2016年被稱為直播行業(yè)的元年。實(shí)際上，直播行業(yè)從2005年以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了近十年的歷史。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和新媒體的崛起，全民直播成為新趨勢(shì)，大量資本開(kāi)始追逐這個(gè)新風(fēng)口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，移動(dòng)端的直播APP已經(jīng)超過(guò)300個(gè)�！吨辈ジ锩芬粫�(shū)，以一線案例分析為切入點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、技術(shù)及媒介等角度闡釋直播平臺(tái)的興起原因，直播的各種商業(yè)模式，以及如何運(yùn)用直播這個(gè)工具創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
全民直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)指南。揭示一直播、YYLIVE、斗魚(yú)等風(fēng)口直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秘密！未來(lái)已來(lái)！錯(cuò)過(guò)直播就是錯(cuò)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代！
"X+直播"：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的"圈地運(yùn)動(dòng)"
社交媒體+直播：用直播重構(gòu)人群關(guān)系
VR+直播：人類從此無(wú)界
電商+直播：購(gòu)物體驗(yàn)至上
語(yǔ)音+直播：不必露臉的才藝表演
財(cái)經(jīng)+直播：直擊核心消費(fèi)群體
旅游+直播：世界那么大，我想出去走走
直播+紅包：春節(jié)里的一場(chǎng)全民狂歡
"這是最壞的時(shí)代，這也是最好的時(shí)代。"這是狄更斯在《雙城記》里著名的開(kāi)場(chǎng)白。
2016年以來(lái)，直播業(yè)界突然風(fēng)生水起，仿佛煥發(fā)了第二春。先是歡聚時(shí)代10億元砸向虎牙和ME直播，斥資1億元簽下主播MISS；騰訊4億元投資斗魚(yú)，后者估值10億美元；新成立的映客獲得昆侖萬(wàn)維、復(fù)賽等機(jī)構(gòu)的8000萬(wàn)元投資；投入阿里懷抱的陌陌也不甘寂寞，主推直播視頻社交并展示在最重要的位置，估值達(dá)到10億美元；易直播獲得6000萬(wàn)元A輪融資；360推出花椒；秒拍推出一直播和MSee；美拍也推出直播功能并極有可能分拆為單獨(dú)APP。此外，還有游戲直播里人氣一直都很旺的YY頻道直播，國(guó)民老公投的熊貓直播、斗魚(yú)直播和虎牙直播。
一場(chǎng)直播領(lǐng)域的革命，正伴隨著資本的瘋狂呼嘯而來(lái)。
站在風(fēng)口的直播行業(yè)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前直播平臺(tái)超過(guò)300家，而盯上移動(dòng)直播這門(mén)生意的平臺(tái)也超過(guò)80家。其中包括映客、花椒等獨(dú)立直播平臺(tái)，依托微博社交資源的一直播，YY、騰訊、樂(lè)視、小米等大玩家，在游戲、財(cái)經(jīng)、體育等細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一批垂直直播平臺(tái)。中國(guó)現(xiàn)在大約有115家拿到融資的直播平臺(tái)。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，國(guó)內(nèi)同時(shí)進(jìn)行直播的房間超過(guò)3000個(gè)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%，并且這個(gè)規(guī)模仍在持續(xù)上漲。從2015年10月到2016年5月，網(wǎng)絡(luò)直播次數(shù)從5271萬(wàn)增長(zhǎng)到8585萬(wàn)，增幅達(dá)38.6%。
方正證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)的直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元，社交直播市場(chǎng)將達(dá)到26億元。而到2020年直播市場(chǎng)和社交直播市場(chǎng)的規(guī)模將分別達(dá)到600億元和295億元。
2016年直播業(yè)界的一場(chǎng)大變革正在趁勢(shì)而來(lái)，全民直播將會(huì)成為這場(chǎng)革命的最終形態(tài)嗎？
眾所周知，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的三大生產(chǎn)力是性、無(wú)聊和免費(fèi)。這三大生產(chǎn)力在網(wǎng)絡(luò)直播中體現(xiàn)得淋漓盡致。有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)非就是把夜總會(huì)搬上網(wǎng)，貌似有點(diǎn)道理。
但如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，新生的直播平臺(tái)又似乎遠(yuǎn)不止如此。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)將演變成生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)
我非常認(rèn)同滴滴創(chuàng)始人程維在2016年5月份的演講預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上半場(chǎng)已結(jié)束。
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的關(guān)鍵詞是互聯(lián)，就是終端的發(fā)展和人的互聯(lián)。在上半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展紅利中，連接信息的百度、人連接人的騰訊，以及人連接商品的阿里成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。但隨著這幾年的不斷收購(gòu)和整合，BAT逐漸形成了各自的生態(tài)鏈。因此，在人口與智能終端普及所帶來(lái)的紅利潮過(guò)去之后，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)不需要再依靠紅利，而需要依賴技術(shù)和服務(wù)，需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。
以移動(dòng)直播引領(lǐng)的直播革命，同樣是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一道風(fēng)景。
直播平臺(tái)的三種勢(shì)力是PC端的直播平臺(tái)（以YY為代表）、內(nèi)容制作平臺(tái)（網(wǎng)易、微博、優(yōu)酷等），以及BAT超級(jí)"托拉斯"平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新"土壤"下，這三種勢(shì)力必然將直播模式演變成"生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)"。
如何保持核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)固地位，推動(dòng)核心業(yè)務(wù)升級(jí)，這是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在告別行業(yè)征戰(zhàn)走向生態(tài)戰(zhàn)之后都要面臨的課題。移動(dòng)直播、全民直播、直播+的概念將在越來(lái)越多的實(shí)際案例中展現(xiàn)。
例如，"直播+"目前僅僅是一個(gè)開(kāi)始，直播+旅游、直播+體育、直播+交友、直播+企業(yè)營(yíng)銷……未來(lái)在幫助和改善民眾生活的方方面面，都會(huì)有更深入的應(yīng)用和服務(wù)在拓展，因此，"直播+"著重要看"+"什么，各行各業(yè)都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)"+"產(chǎn)生實(shí)際的利益和效益。
互聯(lián)網(wǎng)三大生產(chǎn)力的變更
記得有人說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的三大生產(chǎn)力是性、無(wú)聊和免費(fèi)。我相信就目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)理論或許還有許多追隨者。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息泛濫，人們的時(shí)間越來(lái)越寶貴，也越來(lái)越碎片化，從而更愿意為有價(jià)值的內(nèi)容花費(fèi)金錢(qián)。因此，筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三大生產(chǎn)力將會(huì)演變成娛樂(lè)、個(gè)性、共享。
網(wǎng)民擁有尋求娛樂(lè)的天性，每個(gè)網(wǎng)民不再拘泥于大同世界，都在尋找彰顯自我個(gè)性的元素（比如二次元），但又具備社群化的性質(zhì)，因此，共享將會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)"主題"。
還是那句話：需求變化催生變革。在新的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)力下，直播革命勢(shì)在必行，要玩轉(zhuǎn)直播下半場(chǎng)，就看誰(shuí)更有資源、更有資本及更多玩法，誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)。
共享，這是互聯(lián)網(wǎng)最近幾年最大的一個(gè)關(guān)鍵詞之一，資源共享是未來(lái)的主題之一。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代結(jié)束了，意味著新的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力--娛樂(lè)、數(shù)據(jù)及共享將把我們推動(dòng)到一個(gè)全新的領(lǐng)域。
網(wǎng)絡(luò)直播更像是一場(chǎng)新的"圈地運(yùn)動(dòng)"
隨著這兩年自媒體行業(yè)的興起，IP（IntellectualProperty）這個(gè)概念被放大化，IP其實(shí)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的代表，通俗來(lái)講就是好的內(nèi)容的意思。當(dāng)然，這些好的內(nèi)容可以包括文字、音頻和視頻。這些內(nèi)容因?yàn)槟墚a(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)最核心的價(jià)值--流量，因此，被賦予品牌化，可以直接實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。
凱文·凱利說(shuō)過(guò)，網(wǎng)絡(luò)群體是蜂群效應(yīng)，有著社群性、非理性的特征。而資本對(duì)于趨勢(shì)一直都是嗜血般敏感，VC總是逐水草而居，順天時(shí)而動(dòng)。因此，直播平臺(tái)的興起，其實(shí)就是一場(chǎng)圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的"圈地運(yùn)動(dòng)"，都是在架設(shè)平臺(tái)（圈地），制作無(wú)數(shù)的IP內(nèi)容（產(chǎn)品），打造無(wú)數(shù)"網(wǎng)紅"明星（品牌），然后實(shí)現(xiàn)各種模式的變現(xiàn)（銷售）。這種"圈地運(yùn)動(dòng)"升華了視頻直播的意義（雖然本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是性、無(wú)聊和免費(fèi)），從網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)、秀場(chǎng)和游戲演繹平臺(tái)，變成了"網(wǎng)紅"經(jīng)濟(jì)，未來(lái)將延伸到全民直播。
究竟這場(chǎng)直播革命是如何引起的，直播未來(lái)又將會(huì)如何發(fā)展？讓我們往下看。
王冠雄，中國(guó)十大自媒體之一，"入口實(shí)驗(yàn)室"創(chuàng)始人。曾任搜狗市場(chǎng)官、奇虎360顧問(wèn)、阿里巴巴市場(chǎng)總監(jiān)、萬(wàn)達(dá)電商CMO。主持和參與過(guò)4次著名科技公司IPO公關(guān)，橫跨互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域的第*人。實(shí)戰(zhàn)出身，觀察犀利，現(xiàn)任多家傳統(tǒng)企業(yè)的"互聯(lián)網(wǎng)+"轉(zhuǎn)型教練、上市互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)。
鐘多明，資深市場(chǎng)營(yíng)銷專家，經(jīng)歷四次創(chuàng)業(yè)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子和外貿(mào)行業(yè)。曾任太平洋電腦網(wǎng)分站主編、IT世界分站經(jīng)理。
第一章 直播理論解讀：人類媒介方式的必然趨勢(shì)
1. 人類媒介方式的雙螺旋結(jié)構(gòu)：直播革命從何而來(lái)？_003
2. 互聯(lián)網(wǎng)土壤的進(jìn)化之路_017
3. "網(wǎng)紅"進(jìn)化之路_036
4. 移動(dòng)直播：內(nèi)容行業(yè)下半場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)哨_050
第二章 直播行業(yè)透析：風(fēng)口之巔的百播大戰(zhàn)
1. 巨頭統(tǒng)治下的國(guó)際直播領(lǐng)域_061
2. 直播的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代_078
3. 直播行業(yè)發(fā)展史：秀場(chǎng)直播、游戲直播和移動(dòng)直播_086
4. 社交媒體+直播：用直播重構(gòu)人群關(guān)系_093
5. VR+直播：人類從此無(wú)界_101
6. 電商+直播：購(gòu)物體驗(yàn)至上_112
7. 語(yǔ)音+直播：不必露臉的才藝表演 _123
8. 財(cái)經(jīng)+直播：直擊核心消費(fèi)群體_135
9. 旅游+直播：世界那么大，我想出去走走 _141
10. 直播+紅包：春節(jié)里的一場(chǎng)全民狂歡 _147
11. 百播大戰(zhàn)鹿死誰(shuí)手：直播行業(yè)未來(lái)管窺 _155
第三章 沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵：直播平臺(tái)全揭秘
1. 強(qiáng)明星屬性的花椒_165
2. 映客迅速崛起之謎_172
3. 一直播的矩陣革命_180
4. 新聞+的網(wǎng)易直播_194
5. 一年兩輪融資，斗魚(yú)將充當(dāng)直播大戰(zhàn)收割者？ _203
6. 70天殺入直播平臺(tái)第一梯隊(duì)，夢(mèng)想直播憑什么？_211
7. 語(yǔ)音生態(tài)進(jìn)化下的YY LIVE_216
8. 綜藝視頻+的來(lái)瘋直播新玩法_223
第四章 中國(guó)科技直播：第一品牌是如何煉成的
1. 有一種"千萬(wàn)＋"直播，叫"雄出沒(méi)"_237
2. 內(nèi)容+顏值的破局之道_253
3. 直播產(chǎn)品如何做到差異化： 或許我們能從"快手眾"那里學(xué)點(diǎn)什么_262
4. 互動(dòng)技巧奠定直播質(zhì)量_273
內(nèi)容+顏值的破局之道
雖然直播風(fēng)潮涌起，但也陷入了泡沫、低俗等負(fù)面話題中。原因在于，當(dāng)秀場(chǎng)直播成為主流時(shí)，直播內(nèi)容核心維系于主播的"顏值"上，受眾也多為無(wú)所事事的男性。這樣一來(lái)就集齊了"性、免費(fèi)、無(wú)聊"三個(gè)因素，不論是主播還是直播平臺(tái)之間，都難找到具有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一方面是主播和直播平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏，另一方面則是直播平臺(tái)和主播對(duì)于流量的過(guò)分依賴。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，最主要的變現(xiàn)模式就是廣告露出和粉絲打賞。而這一切都基于流量之上。足夠的流量，意味著更高的打賞率，也是品牌主的投放參考。
說(shuō)到底，直播對(duì)于眼球經(jīng)濟(jì)還是有很強(qiáng)的依賴。在這種依賴下，主播為了吸引流量，可謂使出了渾身的解數(shù)。往常的唱歌、跳舞越來(lái)越千篇一律，一些主播甚至開(kāi)始不斷超越道德甚至法律的底線。曾經(jīng)有一段時(shí)間，直播平臺(tái)不斷爆出主播走光，甚至"直播造人"等無(wú)節(jié)操的新聞。
其實(shí)這正是利用了人的陰暗心理，人們對(duì)色情、獵奇、超越倫常、審丑的事物有著天生的好奇心。這些通過(guò)攝像頭和粉絲們連接的主播又極善于滿足人性中這些晦澀的乃至見(jiàn)不得光的需求。于是走光、鞭炮炸褲襠、生吃蟲(chóng)子這類內(nèi)容開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在直播當(dāng)中。主播靠著這些賺了大量打賞，直播平臺(tái)也獲得了可觀的分成。可這一切都給社會(huì)傳達(dá)了一種扭曲的價(jià)值觀，也促使直播審查制度加快落地。
如果說(shuō)直播的亂象來(lái)自于內(nèi)容的單一、對(duì)眼球經(jīng)濟(jì)的過(guò)分依賴，那么當(dāng)審查制度出臺(tái)時(shí)，是否意味著一直加速跑的直播即將走到盡頭？
對(duì)這一問(wèn)題，主播、直播平臺(tái)和其他內(nèi)容創(chuàng)作者都在考慮。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式提高個(gè)人勢(shì)能，形成更主動(dòng)和多維度的內(nèi)容才能在變現(xiàn)方式上有更多的話語(yǔ)權(quán)。直播平臺(tái)則對(duì)這一點(diǎn)最為緊張，打造創(chuàng)新性、具有壁壘性的內(nèi)容，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在監(jiān)管來(lái)臨之前盡早擺脫對(duì)娛樂(lè)直播的過(guò)度依賴，才能讓平臺(tái)在紅海直播中脫穎而出。至于其他內(nèi)容創(chuàng)作者，大多都看中了直播這一風(fēng)口的趨勢(shì)，希望借助直播的流量實(shí)現(xiàn)IP的打造。
在內(nèi)容上，專業(yè)直播被視作最具前景的一種。知識(shí)、教育、科技、財(cái)經(jīng)類的直播產(chǎn)品正逐漸出現(xiàn)于人們的視野中，主播不再僅僅是與粉絲互動(dòng)，用外表和獵奇行為吸引粉絲，而是向粉絲傳播自己在專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。這樣一來(lái)，主播就可以依靠自己的知識(shí)能力、范疇形成和他人的區(qū)別，直播平臺(tái)也可以更加垂直化，趨向細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)而避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)。
專業(yè)直播的局限有兩點(diǎn)。一方面，相比會(huì)與粉絲互動(dòng)、高顏值的娛樂(lè)主播，專業(yè)領(lǐng)域的主播雖然具有足夠的知識(shí)，卻缺乏表達(dá)和互動(dòng)能力，很容易讓粉絲感到枯燥和厭倦。另一方面，先不說(shuō)用直播這種形式展現(xiàn)知識(shí)是否真的比圖文、音頻更加合適，專業(yè)行業(yè)的大V在直播時(shí)，吸引到的常常是自己的固有粉絲，如果和品牌合作，很難利用直播平臺(tái)的勢(shì)能為傳播做加法。對(duì)于品牌商，也很難看到投放專業(yè)直播和圖文、視頻等渠道區(qū)別--雖然形式不同，但受眾是同一批人。
那么有沒(méi)有一種可能，讓專業(yè)直播也娛樂(lè)起來(lái)？在內(nèi)容方面，既保證知識(shí)含金量，又能通過(guò)互動(dòng)性和趣味性保證粉絲的留存。對(duì)于主播，也能吸引更多原來(lái)勢(shì)能圈以外的粉絲來(lái)實(shí)現(xiàn)人氣的打造。更重要的是，讓品牌主既能傳播詳細(xì)的、有干貨的品牌信息，又能利用直播強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)流量聚集的渠道特性實(shí)現(xiàn)曝光。
目前流行的方式有幾種，一種是利用名人效應(yīng)，如雷軍、高曉松等專業(yè)領(lǐng)域名人或知名企業(yè)家做直播，因?yàn)檫@些人自帶各個(gè)領(lǐng)域的粉絲，又身為名人，具有話題性，能吸引來(lái)自然流量。同時(shí)，其在專業(yè)領(lǐng)域的建樹(shù)也能滿足直播的專業(yè)性。局限在于，這些名人很難擁有足夠的時(shí)間堅(jiān)持做直播，大多是玩票性質(zhì)，且名人屬于稀缺資源，很難讓品牌加以利用，另一種則是針對(duì)性地培養(yǎng)相關(guān)人才�，F(xiàn)在在很多"網(wǎng)紅"經(jīng)紀(jì)公司中，會(huì)有對(duì)相關(guān)主播的培訓(xùn)，這樣主播就能具備專業(yè)知識(shí)和直播技巧。但這種方式一是需要主播耗費(fèi)大量的時(shí)間和成本，二是只適合游戲、美食等領(lǐng)域，對(duì)于科技、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，則需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而無(wú)法通過(guò)實(shí)踐速成。
當(dāng)然，在行業(yè)對(duì)于專業(yè)直播的探索中，也逐漸見(jiàn)到了不少成效。
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