序一 三個美國合伙人和他們的獨角獸指南

真格基金創(chuàng)始人 徐小平

從我創(chuàng)辦真格基金以來，2017 年已是第六個年頭。正當我在酷暑之中總結(jié)回顧做投資的種種得失之時，中信出版社的編輯邀請我為她們即將出版的譯作《成為獨角獸》寫序。

雖未曾與這本書的作者硅谷咨詢公司Play Bigger 的創(chuàng)始人們見過面，但讀完此書，他們的人生軌跡卻在我心里引起了共鳴。他們?nèi)�位曾�?jīng)在不同的領(lǐng)域各領(lǐng)風騷，后來卻又都遭到了不同程度的事業(yè)挫敗，這三個老男孩最終決定通過優(yōu)勢互補來合伙創(chuàng)立Play Bigger�？梢哉f，他們的經(jīng)歷契合了電影《中國合伙人》的精神實質(zhì)：曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)道路上披荊斬棘，拼盡全力讓自己的公司做大、上市的運動員，忽然間轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇��?chuàng)業(yè)者完成品類設(shè)計，走向成為獨角獸之路的教練。這也引發(fā)了我的高度共鳴做投資的，誰不想投出眾多獨角獸呢！

每個投資人都想投出獨角獸，每個創(chuàng)業(yè)者也都想創(chuàng)出獨角獸。那么，成為獨角獸需要什么條件？ Play Bigger 的創(chuàng)始人們在書中提出，創(chuàng)業(yè)公司要想成為獨角獸，就必須要創(chuàng)造一個全新的品類，并且要在這個品類當中成為王者。蘋果公司在按鍵手機的時代，開創(chuàng)了觸摸屏手機這個品類，優(yōu)步創(chuàng)造了打車軟件的新品類，Netflix 創(chuàng)造了流媒體電影品類，臉譜網(wǎng)創(chuàng)造了基于現(xiàn)實生活的新型社交網(wǎng)絡(luò)品類，愛彼迎創(chuàng)造了按需預(yù)定民宿的新品類……

這本書中有關(guān)創(chuàng)造新品類的洞見讓我不禁想起真格基金曾經(jīng)在早期錯過，但后來又有幸投到的獨角獸公司羅輯思維。早期的羅輯思維，雖然靠著羅胖（羅振宇）的脫口秀節(jié)目收獲了上億人次觀看，以及每天60 秒語音推送吸引了無數(shù)聽眾，但也只能說是提供了比其他自媒體更好的內(nèi)容而已。但在它推出得到App之后，羅輯思維就不再是一家自媒體，而是成了像生產(chǎn)、銷售商品一樣制作、分發(fā)知識的知識運營商，成了 銷售知識產(chǎn)品的淘寶，由此引發(fā)了知識付費的熱潮。得到不僅在中國創(chuàng)造了一個全新的品類，事實上它在全球范圍內(nèi)也是獨一無二的創(chuàng)新。

正如書里面所說的，若你正在用從別處學來的模板，那你其實是個追隨者。對于創(chuàng)業(yè)者來說，每一個人都應(yīng)該思考這本書中提出的問題：你正在創(chuàng)造的事物是不是只是很棒而已？它的特色是不是已為別的品類所有？它能不能發(fā)展出可以獨當一面、有活力的品類？它僅僅是比現(xiàn)有的解決方案更好，還是與眾不同？

對于投資人來說，也可以從書中提到的硅谷著名的戴夫三大問中獲得啟發(fā)，以此為基點來判斷一個新項目是不是有可能成為品類王。這三個問題是：你能不能像給一個5 歲的小孩兒講述一樣，告訴我你正在解決什么問題？如果你的公司成功地解決了這個問題，那么它屬于什么品類？如果你的公司占有上述品類85% 的市場份額，那么你的品類潛力還有多大？

我想把戴夫大三問的第一問特別拿出來說一說。我見過許多創(chuàng)業(yè)者，他們總是無法說清楚自己要解決什么問題，要做什么東西。如果一個創(chuàng)業(yè)者跟全神貫注聽他講話的投資人都說不清楚他要做什么，他怎么可能跟媒體和公眾說清楚？他又怎么能夠有效地向市場推銷他的公司呢？

偶然崛起的品類王也許完全靠運氣。但是，多數(shù)品類王的出現(xiàn)并非偶然。許多企業(yè)剛開始靠運氣，在對的時間解決了一個看似微不足道卻蘊藏巨大商機的問題。但是，通過做出明智的決定、堅定地實施預(yù)期計劃，這些企業(yè)創(chuàng)造并主宰了新品類�！冻蔀楠毥谦F》這本書基于數(shù)據(jù)分析和訪談，分析了諸如亞馬遜、Salesforce、優(yōu)步和宜家這樣的品類王的內(nèi)部運作規(guī)則，對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說都深具借鑒意義。

《 成為獨角獸》所傳達出的理念看似是一種顛覆，但其實顛覆并非創(chuàng)投的目的，為社會及全人類創(chuàng)造長久的價值才是目的。若真有什么成為獨角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創(chuàng)新，解決了某個長期以來困擾著人們的痛點，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗。作為一個天使投資人，我對于獨角獸的期待，不僅僅包含著對投資回報的期待，更充滿了對人類的創(chuàng)意和創(chuàng)造力的無限憧憬。

序二 成為獨角獸的意義不在于壟斷，而是創(chuàng)新

優(yōu)客工廠創(chuàng)始人、CEO 毛大慶

當冷凍食品成為我們?nèi)粘Ｉ�活中最平常的食物時，卻很少有人想到，在20世紀20年代之前，世界上并沒有冷凍食品，是一位叫克拉倫斯·伯宰（Clarence Birdseye）的博物學家發(fā)明了冷凍食品。

在克拉倫斯·伯宰建立鳥瞰（Birds Eye）冷凍食品公司之后，他發(fā)現(xiàn)自己需要自行設(shè)計和創(chuàng)造速凍食品這整個品類。因為市場上沒有現(xiàn)成的產(chǎn)業(yè)鏈能將冷凍食品從工廠流轉(zhuǎn)到消費者手里。這意味著，一切都要從零開始，他要為鐵路發(fā)明冷凍車，為食品商發(fā)明冰柜，投放大量廣告等，他的投入經(jīng)過了漫長的20多年，才收回成本。

顯然，新生事物要想形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，就需要有人付出千百倍的努力，去創(chuàng)新、創(chuàng)造、開拓和引領(lǐng)一個新的品類成長。

而設(shè)計品類、打造品類王、對抗引力、挖掘品類潛力的創(chuàng)始人真正的海盜、夢想家和創(chuàng)新者要建立的是幾代人的事業(yè)。

伯宰無疑是成功的，他的鳥瞰在近一個世紀之后仍是冷凍行業(yè)的巨頭。

今天我們所熟悉的臉書、谷歌、Salesforce、優(yōu)步等，無一不是正在開創(chuàng)新品類的經(jīng)典企業(yè)。以優(yōu)步為例，它不但解決了都市打車難的問題，還提高了私家車的使用效率，進而減少了城市車輛過多引起的運輸方式昂貴、空氣污染和交通擁堵等問題，雖然優(yōu)步不能解決城市綠色交通的所有問題，但它對人類出行方式的改善的貢獻是毋庸置疑的。

《成為獨角獸》就是一本揭示品類王和品類設(shè)計是如何發(fā)揮作用的書。它的作者是一群來自美國的創(chuàng)業(yè)咨詢師，他們自稱為海盜、夢想家和創(chuàng)新者這是真正的創(chuàng)業(yè)者所需要具備的特質(zhì)。當書里面描繪的一個個獨創(chuàng)的新品類，在我的腦海中反復出現(xiàn)時，仿佛一曲雄渾、厚重、激昂的背景音樂在不斷洶涌澎湃地奏鳴。當一切激蕩歸于平靜，在我的腦海中卻跳出兩個字創(chuàng)新。

創(chuàng)新是什么？找到一個你的技能可以滿足的新需求，或者根據(jù)你的技能找到需求。在中國，我們對新品類的運用和創(chuàng)新已經(jīng)能夠改變世界經(jīng)濟和全球人民的生活方式：電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴開辟了中小企業(yè)參與世界貿(mào)易的新途徑；支付寶讓更多國家的人民感受到了無現(xiàn)金化社會的便捷；微信讓移動通信更多樣、更簡單；當然還有共享辦公，為更多富有創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神的青年投身創(chuàng)業(yè)大潮提供了全方位的幫助，而在共享辦公領(lǐng)域進一步創(chuàng)新的共享際，更是為創(chuàng)業(yè)、辦公生活提供了新的選擇。2017 年6 月，風投數(shù)據(jù)公司CB Insights 發(fā)布了2017 年全球最具價值的197 家獨角獸公司榜單，中國共有49 家企業(yè)上榜，占全部上榜企業(yè)的21%。其中，獨角獸最多的3 個領(lǐng)域是：電商（17%）、互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)（14%）和金融科技（11%）。此外， 2017 年新誕生的3 家獨角獸企業(yè)分別是中國Q&A 網(wǎng)站知乎 和聯(lián)合辦公空間公司優(yōu)客工場，以及美國基于云的視頻會議公司Zoom Communications。

在全球15 家超級獨角獸，即十角獸公司中，中國僅次于美國占到6 家，它們分別為：滴滴出行（估值500 億美元）、小米（估值460 億美元）、陸金所（估值185 億美元）、新美大（估值180 億美元）、今日頭條（估值110 億美元）、大疆創(chuàng)新（估值100 億美元）。

當我們把時光拉回到2016 年，在CB Insights 公布的2015 年度獨角獸榜單中，中國企業(yè)上榜33 家，十角獸企業(yè)有5 家。從行業(yè)分布來看，數(shù)量最多的是電子商務(wù)領(lǐng)域（13 家），其次是金融科技領(lǐng)域（4 家）。對比而言，我國企業(yè)在電子商務(wù)和金融科技領(lǐng)域依然保持著強勁的增長勢頭，那些雄霸十角獸榜單和首次進入十角獸榜單的企業(yè)，比如今日頭條，其背后的成長邏輯無一例外都是基于對科技堅持不懈的創(chuàng)新以及在競爭激烈的領(lǐng)域找到了屬于自己的品類定位。

《成為獨角獸》中提到：最打動人心的企業(yè)賣的不是更好，而是不同。這種不同，在技術(shù)行業(yè)或許叫顛覆，或許叫創(chuàng)新，但不得不承認的是，每一種創(chuàng)新都來之不易，每一次創(chuàng)新都讓人備感困惑又欣喜若狂。這條路也許異常艱辛，但人們前赴后繼，這是創(chuàng)新的魅力，也是創(chuàng)新的意義。

偉大的品類設(shè)計引導市場理解公司的洞見。在共享經(jīng)濟領(lǐng)域，在繼共享出行、共享短租之后，共享經(jīng)濟的創(chuàng)新如雨后春筍般瘋狂鋪展，共享單車、共享空間已經(jīng)成為我們生活中新的風景，與此同時，共享養(yǎng)老院、共享寵物、共享停車位等新業(yè)態(tài)也初現(xiàn)端倪。

在我看來，企業(yè)的開始與延續(xù)，在成為獨角獸的道路上，不是以壟斷或謀利為最終目的，而應(yīng)該是以創(chuàng)新為過程，以提高人類生存便利程度、保護環(huán)境、節(jié)約資源為方向。

在古代，在交通極不便利的情況下，日行千里只能是一種傳說，而現(xiàn)在高鐵技術(shù)，可以讓我們做到兩小時之內(nèi)行駛超千里。這種變化來源于哪里？歸根結(jié)底是創(chuàng)新�？梢姡瑒�(chuàng)新促進人類文明，改變了社會。我國從引進高鐵技術(shù)，到獨立自主地建造復興號，就是因為我們堅持不懈地創(chuàng)新，我國經(jīng)濟、科技未來的超越和開拓的希望仍然是創(chuàng)新。

即使是我從事的共享辦公行業(yè)，我認為它現(xiàn)在也只是處在初期狀態(tài)，以后還可以有更多的創(chuàng)新形式出現(xiàn)，根據(jù)消費者想到的和沒有想到的需求為新的突破口，這就是品類創(chuàng)造的價值，我認為這也是《成為獨角獸》所要傳達的內(nèi)涵，以創(chuàng)新改變時代。創(chuàng)新可以催生一批新的獨角獸公司，創(chuàng)新更可以推動國家經(jīng)濟實力和綜合國力的大幅度提升。今天，國力的競爭已經(jīng)遠遠不止是軍事競爭，而是國家的企業(yè)實力�，F(xiàn)在，我們在某些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動支付、網(wǎng)上金融、高鐵技術(shù)等方面實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，領(lǐng)跑于世界。但我們還有很多方面遠沒有趕上發(fā)達國家的技術(shù)水平，只有也唯有持之以恒地創(chuàng)新，不等不靠，依靠一批在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新領(lǐng)域崛起的世界級企業(yè)家持續(xù)地付出，我們才能在更多方面實現(xiàn)技術(shù)騰飛，實現(xiàn)中華民族的偉大復興。