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網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意三十六計 
定 價：99 元
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網(wǎng)絡營銷不能為了吸引眼球不擇手段，更不能平庸沒有內容，要想有內容必須要有創(chuàng)意的方法。本書分三十六種創(chuàng)意方法，如：挖歷史、借東風、講故事等。用生動的例子，介紹了網(wǎng)絡營銷的傳播策略。在本書中，將融入徐老師10多年來從業(yè)的實戰(zhàn)經驗，還會邀請上百位企業(yè)界的草根英雄，在書中分享他們成功的營銷創(chuàng)意，讓本書的讀者走進網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意世界，實現(xiàn)更多的落地方案，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利的夢想。做真正的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意工具書，永不落幕的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意書。
適讀人群 ：大學生、新媒體推廣運營人員、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的企業(yè)、相關互聯(lián)網(wǎng)營運人員等。
★新媒體時代內容越發(fā)顯得重要
★微信公眾號要有好的內容才能吸粉
★運營要有好的活動才能吸引用戶
★一切的一切都需要創(chuàng)意
★創(chuàng)意有規(guī)律和方法可循嗎
★結合10多年對大量案例的思考和總結
★本書作者總結出了創(chuàng)意三十六計
★并給出具體的應用方法及注意事項
★無論你是做傳統(tǒng)的營銷推廣
★還是新媒體運營
★甚至互聯(lián)網(wǎng)產品的運營推廣
★都能從本書找到靈感
★★本書是繼《網(wǎng)絡營銷決勝武器——軟文營銷實戰(zhàn)方法、案例、問題》之后，徐茂權老師的又一力作，耗時三年總結梳理而成，值得擁有！
自序
近兩年，特別是在微信迅速普及之后，小米手機、支付寶、余額寶、滴滴打車等新品牌和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓大家感受很深，不管我們愿不愿意，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經開始迅速改變我們的生活。
另外一個方面，越來越多的中小企業(yè)感到生意難做了，不說宏觀經濟，也不提產品過剩，更不提人口紅利消失殆盡，大環(huán)境不能逆轉。我們唯一可以做到也必須要去做的是，在當下的環(huán)境實現(xiàn)自我突破。
我們今天面臨的銷售渠道正在發(fā)生變化。以海爾為例，張瑞敏以前引以為傲的兩大殺手锏，一個是“8.2萬世界級的產業(yè)工人”，另外一個是“數(shù)萬家終端銷售渠道”，隨著時代的發(fā)展，這兩個都成為了海爾最大的痛點，海爾不得不在銷售渠道方面乃至公司戰(zhàn)略和定位方面做出新的布局和轉型，向變革和創(chuàng)新的勇者們致敬！
我們今天面臨的對手也正在發(fā)生變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓跨界營銷不再是奇葩。你能想到小米做農業(yè)嗎？你能想到小米做家具嗎？樂視做手機，小米做電視，只有你想不到的，沒有什么是發(fā)生不了的。有人說在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，往往都是外行打倒內行。更可怕的是，你不知道你的對手是誰，你不知道他將要干什么！
我們今天面臨的傳播方式也在發(fā)生深刻的變化。主流媒體的公信力我們沒有必要去質疑，只不過在信息海量化、傳播碎片化的今天，每一個人的資訊空間和生活空間從來都不缺信息，然而我們的大腦并沒有因此而進化，因而傳統(tǒng)營銷的傳播方式已經跟不上新時代的變化了。媒體都在面臨或者實踐著深刻的變革，在這個新時代關于傳播的策略與技巧絕大部分人都在摸著石頭過河！
說完這些，再來分享一下我曾經在西南財經大學網(wǎng)絡營銷總裁班上分享過的話題：為什么現(xiàn)在很多中小企業(yè)覺得網(wǎng)絡營銷沒有效果？
我個人以為，不是這些企業(yè)沒有意識到上面說到的這幾個變化，而是他們在制定網(wǎng)絡營銷方案時停留在了表面，沒有深入領會以上變化，更沒有去深入落地和執(zhí)行！
無論是國家提出的“互聯(lián)網(wǎng)＋”還是“一帶一路”戰(zhàn)略，還是總理倡導的“雙創(chuàng)”、“四眾”，乃至2015年年底提出的“供給側改革”，作為中小企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，都必須要思考背后的原因和國家的政策導向，預測未來的趨勢，從中找到自己的商機與未來。
愛學習的中小企業(yè)主大都聽過很多網(wǎng)絡營銷的課程，張口都能甩出幾句互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、F2C、互聯(lián)網(wǎng)思維之類的新名詞，遺憾的是，沒有幾個知道如何落地！
營銷型頁面？百度競價？SEO？手機網(wǎng)站？微店？加粉神器？微商城？淘寶天貓？直通車？誠信通？微信分銷系統(tǒng)……一些中小企業(yè)家對這些工具和平臺都如數(shù)家珍，最終說到效果，大都是一聲長嘆！
2015年5月底，在廣州，一個朋友請我去做足療。足療技師是個農村來的小姑娘，非要朋友教教她怎么開股票賬戶，并且推薦她兩只股票。我的朋友很熱心，真的教了。接下來發(fā)生了股災，經過數(shù)日跌停后，那個小姑娘自己辛辛苦苦攢下的錢買來的股票，不知道股價如何了。
那段時間，還有一條新聞，讓我內心很不是滋味。2015年6月30日，政府救市利好政策讓股市反彈，激動的中國大媽在證券交易所里唱國歌。我們這里不去探求中國資本市場曾經出現(xiàn)的博弈與戰(zhàn)爭，只從我們普通百姓和中小企業(yè)主能看明白的事情來講，事實已經不止一次證明，當中國大媽都知道干什么賺錢時，“風險”也就真的來臨了！
在我看來，做網(wǎng)絡營銷也一樣。我并沒有對中國大媽失去敬意，這是一群非�？蓯鄣娜�。我只想拿這件事情做個類比。工具和平臺，你想到的別人都會想到，你能用上的網(wǎng)絡推廣工具別人也都能用上，當然只要銀子到位。
那么，有什么東西別人想到卻不一定能做到呢？有什么東西別人花錢也未必能買到呢？那就是內容營銷！花錢可以買傳播渠道，花錢可以買工具，花錢可以買平臺，當然以上也需要投入精力研究，但是花錢最難買到的是專屬于自己的內容營銷方案！
未來幾年內容營銷將成為未來營銷競爭的核心推動力量。那么為什么內容營銷會有如此重要的地位呢？我認為答案很簡單，內容營銷依靠的是大腦的創(chuàng)意，是靠深入理解產品定位和模式之后，有針對性地基于網(wǎng)絡營銷工具和平臺進行整合和運用。
舉個并不一定完全恰當?shù)睦印，F(xiàn)代軍事戰(zhàn)爭，無論武器多么先進，無論兵種多么齊全，依然需要軍事戰(zhàn)略，依然需要軍事思想，依然需要各級作戰(zhàn)將領的大腦！
從這個類比的角度來看中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，平臺工具越來越先進，可以吞下去的費用越來越多，可惜大量中小企業(yè)沒有多少人能夠從另外一個維度跳出來整合。
關于內容營銷的話題，大家可以百度，也可以看我在羅友霸王課分享的視頻。必須要聲明一點，內容營銷是一個龐大的課題，我研究軟文營銷十余年，寫過的《網(wǎng)絡營銷決勝武器——軟文營銷實戰(zhàn)方法·案例·問題》是電子工業(yè)出版社的暢銷書，總結了一些經驗和規(guī)律性的東西，嘗試把這些好的方法與更多企業(yè)界的朋友們交流學習。
很欣慰，我寫的這本書第一版印刷了9次，版權被輸出到中國臺灣，第2版做了10%的內容修訂，也印刷5次了。更感到欣慰的是，如今“軟文營銷”的書市場上出現(xiàn)了好幾本，“眾樂樂”比“獨樂樂”爽多了，只不過希望某些“作者”不要照著抄襲，盡管改造，盡管借鑒就好了。
當“中國大媽”都在干的事情出現(xiàn)時，您就千萬別做了。再小的企業(yè)，再小的個體，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代要有個性，要有情懷，也要有內容！
不要和我講小米粉絲營銷的經典案例，那是別人的，所有的案例都需要天時、地利、人和�！皩W我者生，似我者死”，只有找到適合你自己的路子，才有成功的希望！
一句話，內容營銷能夠讓你的網(wǎng)絡營銷靈魂附體！這里不提事件營銷的威力，說一下我們曾經做過的單篇文章傳播效果測試。
一樣的傳播渠道，一樣的傳播時間段，我們團隊測試的結果是，好文章的有效閱讀量是普通文章的5倍！這也就意味著，同樣的網(wǎng)絡營銷工具和平臺，如果做好內容營銷，網(wǎng)絡營銷的效果至少提高5倍！80%的企業(yè)家都聽說過內容營銷，為什么不愿意去做呢？
鋪墊了這么久，趕緊說一下為什么要研究創(chuàng)意。創(chuàng)意是從微觀角度說的，創(chuàng)新相對來講宏觀一些。更重要的是，我在這本書中主要是從網(wǎng)絡營銷或者營銷的角度來談創(chuàng)意的。
內容營銷很重要，網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意又是內容生產的重要手段！沒有創(chuàng)意，內容營銷就沒有靈魂！沒有創(chuàng)意，網(wǎng)絡營銷就會陷入一潭死水！沒有創(chuàng)意，就不會有新的產品、新的商業(yè)模式！
創(chuàng)意不死，營銷新生！
不過因本人水平能力有限，未能深入去探尋創(chuàng)意的方法和規(guī)律，只從我所能接觸到的案例資料或者服務過的中小企業(yè)的營銷中總結一些規(guī)律和方法，以饗讀者。
另外，本書中的案例涉及很多企業(yè)、很多產品，我們僅從所講方法角度進行論述，難免不夠全面，或者有不妥之處，歡迎廣大讀者朋友批評指正。
最后，祝愿各位企業(yè)界的好朋友們，在創(chuàng)業(yè)路上打拼的你們和我們，網(wǎng)絡營銷碩果累累，在移動互聯(lián)時代都能找到屬于自己的位置，贏得一片嶄新的天地！
徐茂權
2017年4月于北京
徐茂權，泉之媒創(chuàng)始人、桿子邦發(fā)起人、中關村互聯(lián)網(wǎng)+人才學院副院長，擅長品牌營銷策劃、軟文營銷和網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意。
現(xiàn)為北京大學、清華大學、上海交通大學、西南財經大學等網(wǎng)絡營銷總裁班授課講師，曾經為上海大眾、太平人壽等大型企業(yè)做過內訓，先后擔任多家大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷顧問。
著有《網(wǎng)絡營銷決勝武器——軟文營銷實戰(zhàn)方法?案例?問題》，該書再版兩次，目前累計印刷15次，受到大量讀者好評，被譽為營銷、廣告補腦優(yōu)選書。
第1章 創(chuàng)意是個啥東西 1
1．1 從創(chuàng)意和創(chuàng)新談起 1
1．2 創(chuàng)意與創(chuàng)新簡析 2
1．3 感受創(chuàng)意的力量 3
1．4 創(chuàng)意營銷的概念 6
1．5 Web 3．0與創(chuàng)意營銷 7
第2章 創(chuàng)意價值幾何 9
2．1 創(chuàng)意是商業(yè)奇跡的催化劑 9
2．1．1 所有大企業(yè)都曾經是小企業(yè) 9
2．1．2 遭遇風口，小米如何玩轉創(chuàng)意 12
2．2 創(chuàng)意改變商業(yè)模式 14
2．2．1 從商業(yè)模式說起 14
2．2．2 構建商業(yè)模式 14
2．3 大數(shù)據(jù)讓創(chuàng)意營銷煥發(fā)生機 16
2．4 創(chuàng)意讓不同模式跨界組合 17
2．5 創(chuàng)意開拓營銷新境界 18
2．6 創(chuàng)意制勝品牌內涵 19
2．7 創(chuàng)意統(tǒng)領營銷思維 20
2．8 創(chuàng)意放大社交傳播 22
2．9 創(chuàng)意帶來新天地 23
第3章 創(chuàng)意營銷怎么玩 24
3．1 企業(yè)家該跟雷軍學創(chuàng)意 24
3．2 經理人通過創(chuàng)意實現(xiàn)個人價值 25
3．3 員工通過創(chuàng)意營銷提升能力 26
3．4 創(chuàng)意營銷的基本原則 26
3．4．1 一定要聚焦目標 26
3．4．2 聚焦用戶、潛在用戶與非用戶 27
3．4．3 聚焦價值、功能、場景 28
3．5 打造創(chuàng)意營銷三部曲 29
3．5．1 打破砂鍋問到底 29
3．5．2 構筑模型，充分發(fā)散的素材庫 30
3．5．3 篩選排列，性價比、創(chuàng)新性與排除法 33
3．5．4 時刻總結，保持團隊的積極性 36
第4章 三十六計詳解 37
4．1 第一計：挖歷史 37
4．1．1 曹操故里紛爭背后是經濟發(fā)展爭資源 37
4．1．2 黃山改名后的尷尬：警示城市發(fā)展要重視歷史 38
4．1．3 有歷史支撐的企業(yè)營銷更有內涵 39
4．1．4 國內外企業(yè)挖歷史的營銷案例 41
4．1．5 中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷如何挖歷史 46
4．1．6 挖歷史的具體應用 50
4．2 第二計：借東風 54
4．2．1 赤壁之戰(zhàn)借東風名垂史冊 54
4．2．2 國慶大閱兵TCL的借東風 55
4．2．3 借天時 57
4．2．4 借地利 67
4．2．5 借人和 71
4．2．6 借東風的萬能公式和注意事項 74
4．3 第三計：講故事 77
4．3．1 國航溫暖小故事?lián)Q來國航服務好 77
4．3．2 情感故事 79
4．3．3 品牌故事 82
4．3．4 產品故事 83
4．3．5 個人故事 85
4．3．6 如何講故事 87
4．4 第四計：曝內幕 88
4．4．1 各類曝內幕及案例 89
4．4．2 如何曝內幕 92
4．5 第五計：造新聞 93
4．5．1 光線傳媒“造新聞” 93
4．5．2 汪峰上頭條的“造新聞” 94
4．5．3 新媒體時代的造新聞 96
4．5．4 瘋狂愚人節(jié) 98
4．5．5 最容易落地的“造新聞”形式：軟文 103
4．5．6 造新聞萬用表格 105
4．6 第六計：玩數(shù)字 106
4．6．1 玩數(shù)字玩出的電商節(jié) 106
4．6．2 奔馳smart玩數(shù)字玩出的急迫感 108
4．6．3 果汁玩數(shù)字，“真新鮮” 109
4．6．4 玩數(shù)字巧妙突出產品的品質 110
4．6．5 玩數(shù)字搞促銷 111
4．6．6 新媒體營銷玩數(shù)字海報 111
4．6．7 玩數(shù)字的創(chuàng)意 115
4．6．8 玩數(shù)字的好處 116
4．6．9 玩數(shù)字要點及注意事項 117
4．7 第七計：做對比 119
4．7．1 魅族的“做對比”創(chuàng)意營銷 119
4．7．2 上海地鐵出現(xiàn)的“做對比”巨幅廣告 120
4．7．3 兩個會變身的“做對比”案例 121
4．7．4 兩則不光是人的“做對比”案例 122
4．7．5 新媒體營銷中的做對比 123
4．7．6 為什么要做對比 124
4．7．7 做對比的七種具體操作方法 124
4．7．8 做對比落地思考的15個問題 132
4．8 第八計：傍名人 134
4．8．1 從名人效應說起 134
4．8．2 傍名人的八種方式 139
4．8．3 傍名人的注意事項 147
4．8．4 傍名人必須要懂得的KOL策略 148
4．8．5 傍名人的13個實用問答 152
4．9 第九計：玩情感 154
4．9．1 什么是情感營銷 155
4．9．2 玩情感應該怎么玩 155
4．9．3 玩情感的實用表格 172
4．9．4 玩情感的若干問題和思考 173
4．10 第十計：逆思維 174
4．10．1 什么是逆向思維 174
4．10．2 逆向思維的特點 175
4．10．3 如何應用逆向思維 177
4．10．4 逆向思維要點及注意事項 181
4．10．5 逆向思維四個問題 182
4．11 第十一計：設獎賞 183
4．11．1 為什么要設獎賞 183
4．11．2 設獎賞應用時間點 183
4．11．3 設獎賞的六大類型及案例 184
4．11．4 設獎賞要點及注意事項 191
4．11．5 設獎賞若干問題思考 192
4．11．6 常用的45種設獎賞具體應用 192
4．12 第十二計：玩穿越 194
4．12．1 從影視劇的穿越說起 194
4．12．2 VR帶來的穿越營銷 194
4．12．3 什么是穿越 196
4．12．4 營銷中為什么要玩穿越 197
4．12．5 營銷中的穿越怎么玩 198
4．13 第十三計：改名言 204
4．13．1 給改名言下個定義 204
4．13．2 如何改名言 204
4．13．3 改名言要點及注意事項 213
4．13．4 改名言需要思考的六個問題 214
4．14 第十四計：吹吹牛 215
4．14．1 什么是吹牛 215
4．14．2 為什么要吹牛 215
4．14．3 企業(yè)營銷吹牛應該怎么吹 217
4．14．4 吹牛的注意事項 222
4．14．5 吹牛若干問題思考 223
4．15 第十五計：玩夸張 224
4．15．1 什么是夸張 224
4．15．2 夸張的類型及案例 225
4．15．3 玩夸張要點及注意事項 234
4．16 第十六計：擬個物 236
4．16．1 什么是擬物 236
4．16．2 擬物的應用及案例 236
4．16．3 擬物要點及注意事項 243
4．17 第十七計：擬個人 244
4．17．1 什么是擬人 244
4．17．2 為什么擬人 244
4．17．3 擬人的應用及案例 245
4．17．4 擬人要點及注意事項 254
4．18 第十八計：秀山寨 255
4．18．1 山寨有理 255
4．18．2 為什么要秀山寨 256
4．18．3 中國山寨建筑大批判 257
4．18．4 秀山寨的應用 260
4．18．5 秀山寨要點及注意事項 266
4．19 第十九計：換場景 267
4．19．1 什么是換場景 267
4．19．2 為什么要換場景 269
4．19．3 換場景的應用和案例 270
4．19．4 換場景要點及注意事項 277
4．20 第二十計：打比方 278
4．20．1 什么是打比方 278
4．20．2 為什么打比方 280
4．20．3 打比方的類型及案例 280
4．20．4 打比方的要點及注意事項 286
4．21 第二十一計：常假設 288
4．21．1 什么是常假設 288
4．21．2 為什么常假設 289
4．21．3 常假設要點及注意事項 293
4．22 第二十二計：玩曖昧 294
4．22．1 什么是玩曖昧 294
4．22．2 為什么玩曖昧 295
4．22．3 玩曖昧的應用 295
4．22．4 玩曖昧要點及注意事項 300
4．23 第二十三計：換角色 301
4．23．1 什么是換角色 301
4．23．2 換角色有啥用 302
4．23．3 換角色的類型以及案例 303
4．23．4 換角色要點及注意事項 308
4．24 第二十四計：玩互動 310
4．24．1 什么是玩互動 310
4．24．2 為什么要“玩互動” 310
4．24．3 “玩互動”的類型和案例 312
4．24．4 玩互動的要點及注意事項 319
4．25 第二十五計：做加法 321
4．25．1 做加法思維的重要性：互聯(lián)網(wǎng)都在＋ 321
4．25．2 做加法的營銷案例 323
4．25．3 做加法的注意事項 332
4．26 第二十六計：做減法 334
4．26．1 什么是做減法 334
4．26．2 做減法案例 335
4．26．3 做減法要點及注意事項 342
4．27 第二十七計：偷偷懶 344
4．27．1 人為什么會懶 345
4．27．2 偷偷懶的價值 345
4．27．3 偷偷懶的應用案例 346
4．27．4 向偷懶致敬 353
4．28 第二十八計：創(chuàng)第一 354
4．28．1 為什么要“創(chuàng)第一” 354
4．28．2 創(chuàng)第一的方法和案例 355
4．28．3 創(chuàng)第一要點及注意事項 359
4．29 第二十九計：用卡通 362
4．29．1 為什么用卡通 362
4．29．2 如何用卡通及案例 366
4．29．3 用卡通的注意事項 374
4．30 第三十計：亂組合 376
4．30．1 什么是亂組合 376
4．30．2 亂組合案例 377
4．30．3 亂組合的注意事項 385
4．31 第三十一計：樂一把 387
4．31．1 為什么樂一把 387
4．31．2 樂一把的應用形式和案例 387
4．31．3 網(wǎng)絡營銷中如何樂一把 393
4．31．4 樂一把的注意事項 394
4．32 第三十二計：換用途 396
4．32．1 為什么要換用途 396
4．32．2 換用途的案例 397
4．32．3 換用途要點及注意事項 406
4．33 第三十三計：做公益 408
4．33．1 什么是做公益 408
4．33．2 為什么做公益 409
4．33．3 做公益的類型及案例 409
4．33．4 做公益要點及注意事項 416
4．34 第三十四計：敢聯(lián)想 418
4．34．1 什么是聯(lián)想 418
4．34．2 聯(lián)想類型及案例 420
4．34．3 聯(lián)想的方法 424
4．35 第三十五計：干一仗 428
4．35．1 什么是干一仗 428
4．35．2 干一仗的類型以及案例 428
4．35．3 干一仗要點和注意事項 437
4．36 第三十六計：玩跨界 439
4．36．1 什么是跨界 439
4．36．2 玩跨界的經典案例 439
4．36．3 玩跨界的要點和注意事項 445
第5章 創(chuàng)意營銷的誤區(qū) 448
5．1 創(chuàng)意營銷不能本末倒置 448
5．2 創(chuàng)意不能違背公序良俗，更不能違法 449
5．3 創(chuàng)意不能走兩個極端 450
5．4 創(chuàng)意營銷不要一味追求手段 451
5．5 簡單復制創(chuàng)意要不得 452
5．6 永遠不要和消費者對著干 454
第6章 創(chuàng)意營銷的載體 456
6．1 自媒體和企業(yè)自媒體 456
6．2 適合創(chuàng)意施展的H5 458
6．3 軟文 459
6．4 圖片 461
6．5 動漫（卡通） 462
6．6 音頻 463
6．7 視頻 464
6．8 平面廣告 464
6．9 戶外廣告 465
6．10 其他載體 467
第7章 創(chuàng)意營銷的風險 469
7．1 法律風險 469
7．2 道德和社會接受度風險 471
7．3 輿論風險 472
7．4 效用風險 476
第8章 十大行業(yè)創(chuàng)意營銷案例 480
8．1 農業(yè)：“狀元蟹”改名一舉成功 480
8．2 汽車行業(yè)：最擅長整合的寶馬創(chuàng)意營銷 481
8．3 互聯(lián)網(wǎng)：谷歌創(chuàng)意營銷“請給我爸爸放一天假” 483
8．4 房地產：不再高大上，成都兒童廣告畫成明星 484
8．5 交通運輸：情感、賣萌、自黑你喜歡哪一個？三家航空公司的創(chuàng)意營銷 486
8．6 餐飲業(yè)：吃客不死，創(chuàng)意不息 488
8．7 家電業(yè)：小狗電器玩空白廣告 491
8．8 家居行業(yè)：TATA木門玩爽世界杯 493
8．9 電商行業(yè)：走正字輩的八百方 495
8．10 零售行業(yè)：黑色星期五停業(yè)一天 499
創(chuàng)意等于零――如果沒有落地和傳播，就別折騰了 501
1.3 感受創(chuàng)意的力量
創(chuàng)意相對來講，比創(chuàng)新更接地氣，不過依然容易被誤解。很多中小企業(yè)家認為創(chuàng)意是少數(shù)人的天賦，也更容易聯(lián)想到某些特定的職業(yè)類型，比如藝術家、設計師、作家、營銷專家等，而認為企業(yè)家與創(chuàng)意關系不大。
當然，將創(chuàng)意歸結為某類人的天賦，沒有爭議。不過要知道，每個人的能動性都可以充分發(fā)揮。中小企業(yè)的營銷必須要有創(chuàng)意，這樣才能找到定位的差異化，找到推廣的路徑。正如微信打開的界面所展示的文字，“再小的個體也有品牌”，小微企業(yè)不要覺得品牌遙不可及，有創(chuàng)意一切皆有可能。
我在太原有個學員，最早是做中小學生教輔圖書的。2013年開始開發(fā)教育軟件。這個軟件最初叫超趣點讀王，是可以安裝到PC端使用的，原本想迅速替代點讀機。結果沒想到手機和平板電腦迅速普及，這款軟件推不動了�；ㄙM了幾百萬積蓄做的開發(fā)面臨著打水漂。在我的課程上，我們一起探討營銷創(chuàng)意讓他深受啟發(fā)，決定用免費的模式來做推廣，讓“羊毛出在豬身上狗來買單”。
他把軟件轉換成手機、平板電腦能用的格式，之后做了一個微信公眾號，把軟件與公眾號接口打通。然后做成學習卡，憑學習卡上的賬號和密碼可以使用這套軟件。接下來開始找一些企業(yè)，把企業(yè)的廣告信息印到學習卡上。學習卡標上價格，隨著企業(yè)的產品一起贈送給中小學生家長。派單營銷效果越來越差的企業(yè)，很多愿意為此買單。沒想到，一做就是幾十萬張。
對于他來講，收取了企業(yè)的廣告費用，賺到了現(xiàn)金流。對于企業(yè)來講，免費推廣獲得了大量用戶數(shù)據(jù)，用學習軟件的內容價值做了贈品，與自身產品綁定促銷也得到了銷量增長的業(yè)績。最重要的是，一個公眾號因此引來的忠實粉絲目前已經累計幾十萬，一不小心成了大V。公眾號的媒體屬性也出來了，這些粉絲非常精準，全部是孩子家長！接下來，大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價值也看到了希望。
2016年4月份，他們在深圳前海股權交易中心掛牌了，于是開始有投資人洽談投資。一個免費的創(chuàng)意，讓面臨絕境的小企業(yè)起死回生，這就是創(chuàng)意的力量！
再來看一個古代的案例。古埃及建造金字塔的石頭是不是很堅固？據(jù)考證，建造金字塔的年代，還沒有一種類似今天這樣現(xiàn)代化的電鉆工具，那么如何在那些巨石上鑿孔呢？
銅是古埃及人當時掌握的最硬的金屬，因此每名采石工人會配有一把銅制鑿刀。他們用銅鑿刀將巨石鑿開小孔，打入木楔，并在上面澆水，木楔浸水膨脹的力量就可以將石塊脹裂。
這個小創(chuàng)意讓巨型石塊得以完成鑿孔，才使得石塊之間銜接緊密，讓埃及的金字塔在經歷了數(shù)千年的風雨侵蝕后依然屹立不倒。直到現(xiàn)在，人們也很難把鋒利的刀刃插入石塊之間的縫隙。
我們再來看一個近代的案例。洗衣機筒中的小網(wǎng)兜兒，大家是否知道有什么作用呢？洗衣機洗后的衣服上會沾上小棉團之類的東西，這曾經是洗衣機發(fā)明后面臨的一個難題。洗衣機企業(yè)的科研人員研究了很多方法，他們提出的辦法需要增添不少設備，既增加洗衣機的體積和使用的復雜程度，還會提高洗衣機的成本價格，解決這個問題讓廠商們認為得不償失。
可是家庭主婦們卻要為解決這一問題大傷腦筋。日本有一位很有創(chuàng)意的女士也碰到同樣的情況。她想起幼年時在農村山坡上捕捉蜻蜓的情景，聯(lián)想到洗衣機，小網(wǎng)可以網(wǎng)住蜻蜓，洗衣機中放一個小網(wǎng)不是也可以網(wǎng)住小棉團一類的雜物嗎？許多洗衣機企業(yè)的科技人員都認為這樣的想法太缺乏頭腦了，未免把科技上的問題想得太簡單。這位家庭主婦卻不管這些，自己動手不斷試驗，終于獲得滿意的效果。
一個小小的網(wǎng)兜，構造簡單，使用方便，成本低廉，完全符合實用發(fā)明的一切條件，投入市場后大受歡迎。很快，世界上很多洗衣機廠商都采用了這一最簡單卻又最實用的發(fā)明。這種洗衣機小網(wǎng)兜，專利期限為15年，僅在日本，這位女士就獲得了高達1億5千萬日元的專利費。
再講一個當代的案例，那就是2014年曾經盛行的慈善行業(yè)創(chuàng)意推廣案例“冰桶挑戰(zhàn)”。其規(guī)則是這樣的：參與者要將一桶冰水從頭澆下，不敢挑戰(zhàn)者則要向ALS協(xié)會捐贈100美元；成功完成挑戰(zhàn)者，公開點名3人參與挑戰(zhàn)，被點名者要在24小時內完成挑戰(zhàn)，不敢挑戰(zhàn)者也要向ALS協(xié)會捐款100美元，如此傳遞下去。
可以說“冰桶挑戰(zhàn)”不只是一個好玩的游戲，而是一種公益募捐活動，目的在于資助ALS病人（中文俗稱“漸凍人癥”）。我們認為，這個游戲的背后是創(chuàng)意的作用，是慈善行業(yè)開展營銷推廣的經典案例。
在2014年炎熱的夏天，一桶桶冰水當頭倒下。微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜濕身入鏡。這些硅谷的科技人，不顧自身的狼狽相頻頻參加“演出”，其實全為了慈善。
緊隨其后，俄羅斯投資巨頭DST創(chuàng)始人Yuri點名小米科技的創(chuàng)始人雷軍，這項活動成功跨越了太平洋，正式傳入中國互聯(lián)網(wǎng)圈。沒有想到的是，“冰桶挑戰(zhàn)”傳到國內，出現(xiàn)的瘋狂傳播程度超過美國的擴散和創(chuàng)新。
這種互動性較強、頗吸引眼球的有創(chuàng)意的募捐形式，讓傳統(tǒng)的集中募捐汗顏。在新時代做慈善，要想獲得足夠的社會影響力和募捐效果，就是要進行形式創(chuàng)新，搞一些“創(chuàng)意慈善”。
在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，ALSA org日平均訪問量接近8000次。在隨后的4個星期內，這一數(shù)據(jù)發(fā)生了顯著變化，日平均訪問量驟升至63萬次，增長了7775%。
據(jù)接受捐款的ALS協(xié)會稱，僅在美國就有170萬人參與挑戰(zhàn)，250萬人捐款，總金額達1.15億美元。有專家表示，ALSA在很長一段時間內將不會再為“錢景”擔憂了。其實除了中國之外，“冰桶挑戰(zhàn)”風靡了全世界，讓世界范圍內的“漸凍人”都因此而受益，這就是慈善行業(yè)創(chuàng)意的力量。
也許有人會說，“冰桶挑戰(zhàn)”在國內的募捐數(shù)額并不理想。這個涉及多方面的原因，在這里不展開分析，至少“冰桶挑戰(zhàn)”這個創(chuàng)意傳播案例帶給我們很多思考和啟發(fā)。慈善募捐的形式只要不違反道德和法律，應該通過網(wǎng)絡瘋傳，喚起公眾的慈善意識。在慈善活動中不僅應該關注那些需要幫助的人，也可以關注行善者，為什么不能將行善者也推上前臺，讓他們行善的同時享受快樂，去分享和傳播快樂呢？
中國的慈善行業(yè)自“郭美美事件”以來，可以說降到了一個低谷，至今依然在重塑公信力的過程中。如何讓公益募捐變得越來越時尚，越來越接地氣，如何讓公眾快樂地掏錢、快樂地行善是當下及未來值得持續(xù)研究的課題。
1.4 創(chuàng)意營銷的概念
創(chuàng)意營銷的概念有多種說法，有的強調創(chuàng)意方案，有的強調營銷活動，有的強調帶來的利潤增長結果。筆者認為，理解創(chuàng)意營銷的概念要吃透四點。
首先，創(chuàng)意不應僅僅體現(xiàn)在營銷上，更應該體現(xiàn)在技術及對產品的影響上。當下，很多企業(yè)已經以營銷為主導在開發(fā)產品，以用戶思維在做市場。對中小企業(yè)來說，船小好調頭，在產品、渠道、品牌的話語權都相對較弱的情況下，不妨以營銷為導向，及時調整產品策略，獨辟蹊徑，避免與“狼群”共舞。
BAT是中小企業(yè)面前的三座大山，要么被收購，要么被抄襲，要么被錢砸死。實際上這是市場競爭不可避免的結果，一旦小企業(yè)的技術創(chuàng)新超越巨頭，很難避免這幾種情況。因而對中小企業(yè)來說，硬碰硬不是好辦法，打造出獨辟蹊徑的產品定位或服務模式，不僅可以生存得更好，哪怕被收購，估值也會更高些。
其次，創(chuàng)意也不應該僅僅是專門的營銷活動，應該是貫穿于企業(yè)營銷中的長線思維，要善于搶抓機遇。2016年5月份，“北京和頤酒店女房客被歹徒毆打拖曳”的視頻引爆新浪微博，吸引了大量網(wǎng)友的關注。事件爆發(fā)后，360董事長周鴻祎迅速發(fā)微博表態(tài)，稱和頤酒店為360簽約酒店，360公司差旅員工有不少入住和頤酒店的，360已經立刻全面停止與和頤酒店的合作，讓出差員工改住其他品牌酒店。周鴻祎的表態(tài)引發(fā)大量粉絲點贊，稱：“老周，就喜歡看你得罪人的樣子！”筆者把這種借力的營銷歸納為借東風，在后面章節(jié)的三十六計里有詳述。
再次，任何一個優(yōu)秀的創(chuàng)意在營銷方面都不可能持續(xù)多年，更多、更密集、更靈活地用創(chuàng)意做短線營銷才能保持新媒體上的傳播熱度。因此，創(chuàng)意營銷更應該是多維度的、快速迭代的行為，這也是新媒體環(huán)境下一個品牌持續(xù)發(fā)聲過程中自帶風格屬性的態(tài)度。
最后，創(chuàng)意營銷不一定必然帶來銷量或贏利的增長，但是至少能為塑造品牌加分。一家企業(yè)的CEO會因為一個創(chuàng)意營銷方案執(zhí)行后，銷量沒有增長就責怪負責人嗎？這需要具體問題具體分析。
聯(lián)想曾經推出過一款上網(wǎng)本（低配置但非常小巧輕便的便攜筆記本電腦），曾經運用過多種創(chuàng)意營銷方式。為產品拍攝的微電影很有創(chuàng)意，最終成為當年的刷屏級廣告。然而，這樣成功的廣告并沒有拯救聯(lián)想“上網(wǎng)本”的銷量，究其原因，莫過于這種產品的產品力有限，無法打動大多數(shù)消費者。最終聯(lián)想的上網(wǎng)本與其他眾多品牌的上網(wǎng)本一起悄然離開了人們的視野。創(chuàng)意營銷不能必然帶來銷量增長，而只能達到擴大關注、增加流量的作用。用一句時髦的網(wǎng)絡語言來說就是：只能幫你到這兒了！
一個創(chuàng)意營銷如果已經達到了足夠的消費者共鳴，引發(fā)了大量關注、轉發(fā)和好評，那么這個營銷活動在傳播上就可以說是成功的，但是否會引起消費者的購買則要綜合考量產品力、所在市場、目標消費者等多種因素。
綜上所述，筆者認為，創(chuàng)意營銷是綜合各種創(chuàng)意思維的營銷手段，可以指導企業(yè)產品、市場戰(zhàn)略規(guī)劃，引領企業(yè)展現(xiàn)品牌價值、產品概念、產品亮點，使公眾對企業(yè)及其產品、品牌進行持續(xù)關注并產生良好印象。
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