美國邁克爾·所羅門教授的《消費(fèi)者行為學(xué)》原版教材已出到第10版，這表明該書在英文讀者中獲得了廣泛認(rèn)可和好評。在國內(nèi)高校中，這本教材的中英文版也受到師生的歡迎。特別是以中山大學(xué)管理學(xué)院的盧泰宏教授所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為代表的一批國內(nèi)高校教師、學(xué)者，更是對這本教材在中國的本土化進(jìn)程給予高度關(guān)注。在2015年由中國人民大學(xué)出版社出版的《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中，盧老師在前言中對此有詳細(xì)的說明，他與所羅門教授的合作始于此教材的第6版，從這一版開始，包括后來的第8版、第10版，盧老師始終堅(jiān)持突出關(guān)于中國消費(fèi)者行為的知識和案例在本教材中的地位，目的是讓中國讀者在了解和掌握消費(fèi)者行為學(xué)知識體系的同時(shí)，加深對中國消費(fèi)者行為特殊性的認(rèn)識，增加對影響中國消費(fèi)者的文化、社會等特殊因素的重視，從而在中國營銷理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中提高對中國文化的自覺和自信。
　　從結(jié)構(gòu)上看，與其他作者編寫的教材相比，這本教材的特點(diǎn)并不十分顯著，也是通過消費(fèi)者個性心理、內(nèi)外部影響因素，以及消費(fèi)者決策過程等幾個部分展開對消費(fèi)者行為學(xué)理論、基本概念，以及營銷應(yīng)用等知識的介紹。然而，作者始終堅(jiān)持用“購買(buying)、擁有(having)、存在(being)”三個詞來概括消費(fèi)者行為學(xué)的全部內(nèi)容，這一點(diǎn)非常特別，也是值得稱道的特色。事實(shí)上，作為讀者，如果忽視了本書標(biāo)題中由這三個詞組成的副標(biāo)題，則可能無法很好地把握消費(fèi)者行為學(xué)的理論內(nèi)涵。事實(shí)上，如果我們希望了解任何一個國家或地區(qū)的消費(fèi)者行為，都可以從消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者擁有的東西，以及消費(fèi)者的存在方式三個角度出發(fā)。其中，對消費(fèi)者存在方式的了解，通常是一些調(diào)研公司定期或不定期發(fā)布的報(bào)告經(jīng)常討論的問題，而對“消費(fèi)者擁有什么”這個問題的了解，則涉及消費(fèi)者具體生活方式方面的知識，而消費(fèi)者購買則具體到購買決策過程。比如，要了解中國消費(fèi)者行為，可以先了解中國消費(fèi)者的存在方式，例如，家庭生活方式、作息時(shí)間規(guī)律、人際關(guān)系影響、飲食習(xí)慣、民風(fēng)習(xí)俗等，顯然，這些方面蘊(yùn)涵了鮮明的中國文化特色，其他國家消費(fèi)者的存在方式無法為其代言。至于中國消費(fèi)者擁有什么也是一樣，例如，大部分中國消費(fèi)者對于擁有自己的住房都有強(qiáng)烈的愿望；“別人有，我也有”是多數(shù)中國消費(fèi)者的心理。此外，人們傾其所有也要為下一代的教育和學(xué)習(xí)提供優(yōu)越的條件的信念也十分強(qiáng)烈。這些信念直接影響到中國消費(fèi)者在一生中會優(yōu)先購買或擁有什么，忽視這些特點(diǎn)，很難說是否理解了中國消費(fèi)者行為。而在具體的購買決策中，中國消費(fèi)者行為受廣告的影響、受他人的影響同樣重要，這一方面體現(xiàn)出文化和社會方面的差異，但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在社會化媒體盛行的時(shí)代，全球化浪潮的影響更大，因此，有眾多文化意味相對淡化的概念和理論模型來解釋這些具體的購買決策。盡管如此，本書與其他國外作者的教材類似，讀者總會感到有一些內(nèi)容過于美國化，其中的一些實(shí)例更是如此。這不僅無益于讀者學(xué)習(xí)和理解消費(fèi)者行為學(xué)的最新知識，也增加了教材的成本和價(jià)格，甚至增加了教材的重量。因此，在改編這本教材的第10版英文版時(shí)，改編者刪除了其中的一些內(nèi)容，主要包括每一章前面的引例、圖片，部分章節(jié)中引介的學(xué)者及其研究成果，各章章末的案例，全部注釋，以及某些章節(jié)中過于美國化的內(nèi)容。刪除這些內(nèi)容，不會影響該教材的質(zhì)量，也不會影響讀者系統(tǒng)理解消費(fèi)者行為學(xué)知識，但卻會讓教材顯得更加簡潔，使用的紙張更少，更加環(huán)保，價(jià)格更低。此外，為補(bǔ)充本土的案例，以及最新的、具有全球化特色的案例騰出了空間。相信讀者更加喜歡這樣的安排。
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