定 價:36 元
叢書名:21世紀經(jīng)濟管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列
- 作者:蔡嘉清 著
- 出版時間:2013/3/1
- ISBN:9787302311737
- 出 版 社:清華大學出版社
- 中圖法分類:G124
- 頁碼:348
- 紙張:膠版紙
- 版次:2
- 開本:16開
《21世紀經(jīng)濟管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列:文化產(chǎn)業(yè)營銷(第2版)》系統(tǒng)地介紹了以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網(wǎng)絡傳媒、廣告經(jīng)營、演藝娛樂、動漫游戲、藝術設計、文化旅游及文化會展等產(chǎn)業(yè)為重點的我國文化產(chǎn)業(yè)集群。針對文化市場的需求特征和競爭特點,剖析了消費認知的心理反應及市場對策,探索了營銷組合的實戰(zhàn)技巧以及文化品牌的建構(gòu)與創(chuàng)新!21世紀經(jīng)濟管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列:文化產(chǎn)業(yè)營銷(第2版)》內(nèi)容新穎、圖文并茂,力求在理論的創(chuàng)新性、視野的延展性、實踐的操作性上形成特色,幫助讀者在輕松優(yōu)雅的閱讀中分享文化產(chǎn)業(yè)營銷的獨特魅力。
《21世紀經(jīng)濟管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列:文化產(chǎn)業(yè)營銷(第2版)》可為業(yè)內(nèi)人士提供參考,亦可供開設市場營銷、傳播學、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的高等院校用作教材。
在經(jīng)濟全球化背景下,文化產(chǎn)業(yè)已迅速成為世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。近年來,我國政府也越來越重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),進一步合理地調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和資源配置,深入推進文化體制改革,加快文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。一個以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網(wǎng)絡傳媒、廣告經(jīng)營、演藝娛樂、動漫游戲、藝術設計、文化旅游及文化會展等產(chǎn)業(yè)為重點的文化產(chǎn)業(yè)集群,正在全面走向市場并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢,成為我國應對國際金融危機變化、推動經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。
文化是一個民族的血脈,千百年來延綿不斷?v觀當今世界,各國的文化早已成為增強民族凝聚力和激發(fā)創(chuàng)造力的重要源泉。未來世界的競爭必將是文化生產(chǎn)力的競爭。而作為有著五千年文明史的中國,對世界的文化影響力相對而言卻比改革開放后迅速崛起的經(jīng)濟影響力要弱很多。有學者認為,世界已進入文化話語時代。如果沒有文化的繁榮,那么很難繼續(xù)推動中國經(jīng)濟的崛起和中華民族的復興,也很難真正贏得中國在世界上的話語權。值得慶幸的是,2012年2月,《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》相繼出臺。面對現(xiàn)代信息科技和傳播手段快速發(fā)展的新形勢和推進文化創(chuàng)新的緊迫性,面對世界范圍內(nèi)各種思想文化交融碰撞的新形勢和維護國家文化安全的必要性,黨和政府高屋建瓴地制定了文化改革發(fā)展規(guī)劃,將文化繁榮的建設列為了整個國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,同時也將民族文化的振興放到了一個大國對國際社會應盡的責任和義務的平臺上加以部署。中國要融入世界,就必將迎接外來文化的強勢挑戰(zhàn)。而要迎接挑戰(zhàn),唯有將本國的文化產(chǎn)業(yè)做大做強。只有當“中國創(chuàng)造”取代“中國制造”時,文化產(chǎn)品才能真正走出去,才能將國家文化安全的防御邊界拓展到本土之外。
本書分為十二章。第一章梳理了文化產(chǎn)業(yè)營銷的基本概念,回顧了我國文化市場的形成以及改革開放以來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期、成長期和崛起期。第二章主要介紹了以傳統(tǒng)媒介為基礎的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第三章主要介紹了以新興媒介為特色的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第四章分析了文化產(chǎn)業(yè)營銷的市場環(huán)境,包括影響文化營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,并且介紹了市場調(diào)研的程序和方法。第五章分析了文化產(chǎn)品和服務的需求特征,探討了消費認知的心理反應、消費行為的決策過程以及文化語境的消費認同等問題。第六章分別從戰(zhàn)略戰(zhàn)術上討論了市場策劃的實戰(zhàn)對策。第七章重點探討了產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的程序和方法,探索了文化產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品組合等相關問題。第八章主要討論了文化產(chǎn)品和服務在市場競爭動態(tài)環(huán)境下的價格應對策略。第九章針對文化產(chǎn)品和服務的具體特點,探索了行之有效的分銷途徑。第十章介紹了各種促銷技巧在實戰(zhàn)中的應用,并通過娛樂產(chǎn)品的海報促銷、出版讀物的裝幀促銷以及旅游活動的體驗促銷等不同的促銷手段,突出文化產(chǎn)品和服務營銷的特點。第十一章從符號元素到形象塑造,從形象傳播到品牌的戰(zhàn)略管理,深入探討了文化品牌的戰(zhàn)略建構(gòu)。第十二章分別從理念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的不同角度,指出文化市場博弈的關鍵和實質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。
本書的前六章試圖由表及里,從描述傳統(tǒng)媒介文化市場和新興媒介文化市場的業(yè)態(tài)入手,探索文化市場營銷的基本規(guī)律。后六章則根據(jù)文化產(chǎn)品和服務的具體特點,研究營銷組合的實戰(zhàn)運作策略。希望通過本書內(nèi)容的創(chuàng)新性、視野的延展性、實戰(zhàn)的操作性等特色,建構(gòu)一個較為科學的文化市場營銷研究框架,并完成對文化市場的競爭規(guī)律和營銷對策的應用探討。囿于作者水平,不妥之處在所難免。
當今信息社會的傳播技術在飛速發(fā)展,文化企業(yè)的營銷環(huán)境正在發(fā)生著日新月異的變化。第三章新興媒介文化市場的撰稿,得益于我的學生馮易以及吳飛老師的先后參與,數(shù)易其稿,最終得以完成。其他章節(jié)的相關論點也多次與學界朋友討論交流,受益匪淺。在此,對于先后給予本書撰寫工作幫助的徐紅博士、高紅陽博士以及馮易、王銳、饒鑒等在讀博士,還有劉顯波、牛學、饒麗虹、伍瓊、江南、吳飛、吳穎、汪曉鳴、朱金鑫、韓斌等師友,表示深深的謝意。另外,盡管已在書中隨錄了摘引的參考文獻和圖片資料來源,但均無法與作者本人取得聯(lián)系,在此一并表示由衷的感謝。
唯愿拙著能為我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺盡綿薄之力。
蔡嘉清 2012年10月于武昌
第一章 文化產(chǎn)業(yè)營銷概論
第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)的界定
一、文化產(chǎn)業(yè)的定義
二、文化產(chǎn)業(yè)的分類
三、文化產(chǎn)業(yè)的特征
第二節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)營銷概述
一、我國文化市場的歷史沿革
二、我國文化產(chǎn)業(yè)的迅速崛起
三、文化產(chǎn)業(yè)營銷的基本概念
第二章 傳統(tǒng)媒介文化市場
第一節(jié) 新聞出版業(yè)
一、新聞傳媒
二、圖書出版
三、數(shù)字出版
第二節(jié) 廣告?zhèn)髅綐I(yè)
一、主流媒體廣告?zhèn)鞑?br>二、非主流媒體廣告?zhèn)鞑?br>三、新媒體廣告?zhèn)鞑?br>第三節(jié) 影視演藝業(yè)
一、電影
二、電視劇
三、演藝業(yè)
第四節(jié) 藝術品經(jīng)營業(yè)
一、古玩拍賣
二、現(xiàn)代藝術品交易
三、郵幣卡交易
第五節(jié) 文化旅游業(yè)
一、景觀資源
二、傳統(tǒng)民俗
二、民間工藝品
四、文化場館
第六節(jié) 文化會展業(yè)
一、會展經(jīng)濟的功能
二、會展經(jīng)營的分類
第三章 新興媒介文化市場
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)
一、門戶網(wǎng)站
二、電子商務
三、搜索引擎
四、娛樂網(wǎng)站
五、社交網(wǎng)站
六、生活服務網(wǎng)站
第二節(jié) 無線網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)
一、手機媒體
二、移動多媒體廣播
三、戶外數(shù)字新媒體
第三節(jié) 動漫游戲業(yè)
一、動漫的原創(chuàng)與制作
二、動漫的發(fā)行與播放
三、動漫衍生品的開發(fā)
第四節(jié) 創(chuàng)意設計業(yè)
一、產(chǎn)品創(chuàng)新設計
二、視覺傳達設計
三、場館展示設計
四、建筑藝術設計
五、環(huán)境藝術設計
六、時尚藝術設計
七、數(shù)字藝術設計
第四章 文化產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境
第一節(jié) 微觀環(huán)境分析
一、文化企業(yè)的自身環(huán)境
二、文化企業(yè)的周邊環(huán)境
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
……
第五章 文化需求的消費分析
第六章 文化產(chǎn)業(yè)的市場策劃
第七章 創(chuàng)新:打造產(chǎn)品優(yōu)勢
第八章 抉擇:捕獲價格機遇
第九章 通路:優(yōu)化分銷渠道
第十章 溝通:拓展促銷技巧
第十一章 建構(gòu):提煉品牌價值
第十二章 博弈:文化營銷創(chuàng)新
參考文獻
隨著人民群眾生活水平的提高,各類筆記本電腦、平板電腦、移動硬盤、數(shù)碼相機、單反機、攝像機以及各種時尚影音用品等紛紛升級,消費者對文化產(chǎn)品的需求愈來愈呈現(xiàn)多樣化、精細化趨勢。為了滿足變化了的需求,很多文化企業(yè)潛心研發(fā),不斷推出功能多樣的新產(chǎn)品來應對激烈的市場競爭。以數(shù)碼相機為例,人們在選擇數(shù)碼相機時不僅會關心產(chǎn)品的性價比,如價格、像素、變焦倍數(shù)和品牌,還會挑選相機的外形、色彩、體積和液晶顯示屏的大小等。盡管廠商備有詳盡的產(chǎn)品說明書,人們在挑選這類產(chǎn)品時還是會反復權衡。大多數(shù)文化產(chǎn)品并非簡單產(chǎn)品,特別是文學藝術作品等內(nèi)容性產(chǎn)品,不僅要求消費者懂得一定的操作技能,而且在使用過程中還要有“會聽音樂的耳朵”和“會看繪畫作品的眼睛”,具有一定的審美欣賞能力。當消費者對某一類型的產(chǎn)品不是很熟悉時,產(chǎn)品的復雜性就顯得更為突出了。文化產(chǎn)品可以通過技術標準或象征性價值來進行描述,而消費者最終購買的是一系列真實或虛幻的利益。
了解文化產(chǎn)品的消費分類,就可以更清楚地把握不同消費者的購買特征,以便做好市場細分和規(guī)劃相應的營銷組合策略。所需購買的是便利產(chǎn)品的消費者,不會為獲得所需的產(chǎn)品付出多少努力,能便利購買即可,購買的頻率高,通常容易接受替代品;所需購買的是可選擇產(chǎn)品的消費者,會主動收集產(chǎn)品的信息資料并作出比較,熱衷于去專賣店購買或選購品牌產(chǎn)品;所需購買的是特殊產(chǎn)品的消費者,通常會對自己喜愛的品牌產(chǎn)品比較忠誠,不愿意接受替代品的推薦,愿意為獲得滿意的產(chǎn)品付出努力。
一、產(chǎn)品界定
每件產(chǎn)品都需要具有使用價值和交換價值才能進入市場交易。人們購買的產(chǎn)品常常是一個具體形式(功能使用)和抽象形式(價值評價)的混合物。具體產(chǎn)品是人們以視覺方式所感知的文化產(chǎn)品形態(tài),如實物、品質(zhì)、式樣、特色、品牌、包裝、廣告等;抽象產(chǎn)品是指以價值來衡量的非視覺感知的產(chǎn)品形態(tài),如聲望、服務、場所、評價等。
……