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本書打破以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨ぷ魅蝿?wù)為中心組織內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體項(xiàng)目的過(guò)程中學(xué)會(huì)完成相應(yīng)工作任務(wù)，并構(gòu)建相關(guān)理論知識(shí)，發(fā)展職業(yè)能力。本書主要內(nèi)容包括準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、初識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)性特征、解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的群體特征、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外部因素、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素、感知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。本書可作為各類職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)的教材，也可作為電子商務(wù)相關(guān)人員的自學(xué)參考用書。

　　近年來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)快速發(fā)展，交易額連創(chuàng)新高，電子商務(wù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展和深化、相關(guān)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展、支撐體系不斷健全完善、創(chuàng)新的動(dòng)力和能力不斷增強(qiáng)。電子商務(wù)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，進(jìn)入規(guī)模性發(fā)展階段，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的影響不斷增大，正成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在電子商務(wù)環(huán)境中，信息能在瞬間穿越時(shí)空，將企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間從網(wǎng)上商店里挑選自己滿意的商品，企業(yè)也可以直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行交易。電子商務(wù)的開(kāi)展，使消費(fèi)者行為發(fā)生了一些有別于傳統(tǒng)行為模式的新變化，企業(yè)只有了解了這些變化，才能制定正確的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

　　近年來(lái)，隨著職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)和課程開(kāi)發(fā)工作的不斷推進(jìn)，作為電子商務(wù)專業(yè)核心課程之一的“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析”教材建設(shè)受到重視。已出版的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為方面的教材，多數(shù)側(cè)重消費(fèi)心理的研究，綜合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為方面的教材比較缺乏。為此，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)協(xié)作委員會(huì)結(jié)合十幾年來(lái)電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，組織相關(guān)分院電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)秀專業(yè)教師，編寫了本書。

　　本書主要有以下特點(diǎn)：①編寫體例反映教改要求。本書是在分析電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位的典型工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，采用職業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目化教材的編寫體例編寫而成。本書共設(shè)計(jì)了11個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目包含若干任務(wù)、項(xiàng)目小結(jié)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，每個(gè)任務(wù)采用任務(wù)要點(diǎn)、任務(wù)情境、任務(wù)分析、任務(wù)實(shí)施、觸類旁通、分析思考的編排方式，重點(diǎn)介紹完成任務(wù)的操作步驟和技巧。②內(nèi)容選取貼近實(shí)際工作需要。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析。內(nèi)容突出對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識(shí)的選取圍繞工作任務(wù)完成的需要來(lái)進(jìn)行，同時(shí)又充分考慮了高等職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要，并融合了相關(guān)職業(yè)資格證書對(duì)知識(shí)、技能和素質(zhì)的要求。③教材與學(xué)材相統(tǒng)一。本書包含幾十個(gè)案例和實(shí)訓(xùn)課題，教師可以結(jié)合所在學(xué)校條件、學(xué)生特點(diǎn)靈活設(shè)計(jì)課程進(jìn)行教學(xué)；教材編寫力求符合職校學(xué)生的心理特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，按照由易到難、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由單項(xiàng)到綜合循序漸進(jìn)的原則安排學(xué)習(xí)內(nèi)容。

　　本書的11個(gè)項(xiàng)目包括：準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、初識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)性特征、解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的群體特征、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外部因素、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素、感知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　本書由華春芳主編，并負(fù)責(zé)整體策劃和統(tǒng)稿，由黃磊主審。趙娟擔(dān)任副主編。編寫分工如下：華春芳編寫項(xiàng)目1、2、3、4、9、10；陳芳編寫項(xiàng)目5、6；趙娟編寫項(xiàng)目7、8；朱文捷編寫項(xiàng)目11。

　　在本書編寫過(guò)程中，編者借鑒了各類消費(fèi)行為學(xué)方面的教材，以及國(guó)內(nèi)外各類商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)上的資料和數(shù)據(jù)，在此，對(duì)所有注明和未注明的參考文獻(xiàn)作者表示深深的謝意。同時(shí)，要特別感謝南京師范大學(xué)工會(huì)副主席劉飛燕教授給予的大力支持。

　　由于編者水平有限，教材中難免有不妥之處，懇請(qǐng)批評(píng)指正。

　　編者

目錄前言項(xiàng)目1 準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 1 任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 2 任務(wù)2 制訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃方案 7 項(xiàng)目小結(jié) 12 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 12 項(xiàng)目 2 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 14 任務(wù)1 掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷法 14 任務(wù)2 編寫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 23 項(xiàng)目小結(jié) 26 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 27 項(xiàng)目 3 初識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 29 任務(wù)1 探尋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 30 任務(wù)2 尋找網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 37 任務(wù)3 明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 42 任務(wù)4 重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 46 項(xiàng)目小結(jié) 54 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 54 項(xiàng)目 4 把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策 55 任務(wù)1 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 56 任務(wù)2 熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的決策過(guò)程 62 任務(wù)3 研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度 75 任務(wù)4 維系忠誠(chéng)客戶 85 項(xiàng)目小結(jié) 91 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 92 項(xiàng)目 5 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)性特征 94 任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性需求 95 任務(wù)2 洞悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 102 任務(wù)3 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)體特征 107 項(xiàng)目小結(jié) 110 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 110 項(xiàng)目 6 解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的群體特征111 任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體112 任務(wù)2 洞察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的心理 118 任務(wù)3 探析模仿與從眾行為129 項(xiàng)目小結(jié)134 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練135 項(xiàng)目 7 探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外部因素137 任務(wù)1 分析政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響138 任務(wù)2 分析社會(huì)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響141 任務(wù)3 分析技術(shù)和物流環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響145 任務(wù)4 分析人口環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響148 項(xiàng)目小結(jié)153 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練153 項(xiàng)目 8 探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素155 任務(wù)1 明確產(chǎn)品策略156 任務(wù)2 分析價(jià)格因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響162 任務(wù)3 把握網(wǎng)絡(luò)促銷167 任務(wù)4 剖析網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響172 任務(wù)5 探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境182 項(xiàng)目小結(jié)190 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練190 項(xiàng)目 9 感知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)195 任務(wù)1 感知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)195 任務(wù)2 降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)202 項(xiàng)目小結(jié)209 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練210 項(xiàng)目 10 保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益212 任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益213 任務(wù)2 重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)220 項(xiàng)目小結(jié)234 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練235 項(xiàng)目 11 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)236 任務(wù)1 把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)236 任務(wù)2 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)241 任務(wù)3 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)245 項(xiàng)目小結(jié)251 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練252 參考文獻(xiàn)253

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