第一章金融服務(wù)營銷概述

　　�r了解金融服務(wù)的范圍和特點(diǎn)

　　�r掌握金融服務(wù)營銷的含義和特點(diǎn)

　　�r熟練掌握金融服務(wù)營銷組合的要素

　　上市銀行爭奪高富帥招行私人銀行戶均資產(chǎn)2289萬元居首

　　從私人銀行客戶數(shù)量來看，中國銀行有7.4萬名“粉絲”，成為客戶數(shù)最多的銀行，其后依次為農(nóng)行和工行在財(cái)富金字塔的塔尖，上市銀行的爭奪更為激烈，目標(biāo)則是高凈值客戶。從2014年年報(bào)的數(shù)據(jù)來看，招商銀行已經(jīng)在管理資產(chǎn)總規(guī)模和戶均管理規(guī)模兩項(xiàng)指標(biāo)上穩(wěn)坐頭把交椅，江湖地位得到鞏固；而中國銀行則憑借7.4萬名“粉絲”，成為客戶數(shù)最多的單項(xiàng)冠軍。

　　比較有趣的是，與以往銀行努力尋求線上發(fā)展不同，在財(cái)富管理業(yè)務(wù)的激烈爭奪中，互聯(lián)網(wǎng)公司開始落地并“插足”爭奪高凈值人群。當(dāng)擁有強(qiáng)大品牌美譽(yù)度的銀行和擁有強(qiáng)大客戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司聚首，這場塔尖上的爭奪將如何演繹無疑更具看點(diǎn)。

　　上市銀行開打“富人爭奪戰(zhàn)”

　　如果說前幾年私人銀行業(yè)務(wù)只是少數(shù)銀行的“專利服務(wù)”，那么目前已經(jīng)可以用遍地開花來形容業(yè)務(wù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在上市銀行私人銀行管理資產(chǎn)2014年的總規(guī)模排名中，招行以7526億元，首次超越工商銀行并奪得行業(yè)“一哥”的地位，工行、中行和農(nóng)行的私人銀行管理資產(chǎn)規(guī)模緊跟其后，分別為7357億元、7200億元、6400億元。而且在體現(xiàn)“能效比”的戶均管理資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)上，招商銀行已經(jīng)成為第一名，戶均資產(chǎn)為2289萬元；其后依次是工行的逾1700萬元和民生銀行的逾1600萬元。事實(shí)上，目前私人銀行業(yè)務(wù)開展得風(fēng)生水起的銀行不僅包括上述幾家，16家上市銀行中有10家以上都在年報(bào)中將筆墨用于描述私人銀行業(yè)務(wù)。但是，《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，幾乎所有的上市銀行財(cái)報(bào)中均未披露私人銀行業(yè)務(wù)的利潤狀況。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“中國私人銀行普遍采取大零售模式，只能影子考核，較難計(jì)算出準(zhǔn)確盈利”。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融也緊盯“高富帥”

　　有時(shí)候競爭不僅僅來自行業(yè)內(nèi)，銀行私人銀行所承擔(dān)的財(cái)富管理職能目前遭遇了互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭的挑戰(zhàn)。4月28日，互聯(lián)網(wǎng)金融龍頭宜信公司打造的財(cái)富管理品牌體驗(yàn)店在青島開業(yè)。在媒體提問環(huán)節(jié)，宜信公司創(chuàng)始人、CEO唐寧不可避免地被問及“與銀行的私人銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的眾多的財(cái)富管理服務(wù)相比，互聯(lián)網(wǎng)金融公司究竟有何優(yōu)勢？”唐寧的觀點(diǎn)有些出人意料，但似乎又在意料之中，“我覺得從財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展來看，目前的管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該說并不是太多，而是太少了。評(píng)價(jià)一個(gè)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)該看它所覆蓋的資產(chǎn)類別，所推介的服務(wù)的豐富性，如固定收益類、私募股權(quán)、另類投資、海外保險(xiǎn)保障等覆蓋的豐富性，這是非常重要的一個(gè)維度”。唐寧指出，“傳統(tǒng)的金融服務(wù)有很多的權(quán)益尊享，包括高爾夫球、機(jī)場的紅地毯、等待區(qū)等，這些其實(shí)只屬于補(bǔ)充性的作用，更多的客戶在財(cái)富管理方面的需求是和財(cái)富管理、金融、資產(chǎn)配置真正相關(guān)”。事實(shí)上，緊盯財(cái)富管理的互聯(lián)網(wǎng)公司并不僅僅包括宜信，此前已經(jīng)有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求借助。

　　資料來源：張歆.上市銀行爭奪高富帥招行私人銀行戶均資產(chǎn)2289萬元居首［M］.證券日?qǐng)?bào),2015��05��05.

　　當(dāng)今的金融業(yè)處于激烈競爭的態(tài)勢，誰掌握了有利的營銷工具，誰就掌握了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。有人說金融業(yè)發(fā)展早已進(jìn)入了營銷時(shí)代，所以，制定長遠(yuǎn)有效的營銷戰(zhàn)略對(duì)金融企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

　　第一節(jié)金融服務(wù)營銷的內(nèi)涵

　　一、金融服務(wù)概述

　　金融服務(wù)就是金融市場上交易的有金融本質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。［英］吉莉恩·道茲·法夸爾.金融服務(wù)營銷［M］.2版.北京：中國金融出版社，2014.在現(xiàn)代社會(huì)，多數(shù)人離不開金融服務(wù)，人們已經(jīng)習(xí)慣把收入存到銀行或者進(jìn)行投資，習(xí)慣在商場購物的時(shí)候刷銀行卡，習(xí)慣關(guān)注利率、匯率等金融信息，學(xué)校會(huì)組織學(xué)生購買意外保險(xiǎn)，老人在安排遺產(chǎn)的時(shí)候會(huì)想到信托產(chǎn)品，越來越多的人關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品……

　　金融服務(wù)涉及的主體非常廣泛，按照大類劃分，可以分為金融服務(wù)的提供者和金融服務(wù)的對(duì)象。金融服務(wù)的提供者為各類金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、信托公司、基金公司及貸款公司等。

　　金融服務(wù)的對(duì)象是金融企業(yè)的客戶，金融服務(wù)涉及的客戶非常多，簡單地可以分為個(gè)人客戶、對(duì)公客戶及其他金融機(jī)構(gòu)。

　　金融業(yè)還可以細(xì)分為很多具體的行業(yè)，常見的有銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)及信托業(yè)等。

　　(一)銀行業(yè)

　　銀行業(yè)是經(jīng)營貨幣及貨幣資金的金融行業(yè)。銀行業(yè)也是金融業(yè)的主體，業(yè)務(wù)類型大致分為三類：資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)。資產(chǎn)業(yè)務(wù)包括貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、證券投資等；負(fù)債業(yè)務(wù)包括存款和借款；中間業(yè)務(wù)包括支付結(jié)算、代理業(yè)務(wù)、基金托管、咨詢顧問、擔(dān)保業(yè)務(wù)、承諾業(yè)務(wù)、金融衍生業(yè)務(wù)等。

　　國際知名的大銀行有匯豐銀行、花旗銀行等，中國規(guī)模最大的銀行有中國工商銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等。

　　(二)證券業(yè)

　　證券業(yè)是經(jīng)營證券產(chǎn)品的金融行業(yè)。主要業(yè)務(wù)是投資證券獲取收益，或者代理客戶進(jìn)行證券投資。

　　證券業(yè)的主要機(jī)構(gòu)有證券公司、投資銀行等。從事證券業(yè)的機(jī)構(gòu)主要在資本市場提供服務(wù)，例如，在一級(jí)市場進(jìn)行證券承銷、資金募集，在二級(jí)市場從事證券交易。

　　一般的證券公司都會(huì)從事傳統(tǒng)的證券承銷、自營證券買賣和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。而現(xiàn)代意義的投資銀行經(jīng)營面更加廣泛，除了傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)外，還會(huì)提供企業(yè)并購重組服務(wù)、資產(chǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理及投資咨詢等多種服務(wù)。在次貸危機(jī)之前，西方的投行尤其是美國華爾街五大投行曾經(jīng)引領(lǐng)金融業(yè)創(chuàng)新潮流，但是在次貸危機(jī)中，風(fēng)光多年的五大投行都遭受重創(chuàng)，讓人們看到了投行過度創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

　　專論1��1華爾街五大投行覆滅

　　在短短的幾天時(shí)間里，貝爾斯登、雷曼、美林已相繼離去，美國五大投行只剩下了摩根士丹利和高盛互相安慰了。杠桿玩過了頭，而且又專注于拓展高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，咎由自取是華爾街投資銀行敗亡的主因。

　　昔日那熱鬧非凡的金融大街榮景不再——華爾街精英們穿著隨意的牛仔褲，而不再是正式的工作服；他們懷抱著紙箱子，而不再是夾帶著公文包。他們神色黯然。

　　大勢已去，破產(chǎn)和清算資產(chǎn)之期不遠(yuǎn)。對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)來說，重點(diǎn)變成如何逃過這場風(fēng)災(zāi)，華爾街眾人紛紛確認(rèn)自己的損失。有專家質(zhì)疑，美國在滑向經(jīng)濟(jì)危機(jī)深淵的過程中，為自我保護(hù)而巧施“財(cái)技”，令包括新興國家在內(nèi)的各國為其損失埋單。

　　源于1933年經(jīng)濟(jì)大蕭條的投資銀行模式已經(jīng)被推翻。

　　北京時(shí)間9月22日9時(shí)46分，美聯(lián)儲(chǔ)批準(zhǔn)摩根士丹利和高盛轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)銀行控股公司的要求。評(píng)論人士認(rèn)為，摩根士丹利和高盛作為投資銀行的結(jié)束標(biāo)志著華爾街大型投資銀行主導(dǎo)的歷史時(shí)代已經(jīng)過去。

　　高杠桿、高盈利，一度被神話的投資銀行，在次貸危機(jī)的浪潮下露出了赤裸的身軀。對(duì)中國的投行來說，或許重申資本充足率并反思金融創(chuàng)新顯得尤為重要。

　　158年的美林、94年的雷曼、84年的貝爾斯登，這些經(jīng)歷過大蕭條的美國著名投行終究還是倒在了2008年的這個(gè)秋天。

　　被神話了的投行已經(jīng)危在旦夕，為了防止受到次貸危機(jī)波及，美國聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)(TheBoardofGovernorsoftheFederalRoserveSysten)宣布，批準(zhǔn)摩根士丹利和高盛集團(tuán)從投行轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)的銀行控股公司。

　　來自美國的市場人士評(píng)論認(rèn)為，這是自1933年大蕭條以來華爾街最巨大的制度轉(zhuǎn)變。性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行控股公司后，高盛和摩根士丹利將被允許經(jīng)營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，可以吸收存款，以支撐搖搖欲墜的投資銀行業(yè)務(wù)。

　　“這樣，長久以來人們所熟知的華爾街將告終結(jié)”，市場人士用這樣的話語評(píng)論美國五大投行的黯然退場。

　　資料來源：華爾街五大投行覆滅［N］.時(shí)代商報(bào),2008��12��23.

　　(三)保險(xiǎn)業(yè)

　　保險(xiǎn)業(yè)是指通過特定的契約形式集中眾多主體的資金，用以辦理補(bǔ)償被保險(xiǎn)人的經(jīng)濟(jì)利益業(yè)務(wù)的行業(yè)。保險(xiǎn)業(yè)的主體有保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)代理人等。保險(xiǎn)公司是專門針對(duì)各類金融風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)立的。

　　保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)包括人身保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)等。從功能上來看，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以分為健康險(xiǎn)、投連險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)等。

　　保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保障功能和金融風(fēng)險(xiǎn)管理功能是其他任何一種金融產(chǎn)品無法替代的，所以在風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制方面，保險(xiǎn)有獨(dú)特的優(yōu)勢。

　　專論1��2保險(xiǎn)業(yè)的起源

　　海上保險(xiǎn)是開端

　　海上保險(xiǎn)是一種最古老的保險(xiǎn)，近代保險(xiǎn)首先是從海上保險(xiǎn)發(fā)展起來的。

　　共同海損的分?jǐn)傇瓌t是海上保險(xiǎn)的萌芽。公元前2000年，地中海一帶就有了廣泛的海上貿(mào)易活動(dòng)。為使航海船舶免遭傾覆，最有效的解救方法就是拋棄船上貨物，以減輕船舶的載重量，而為使被拋棄的貨物能從其他收益方獲得補(bǔ)償，當(dāng)時(shí)的航海商就提出一條共同遵循的分?jǐn)偤Ｉ喜粶y事故所致?lián)p失的原則：“一人為眾，眾人為一�！惫�元前916年在《羅地安海商法》中正式規(guī)定：“為了全體利益，減輕船只載重而拋棄船上貨物，其損失由全體受益方來分?jǐn)�。”在《羅馬法典》中也提到，共同海損必須在船舶獲救的情況下，才能進(jìn)行損失分?jǐn)�。由于該原則最早體現(xiàn)了海上保險(xiǎn)的分?jǐn)倱p失、互助共濟(jì)的要求，因而被視為海上保險(xiǎn)的萌芽。

　　人身保險(xiǎn)的起源和發(fā)展

　　人身保險(xiǎn)起源于海上保險(xiǎn)。15世紀(jì)后期歐洲的奴隸販子把運(yùn)往美洲的非洲奴隸當(dāng)作貨物進(jìn)行投保，后來船上的船員也可投保；如遇到意外傷害，由保險(xiǎn)人給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這些應(yīng)該是人身保險(xiǎn)的早期形式。17世紀(jì)中葉，意大利銀行家洛倫佐·佟蒂設(shè)計(jì)了“聯(lián)合養(yǎng)老保險(xiǎn)法”(簡稱“佟蒂法”)，并于1689年正式實(shí)行。英國著名的數(shù)學(xué)家、天文學(xué)家埃蒙德·哈雷，在1693年以西里西亞的布雷斯勞市的市民死亡統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，編制了第一張生命表——哈雷生命表，精確表示了每個(gè)年齡的死亡率，提供了壽險(xiǎn)計(jì)算的依據(jù)。18世紀(jì)40—50年代，辛普森根據(jù)哈雷的生命表，做成依死亡率增加而遞增的費(fèi)率表。之后，陶德森依照年齡差等計(jì)算保費(fèi)，并提出了“均衡保險(xiǎn)費(fèi)”的理論，從而促進(jìn)了人身保險(xiǎn)的發(fā)展。1762年成立的倫敦公平保險(xiǎn)社才是真正根據(jù)保險(xiǎn)技術(shù)基礎(chǔ)而設(shè)立的人身保險(xiǎn)組織。

　　資料來源：周發(fā)兵.保險(xiǎn)業(yè)的起源［J］.保險(xiǎn)中介,2013，(6).

　　(四)信托業(yè)

　　信托業(yè)與銀行、證券、保險(xiǎn)并稱為金融業(yè)的四大支柱行業(yè)。信托是指委托人基于對(duì)受托人的信任，將其財(cái)產(chǎn)權(quán)委托給受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的，進(jìn)行管理或者處分的行為。

　　專論1��3信托的設(shè)立

　　設(shè)立信托，必須有合法的信托目的。

　　設(shè)立信托，必須有確定的信托財(cái)產(chǎn)，并且該信托財(cái)產(chǎn)必須是委托人合法所有的財(cái)產(chǎn)。

　　設(shè)立信托，應(yīng)當(dāng)采取書面形式。書面形式包括信托合同、遺囑或者法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他書面文件等。采取信托合同形式設(shè)立信托的，信托合同簽訂時(shí)，信托成立。采取其他書面形式設(shè)立信托的，受托人承諾信托時(shí)，信托成立。

　　設(shè)立信托，其書面文件應(yīng)當(dāng)載明下列事項(xiàng)：

　　(一)信托目的；

　　(二)委托人、受托人的姓名或者名稱、住所；

　　(三)受益人或者受益人范圍；

　　(四)信托財(cái)產(chǎn)的范圍、種類及狀況；

　　(五)受益人取得信托利益的形式、方法。

　　資料來源：選自《中華人民共和國信托法》.

　　信托業(yè)務(wù)可以簡單地理解為“受人委托，代人理財(cái)”。信托的當(dāng)事人有委托人、受托人和受益人。信托業(yè)務(wù)有以下四個(gè)方面的優(yōu)勢。

　　(1)產(chǎn)權(quán)靈活配置。信托當(dāng)事人在簽訂信托合同之后，受托人就擁有了對(duì)資產(chǎn)的運(yùn)用、處分、管理權(quán)，但是受托人只能在合同約定的范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作，這是信托特有的法律保護(hù)下的制度優(yōu)勢。

　　(2)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)隔離。一般各國法律都會(huì)規(guī)定信托財(cái)產(chǎn)獨(dú)立性，信托財(cái)產(chǎn)與委托人的其他財(cái)產(chǎn)相區(qū)別，與受托人的財(cái)產(chǎn)及其他信托財(cái)產(chǎn)相區(qū)別；而受益人只享有信托合同約定的權(quán)益，在信托存續(xù)期間不得對(duì)信托財(cái)產(chǎn)提出其他要求。信托財(cái)產(chǎn)獨(dú)立性是受法律保護(hù)的，即使受托人破產(chǎn)，也不會(huì)殃及受托財(cái)產(chǎn)。

　　(3)信托機(jī)制具有天生的混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。信托財(cái)產(chǎn)形態(tài)具有多樣性，可以是金融資產(chǎn)、實(shí)體資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。而信托財(cái)產(chǎn)在運(yùn)用上也具有多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，既可以進(jìn)行貸款、租賃、擔(dān)保，也可以投資證券、實(shí)業(yè)等。

　　(4)信托業(yè)務(wù)具有個(gè)案化、靈活性的特點(diǎn)。信托是以委托人的委托意愿為基礎(chǔ)的，每一個(gè)委托人的委托目的各有不同。以遺產(chǎn)信托為例，每一個(gè)遺產(chǎn)信托涉及的遺產(chǎn)范圍不會(huì)相同，受益人收益情況安排也會(huì)不同。

　　除了以上幾類，金融服務(wù)業(yè)還包括金融租賃業(yè)、資產(chǎn)管理業(yè)、消費(fèi)信貸業(yè)、金融理財(cái)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)等很多領(lǐng)域。

　　實(shí)例1��1明星與家族信托

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