運(yùn)營之“光” 38 2.1 為何超過80%的運(yùn)營始終只能打雜? 39 2.2 身為一個(gè)運(yùn)營,我最大的競爭力和“信仰” 43 2.3 “精益”的運(yùn)營 50 2.4 運(yùn)營的“做局”與“破局” 55 2.5 我做運(yùn)營的3個(gè)底層工作方法 61 2.6 我眼中的4個(gè)關(guān)鍵性“運(yùn)營思維” 69 ★ 第3章 運(yùn)營的一些核心技能&工作方法 79 3.1 如何才能找到“掌控”運(yùn)營指標(biāo)的感覺? 80 3.2 一個(gè)運(yùn)營必須具備的數(shù)據(jù)分析方法和意識 87 3.3 關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營 101 3.3.1 內(nèi)容的定位、調(diào)性和基本原則 101 3.3.2 UGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)? 107 3.3.3 PGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)? 111 3.3.4 如何思考內(nèi)容的“組織”與“流通”? 122 3.4 轉(zhuǎn)化型文案的常見寫作方法 144 3.5 為何說“標(biāo)題黨”和“段子手”們都很難成為內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖高手? 155 3.6 關(guān)于撬動(dòng)用戶互動(dòng)參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則 164 3.6.1 8個(gè)指導(dǎo)原則詳述 165 3.6.2 懂球帝的教科書級運(yùn)營案例 174 3.6.3 簡書的“神轉(zhuǎn)折大賽”活動(dòng)案例 186 ★ 第4章 運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯 198 4.1 運(yùn)營運(yùn)營背后的客觀規(guī)律:從“層次感”到“非線性” 199 4.2 4種不同階段的產(chǎn)品及其運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的差異 205 4.3 如何結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型規(guī)劃運(yùn)營路徑? 211 4.4 如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營體系? 221 4.5 理解社區(qū)/社群的典型運(yùn)營路徑和邏輯 229 ★ 第5章 一個(gè)運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展與成長 235 5.1 頂尖運(yùn)營和普通初級運(yùn)營的區(qū)別到底在哪里? 236 5.2 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的能力模型與成長路徑 240 5.3 運(yùn)營人的“擇業(yè)” 247 5.4 我的8年運(yùn)營生涯 256 5.5 工作三五年后,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的未來該在哪里? 272 ★ 第6章 一個(gè)運(yùn)營人的自省與思考 281 6.1 未來十年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要什么樣的運(yùn)營? 282 6.2 我的運(yùn)營觀和運(yùn)營“倫理” 288 6.3 站在運(yùn)營的立場上,我對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些建議和思考 295 ★ 尾聲 一個(gè)運(yùn)營人眼中的互聯(lián)網(wǎng)及其未來 302 ★ 后記&致謝 309
6.1 未來十年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要什么樣的運(yùn)營?
就像我在本書的開篇所提到的,我有一個(gè)感覺——從2016年開始往后的10年,運(yùn)營的價(jià)值和作用在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,權(quán)重將會(huì)變得越來越大。 這個(gè)態(tài)勢,現(xiàn)在已經(jīng)有所體現(xiàn)——幾乎每一周,我都會(huì)收到大量朋友給我發(fā)來消息,讓我?guī)退麄兺扑]靠譜的運(yùn)營,都在抱怨好的運(yùn)營找不到,甚至像滴滴這樣的一線互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司也不例外。 這個(gè)邏輯其實(shí)很簡單——過去10年,大家都依靠產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)獲勝,所以運(yùn)營在很多公司內(nèi)部往往只需做到執(zhí)行就好。而之前一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司,要么是沒有運(yùn)營(比如最早的門戶網(wǎng)站就是沒有“運(yùn)營”這個(gè)概念的),要么就是雖然有運(yùn)營但地位很低,基本主要是干點(diǎn)體力活(比如發(fā)帖、刪帖、審核、推廣執(zhí)行等)。 而到了今天,各種新興產(chǎn)品層出不窮,很多產(chǎn)品的玩法都開始發(fā)生翻天覆地的變化,同質(zhì)化產(chǎn)品也越來越多,產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)不再那么絕對重要,“運(yùn)營”的重要性突然開始凸顯,CEO們越來越需要有一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)市場動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品屬性和競爭對手制定出不同的運(yùn)營策略與手段,更好地與用戶互動(dòng),讓自己的產(chǎn)品得到增長與發(fā)展。 與此同時(shí),行業(yè)內(nèi)為這一變化做好了準(zhǔn)備的運(yùn)營,卻還少之又少。就我們目前在三節(jié)課所接觸到的同學(xué)的情況來看,客觀講,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)85%以上的運(yùn)營,都還只停留在“單點(diǎn)執(zhí)行”的階段,尚無法滿足要求。 在這樣的背景下,一個(gè)可以預(yù)見的事情是,未來2~3年內(nèi),拋開偏執(zhí)行的初級運(yùn)營不談,中高級運(yùn)營崗的需求將會(huì)更大,且他們的薪資也會(huì)獲得較大幅度的增長。 那么,接下來的一個(gè)無法回避的話題必然就是:未來10年的互聯(lián)網(wǎng),到底更需要什么樣的運(yùn)營?或者說,一個(gè)會(huì)在市場上被人瘋搶的運(yùn)營,到底應(yīng)該長啥樣? 我覺得有4點(diǎn),依次來說。 。ㄒ唬┪磥硎甑幕ヂ(lián)網(wǎng)更需要“能夠懂業(yè)務(wù)”的運(yùn)營 2014年以前的互聯(lián)網(wǎng)世界,更多是大量在線工具、在線社區(qū)、電商和內(nèi)容資訊平臺的世界。 而進(jìn)入2014年的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之后,互聯(lián)網(wǎng)開始大量下沉到傳統(tǒng)行業(yè)中,成為各類傳統(tǒng)行業(yè)為用戶提供服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。 在此前的互聯(lián)網(wǎng)世界里,運(yùn)營大多只需要關(guān)注線上推廣、內(nèi)容維系、線上活動(dòng)幾個(gè)既定的板塊就好。但此后,人們卻漸漸發(fā)現(xiàn),在很多傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi),在很多與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的過程中,互聯(lián)網(wǎng)并不是必須要扮演一個(gè)顛覆式的角色,而是要基于傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯,更好、更高效地提升整個(gè)行業(yè)的效率。 典型的,以金融和教育為首,我在與一些朋友們交流時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn),所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融”和“互聯(lián)網(wǎng)教育”,其本質(zhì)并不是互聯(lián)網(wǎng),而仍然是金融和教育。以教育為例,這個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng),可能更需要做的事是踏踏實(shí)實(shí)在教研、教務(wù)管理、招生、學(xué)習(xí)素材組織與呈現(xiàn)、課后社交等一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)來提供服務(wù),改善其效率,而絕對不是一下子基于線上做出來個(gè)什么東西就頓時(shí)把傳統(tǒng)教育顛覆了。 此后10年的互聯(lián)網(wǎng),將會(huì)是跟更多類似“教育”這樣的領(lǐng)域結(jié)合得更加深度緊密的互聯(lián)網(wǎng)。在這樣的領(lǐng)域內(nèi)做運(yùn)營,假如你不懂業(yè)務(wù),幾乎是不可想象的。 比如說,一個(gè)完全不懂教育、不懂教研、不懂傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)和學(xué)校運(yùn)營邏輯的人,基本不可能做好三節(jié)課的運(yùn)營。而一個(gè)完全不懂搬家裝修行業(yè),不知道每一塊的具體利潤空間、無法梳理清楚其背后產(chǎn)業(yè)鏈的人,也基本很難負(fù)責(zé)好58到家這類產(chǎn)品的運(yùn)營。 只有懂行業(yè),懂業(yè)務(wù),你才能夠結(jié)合你的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢,為你的產(chǎn)品制定出更有效的策略,或者更有針對性地對現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。 。ǘ┪磥10年的互聯(lián)網(wǎng)需要更多有宏觀視角,能對產(chǎn)品的成長負(fù)責(zé)的運(yùn)營 如果你從未獨(dú)立負(fù)責(zé)過一款產(chǎn)品的生長,那基本上在運(yùn)營崗位上,你的思考和眼光天然是會(huì)受到一些局限的,比如說,你可能還是更多只會(huì)關(guān)注老板的KPI如何達(dá)成。 而一個(gè)能夠真正“對產(chǎn)品負(fù)責(zé)”的運(yùn)營,至少應(yīng)該圍繞著一款產(chǎn)品的生長完整經(jīng)歷過我們下面這張圖上的每一個(gè)環(huán)節(jié),并持續(xù)通過自己對于具體運(yùn)營策略和手段的優(yōu)化、調(diào)整獲得過不錯(cuò)的產(chǎn)出。哪怕那個(gè)你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,事實(shí)上只是一個(gè)QQ群或一個(gè)豆瓣小組。 在這個(gè)層面上來講,我建議每一個(gè)有心成為一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)營的人,都一定要想方設(shè)法給自己創(chuàng)造或?qū)ふ业揭恍皩Ξa(chǎn)品負(fù)責(zé)”的實(shí)踐機(jī)會(huì),可以是自己經(jīng)營一個(gè)群或一個(gè)微信公眾號,可以是義務(wù)地去幫一些社群來負(fù)責(zé)管理維護(hù)工作,可以是工作中尋找潛在的獨(dú)立負(fù)責(zé)項(xiàng)目的機(jī)會(huì),可以是業(yè)余時(shí)間參與到別人的項(xiàng)目中去,不一而足。 。ㄈ┪磥10年的互聯(lián)網(wǎng)需要更多“懂產(chǎn)品”的運(yùn)營 這里說的懂產(chǎn)品,是指“能基于運(yùn)營端的實(shí)際需要給產(chǎn)品提靠譜需求”且“能夠參與到產(chǎn)品討論中,從運(yùn)營立場出發(fā)來修正產(chǎn)品”。 在一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的過程中,有一些需求是從產(chǎn)品端出發(fā)的,例如產(chǎn)品核心功能模塊的設(shè)計(jì);而另外一些需求,則是從運(yùn)營端出發(fā)的,目的則是為了更好地輔助產(chǎn)品成長,例如為了把一些專題和內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化提升效率的CMS系統(tǒng),例如用戶激勵(lì)體系和積分體系,或者一些運(yùn)營端需要的數(shù)據(jù)埋點(diǎn),等等。如果是為了把產(chǎn)品做好,這兩類需求其實(shí)缺一不可。 但問題是,很多產(chǎn)品經(jīng)理可能沒有參與或負(fù)責(zé)過運(yùn)營,所以他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過程中可能不太會(huì)考慮運(yùn)營端的需求,即便會(huì)想到,這些需求什么時(shí)候需要考慮、要做到什么程度等對他們而言也并不清晰。 這個(gè)時(shí)候,如果運(yùn)營能夠懂產(chǎn)品,能夠無障礙地與產(chǎn)品同學(xué)進(jìn)行溝通,從運(yùn)營端出發(fā)來修正一些產(chǎn)品的需求,對產(chǎn)品的發(fā)展和成長將會(huì)非常有價(jià)值。 所以,一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營絕對不是只要懂得怎么寫軟文、怎么搞活動(dòng)就可以了,他還需要懂些產(chǎn)品,至少他要能夠搞得懂“用戶、需求、場景”,要能夠從具體使用場景出發(fā)去與產(chǎn)品同學(xué)一起探討很多需求的成立與否,要懂得一個(gè)產(chǎn)品功能從構(gòu)思到上線的全流程都有哪些環(huán)節(jié),要大體知道哪些功能和需求的實(shí)現(xiàn)成本是較高的,哪些需求實(shí)現(xiàn)起來又會(huì)比較方便,等等。 具備了這些,你在一家互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的可能性才會(huì)變得更加開放,能夠參與到更多的核心決策中去。 (四)未來10年的互聯(lián)網(wǎng),更需要能夠贏得C端用戶發(fā)自內(nèi)心喜愛的運(yùn)營 就像我提到過的,近些年來,隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)世界中的信息傳播邏輯,正在發(fā)生著變化。 這一變化給運(yùn)營人員帶來的直接影響也是巨大的。在1999年到2010年前后,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的關(guān)注點(diǎn)可能都更加側(cè)重在渠道建設(shè)和流量分發(fā)上。你做了一個(gè)網(wǎng)站,如果建立不起來足夠多的友情鏈接,找不到足夠多的網(wǎng)站跟你交換流量,在分類導(dǎo)航網(wǎng)站或上游網(wǎng)站上得不到足夠的露出,SEO做得也一般的話,這個(gè)網(wǎng)站估計(jì)要活下來還是有點(diǎn)懸的。 而從2010年開始至今,因?yàn)樯缃幻襟w的興起,一款產(chǎn)品的生命力也越來越變成了:它到底是否能夠贏得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可、喜愛,以及是否能夠讓用戶在社交媒體上愿意與之進(jìn)行互動(dòng)。 換句話說,“用戶自發(fā)”的傳播開始越來越取代了“渠道”的作用,成為了一款產(chǎn)品生命力的源泉。 而從現(xiàn)在到未來10年內(nèi),網(wǎng)絡(luò)世界中“人”和“用戶”的力量,還在持續(xù)回歸和被放大,包括最近一年“直播”和“網(wǎng)紅”們的興起也是相應(yīng)的產(chǎn)物。因此,我預(yù)計(jì)這一趨勢還會(huì)繼續(xù)維持。 也因此,未來10年的互聯(lián)網(wǎng),一個(gè)更有價(jià)值的運(yùn)營,一定是更善于與用戶進(jìn)行互動(dòng),善于贏得用戶認(rèn)可的運(yùn)營,比如說,你一定需要擅長通過寫作文章贏得用戶的青睞,你一定需要擅長能夠通過策劃制造有趣的活動(dòng)和事件讓用戶愿意與你互動(dòng),你一定要擅長在社會(huì)化媒體中構(gòu)建起你的影響力,等等。 與之相反,“渠道”的價(jià)值,則可能還會(huì)有所弱化。 至此,是我關(guān)于運(yùn)營人未來的一些思考,希望它也可以多少引發(fā)一些你自己的思考。 另外坦白說,上面這4點(diǎn),聽起來都不太容易,如果你要問我,成長為這樣的人難不難,答案是毫無疑問的:超級無敵難。這個(gè)過程,絕非一蹴而就。 但它也一定很有趣。這種有趣,我相信你在本書前面的內(nèi)容中已經(jīng)可以感受到了。 這條有趣而又漫長的道路,我曾經(jīng)在毫無方向的情況下走了8年,才算小有所成。我相信未來10年,必定會(huì)有更多人能比我走得更快,更好。 希望,同為運(yùn)營人的你我都可以不負(fù)未來這很可能屬于運(yùn)營的10年。 ……
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