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本書是一本站在商業(yè)的角度，講述如何利用簡潔思維，破解當下企業(yè)面臨的無休止地增加功能、無休止地給用戶帶來困擾，而又無法找到出路的困境。全書分為7章，從簡潔的來源講起，逐漸深入到簡潔在商業(yè)、定位、產(chǎn)品、傳播、經(jīng)營等層面的應(yīng)用，終以作者對未來和人生的思考結(jié)尾。整本書融入了作者多年來對簡潔的思考，是作者思想的結(jié)晶。

　　推薦序

　　FOREWORD

　　簡練心態(tài)　簡潔方法

　　第一次聊到這本書是在2015年春天，當時跟出版社楊福川老師一起，要找?guī)讉€低調(diào)而有思想的人來寫書，想到了王永。

　　選擇王永是因為他的個人氣質(zhì)特殊。我們同處電商圈，這個行業(yè)風口如云，大多數(shù)人往往疲于奔命，心態(tài)難免浮躁。而他卻始終顯得很淡定，在平日的交流中，我發(fā)現(xiàn)他對很多事情看得既通透，又沒有失去激情。2015年12月20日，在億邦未來零售大會上，本來是商業(yè)野心激蕩之所，他卻帶了全套茶具。會場的間隙，他慢慢鋪開，氣定神閑地跟我說，外面再鬧，也要讓自己隨時可以靜下來。

　　拿到《簡潔的力量》初稿后，頓時釋然。在這些年的職業(yè)經(jīng)歷中，他練就了簡潔心態(tài)，悟到了簡潔方法。無論是時尚業(yè)、電商業(yè)，還是現(xiàn)在的電商服務(wù)業(yè)，很多人看到了云山霧罩，而他身處其中，卻悟出了自己的方法論�，F(xiàn)在終于看到這個樸素的方法論付梓，十分開心。

　　“簡潔”兩個字，看起來太平常易懂了，然而要悟到，不知道有多難。前些年讀吳清源先生的《中的精神》，讀完平淡，再讀有悟，真要讀透，我感到起碼有三個瓶頸，一是圍棋，二是閱歷，三是年齡。閱歷再多，年齡不到，恐怕這個“道”還是參不透。

　　年輕時想得到一切，創(chuàng)業(yè)時想贏得一切。想要的越多，挑戰(zhàn)越多。如果退一步，只要一個，就意味著可以只賭一個。想明白后，神清氣爽。別人多風光也是別人的，你可以慢慢等你自己的。

　　以前的公司可以搞五年規(guī)劃，今天多數(shù)公司只需要搞一年規(guī)劃。在實際操作中，底層策略不變，表層策略卻需要多變，依據(jù)市場變化快速調(diào)整。抱著以前的職業(yè)思維習慣，加入今天的公司，會很不習慣。然而，如果一開始就身處這樣的公司，就會很習慣。

　　目標簡單，心態(tài)簡練，方法簡潔。

　　本書中提到的很多案例，比如“少即是多”，與圍棋中的“慢即是快”異曲同工。快時宜快，慢時宜慢。李昌鎬在自傳《不得貪勝》中說，“減速”就是一種美學。在向終局沖刺的過程中，每一個過程都可能是障礙，坦然面對，慢慢去磨，即使失敗也要坦然接受。心態(tài)放下來了，結(jié)局能有多差？

　　我們今天所面對的商業(yè)，“不確定性”極大。在農(nóng)業(yè)和工業(yè)時代，由于生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的相對簡單，不確定性的可控性相對較高。進入信息時代之后，由于生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素本身都在發(fā)生巨大變化，之前很多從未出現(xiàn)的變量，其作用逐漸放大甚至完全主導(dǎo)，導(dǎo)致人類幾千年思想沉淀積累下來的很多方法論逐漸實效。

　　這種狀態(tài)下，任何一個規(guī)律（包括雞湯），你都可以找到無數(shù)個反例來證偽。這說明規(guī)律的邊界越來越小——當然也是由于數(shù)據(jù)的完備和技術(shù)的易用性，讓你更容易找到反例——也讓我們清楚地認識到，每個人都需要變成一個思想家。換言之，人類擁有統(tǒng)一價值觀的可能性越來越小。在移動設(shè)備、智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)思維驅(qū)動的態(tài)勢下，人類的去中心化不可阻擋，價值高度多元的時代就在眼前。

　　在某種意義上，“不確定性”就是如今商業(yè)的核心特征，面對不確定性，抱怨無用，需要的是坦然接受。再復(fù)雜的方程，也是多個簡單方程的組合。我們需要做的，首先是尊重這個狀態(tài)；其次是化繁為簡，徐徐圖之。

　　比如，面對現(xiàn)在人人都喊的人工智能，很多企業(yè)很迷惑。一方面怕自己落伍，一方面的確又看不懂。我們換一個場景來看，也許就更容易明白。

　　斗地主很多人都會玩。我有一個好朋友，堪稱是“斗地主之神”。春節(jié)期間玩，有一把他是地主，當時他手上大概有十幾張牌，我的同伴手上大概有十張牌，我手上還剩四張牌。在這種情況下，他竟然能夠準確地算出我手上的四張牌（絲毫不差，我裝作淡定從容，然而心中恐懼頓生。這家伙的頭腦很好）。

　　然而最終他還是輸了。不僅這一把輸了，當天很多把他都輸了。我自己也很不解，幾個人討論了一會兒，終于搞明白了。

　　他當時進入的進程，與AlphaGo擊敗李世石類似。54張牌，基于自己手上的牌和已經(jīng)打下的牌，他憑借強大記憶力可以算出外面對自己最不利的牌組合。這聽起來已經(jīng)很匪夷所思了。然而，最大的問題出在，他畢竟是人腦，一旦進入計算模式，就有可能出錯。這種錯，往往來自兩點：

　�。�1）某張牌記錯了（按規(guī)則，走完的牌是反扣的，只能記憶不能翻看），而且，這張牌往往是一個小牌（大牌容易被記憶，小牌則容易被忽略，比如被三張帶出去的）；

　　（2）能算出外面的牌對自己最不利的情形，但是也恰恰容易想象成對自己最不利的情形，從而導(dǎo)致決策優(yōu)柔寡斷，不敢冒險。

　　是人都會錯，機器也會錯�？傆信苹蚺频慕M合你算不到。在李世石與AlphaGo的人機大戰(zhàn)中，人類在第四盤扳回一局。從那一手之后，機器連續(xù)下出了很多莫名其妙的招數(shù)，“水平忽然就低級到毫無意義”。李世石士氣大振，一舉拿下。那一局的最終原因也找到了，那是機器的一個BUG。

　　會斗地主的人都知道，除非起手抓到絕對的天牌與明顯好牌，不然所謂勝利，往往來自過程中的見招拆招式和各種機緣巧合。

　　所以，最好的方法，就是“以自己為主”，基于自己手上的牌和形勢，來判斷每一步最好的打法。這就回到了決策的本源。這個需求梳理的核心思想，就是簡潔。這個規(guī)則就是下圖所示情形。

　　我覺得本書是定位理論在方法論分支上的一次延伸。商業(yè)匆匆，風云變幻。多少公司雨打風吹去，留下的不只是繁花似錦的舞臺，更有一票了不起的人。他們有實踐，有思想；有冒險，有擔當；站在變革第一線，親身面對與經(jīng)歷新舊思想的沖擊。今天，王永終于把一些自己的方法論結(jié)集成冊，為他高興。我希望，這也只是一個開始。

　　賈鵬雷

　　億邦動力網(wǎng)總裁兼總編輯

　　前言

　　PREFACE

　　通常我們理解的簡潔或極簡都局限于設(shè)計或生活方式，至少大部分人是這樣認為的，但我認為“簡潔”適用的范圍其實可以更廣，它不僅僅是一種表現(xiàn)形式，更是一種思維方式和工作方法，這種思維方式和工作方法也完全適用于我們企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。這本書或許可以教會你一些不一樣的經(jīng)營管理方法，改變大家過去陳舊的思維方式，用“簡潔”的視角重新解讀和審視未來趨勢，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播、組織經(jīng)營管理上不斷創(chuàng)新。

　　我希望寫一本純粹的好書，通過這本書用文字感動讀者，并且可以通過文字的交流給讀者的生活和事業(yè)帶來啟發(fā)！

　　2009年冬天，我接受網(wǎng)易和中華環(huán)保聯(lián)合會的邀請，去丹麥參加氣候大會，期間參加了哥本哈根6萬人環(huán)保大游行。這次活動真實觸動了我對個體欲望的思考，從那時起就產(chǎn)生了想寫點什么的想法，但開始并沒有想過寫書，只是零零星星地寫了一些隨筆和閱讀筆記。隨著一年一年相關(guān)話題閱讀量的增加，竟然逐漸形成了一個關(guān)于簡潔的知識體系。可能是職業(yè)的原因，這些文字大部分是關(guān)于商業(yè)的思考。2016年，和億邦動力網(wǎng)的總編鵬雷聊起這些看法，他問我想不想把這些文字整理成一本書出版，他來聯(lián)絡(luò)出版社。我毫不猶豫地答應(yīng)了！

　　說實話，如果當初我能夠了解把一些零散的知識整理成一本書的工作量如此之大而且如此艱辛，要花掉整整一年中幾乎所有的個人時間，我不知道我還有沒有勇氣答應(yīng)鵬雷做這件事。但此刻，當全書已經(jīng)截稿，我已經(jīng)從褪了一層皮的狀態(tài)中走出來的時候，還是十分感謝這個過程，因為它讓我第一次如此嚴謹而認真地對待一個課題、對待每一個文字，因為我知道，它將面對千千萬萬雙挑剔的眼睛！

　　就在我寫這篇序的時候，中國很多城市的霧霾都在爆表，甚至影響到航班的正常飛行，此刻我正因為霧霾的原因在候機樓等待延誤了三個小時的航班。有人說工業(yè)化是人類不可逆的悲劇，充斥著骯臟和貪婪，人類的欲望永遠沒有窮盡。工業(yè)革命后的人類社會就如開了外掛一樣用指數(shù)級的速度飛奔，所有的人、企業(yè)、國家都被強行拉上了這趟高速列車。

　　基于上述經(jīng)歷，讓我十分強烈地感覺到，簡潔將在未來很長一段時間內(nèi)成為所有的企業(yè)和個人必須關(guān)注的話題。我自己手里的蘋果手機內(nèi)存從兩年前的16GB換成了如今的128GB，而這128GB的空間也即將被各種App塞滿，這迫使我不得不刪除一些不常用的軟件來為一些新增加的軟件讓路。App的功能越來越豐富，同時App所需要的容量也逐年增加。試想以此速度發(fā)展下去，再大容量的手機也難于裝下人類無限制增長的欲望。

　　每年我們產(chǎn)出800萬首新歌、200萬本新書、4萬件新產(chǎn)品，如果不加以控制，任由功能和信息發(fā)展，未來的某一天我們的生活是否會被復(fù)雜和無盡的選擇所占據(jù)？這并非想象，因為這一天的到來只是時間問題。我有個雙魚座的朋友，這個星座有個特點，就是對于選擇比較糾結(jié)。在這個一年有4萬件新產(chǎn)品誕生的時代，對于他來說，買東西不是一件有樂趣的事情。信息的高速發(fā)展讓所有產(chǎn)品通過點擊一下鼠標，就可以輕松在網(wǎng)上找到，然而到底選擇哪一家？做出這個決定卻是個痛苦的過程，往往人們會遇到“這家評價好，但是那家價格低”“這家有促銷，但是那家折扣大”的窘境。信息透明對消費者來說是一件好事，它加速了供應(yīng)端之間的競爭，讓價格和利潤更透明；但同時也是一件壞事，它讓我們每個人都和那個雙魚座的朋友一樣患上了選擇恐懼癥。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了一場前所未有的信息革命，這場信息革命致使每天無數(shù)的新名詞和新概念充斥在我們的腦海中。信息和產(chǎn)品的幾何級增長讓我們開始不安，我們開始擔心自己的成長趕不上時代的步伐。無論是作為公司還是個人，我們都在追求最新的技術(shù)、最好的設(shè)計、最新的理論，生怕自己錯過了這個快速變化的時代。但，一個不可否認的事實是，這個時代的發(fā)展速度已經(jīng)遠遠超出了我們作為個體能夠追趕和掌握的程度。我們無論如何努力也無法趕上時代高速發(fā)展的步伐，如今即使是把過去24小時內(nèi)被發(fā)明和創(chuàng)造的新事物審視一遍也需要花費一個人至少一年的時間。我們的生活正在被復(fù)雜所困擾，大量的碎片信息、無效人脈，手機里大量的微信群你真正看的有幾個？手機里數(shù)千個聯(lián)系人你真正聯(lián)系的有幾個？生活總是被各種各樣的信息打斷。在這個復(fù)雜的世界里，我們內(nèi)心深處正在呼喚簡潔。

　　作為個人來說，我們期望簡單的生活和不需要太多的思考就能做出正確的選擇；對于企業(yè)來說，我們必須做點什么來改變當下復(fù)雜對消費者的困擾。在復(fù)雜和無止境的功能增加中去競爭，只會變得越來越艱難，企業(yè)需要另辟蹊徑。我們看到谷歌、蘋果、無印良品等化繁為簡的企業(yè)，很具有前瞻性地開始引領(lǐng)商業(yè)上的簡潔變革，而它們?nèi)〉玫纳虡I(yè)成功也讓我們更加堅定，簡潔會引領(lǐng)一場商業(yè)的革命�？梢灶A(yù)見，未來復(fù)雜仍然會不斷涌入我們的生活，照這樣的趨勢下去，簡潔注定會成為一門產(chǎn)業(yè)，并且是具有成長性的產(chǎn)業(yè)。

　　而本書，是通過我個人的觀察和思考，提倡用簡潔的方法來服務(wù)消費者，并產(chǎn)生經(jīng)濟價值�？萍即偈刮覀兺白�，但是往往我們卻沒有思考為什么要這么走，只是因為大家都在增加功能，那我們也必須跟進；大家都在運用最新科技，那我們也不能落后。我們是否思考過這樣一個問題：創(chuàng)新是要讓我們的世界變得更加科技化還是人性化？如果說是為了科技化，那我們已經(jīng)做到了，現(xiàn)在的新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品的速度，較過去而言已經(jīng)到了以秒為單位衡量的程度，一項技術(shù)被發(fā)明和創(chuàng)造，在很短的時間內(nèi)就能夠被商業(yè)化。但是，我們真的需要科技化的生活嗎？也許并非如此。設(shè)計大師原研哉先生說：“設(shè)計的目的不是讓世界更加科技化，而是如何讓世界重新變得更加人性化�！比诵曰攀俏覀円非蟮母�，我們要思考的不是別人在做什么，而是這件事情本應(yīng)該怎么做。

　　本書將與大家一起探討，在商業(yè)的各個環(huán)節(jié)上應(yīng)該如何用簡潔，當你明白應(yīng)該如何用最簡潔的方法做到時，就能夠利用少的資源，在不同的環(huán)節(jié)中最大化地創(chuàng)造價值。簡潔的真諦就在于此，無論這種價值是外部的客戶價值，還是內(nèi)部的企業(yè)價值，簡潔法則都可以往下挖掘，找出其本質(zhì)，并用最少的資源來實現(xiàn)它。簡潔法則不僅僅存在于設(shè)計和產(chǎn)品層面，也可以滲透到商業(yè)的方方面面。

　　無論你是設(shè)計師還是創(chuàng)業(yè)者，抑或是與大多數(shù)人一樣受到“無盡復(fù)雜”困擾的人，都將在本書中得到啟發(fā)。本書給你帶來的簡潔法則將繞開商業(yè)背后的浮華，去尋找更本質(zhì)的東西。在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷、供應(yīng)鏈、組織設(shè)計、決策等多個層次上追溯本源、反思常識。

　　改變世界和創(chuàng)新并不都需要絕頂聰明，有時候只需要比別人多一些思考。

目錄 CONTENTS 推薦序　簡練心態(tài)　簡潔方法前言 001 ┊ 第1章　簡潔風暴 001 ┊ 第1節(jié)　簡潔印象北歐簡潔/ 001 北歐人簡潔生活的智慧日式簡潔/ 008 精神上的純粹追求 016 ┊ 第2節(jié)　簡潔思潮席卷世界北歐簡潔VS日式簡潔/ 017 功能型與精神型簡潔的不同呈現(xiàn) 簡潔背后的思考/ 021 為什么簡潔會流行？設(shè)計時代/ 026 設(shè)計的價值越來越被重視 030 ┊ 第2章　簡潔商業(yè) 030 ┊ 第1節(jié)　簡潔與商業(yè) 簡潔先行者/ 035 誰率先引領(lǐng)簡潔趨勢的變革？審美稀缺性/ 042 互聯(lián)網(wǎng)時代稀缺的審美能力摩爾定律/ 049 科技加劇生活的復(fù)雜度認知吝嗇者/ 051 懶惰是天性，越簡單越符合人性 052 ┊ 第2節(jié)　簡潔與創(chuàng)新創(chuàng)新不完美論/ 052 產(chǎn)品創(chuàng)新的剛剛好狀態(tài) 謀事而非選物/ 061 從“事”的角度思考創(chuàng)新 063 ┊ 第3節(jié)　簡潔與傳播信息價值失真/ 063 減少信息在傳遞過程中的損耗簡潔營銷/ 064 削尖信息，讓它深入人心溝通摩擦成本/ 065 溝通含有隱形成本 067 ┊ 第4節(jié)　簡潔與經(jīng)營看不見的簡潔/ 071 經(jīng)營價值鏈流轉(zhuǎn)背后的優(yōu)化與簡潔簡潔管理/ 072 給組織做減法 073 ┊ 第3章　精準定位 074 ┊ 第1節(jié)　尋找簡潔的方向精準切入/ 075 找到你的主流用戶需求隱藏/ 079 大數(shù)據(jù)追溯用戶需求的原點抓住本質(zhì)需求/ 082 撥開偽需求看清本質(zhì) 084 ┊ 第2節(jié)　聚焦價值需求點延伸基本需求/ 084 產(chǎn)品的核心價值始于解決基本問題價值塑造/ 087 創(chuàng)造“有用”價值點神奇的基礎(chǔ)款/ 088 設(shè)計的最高追求“展示本質(zhì)” 092 ┊ 第3節(jié)　場景化解決方案人以群分/ 093 基于社群的用戶場景讓需求更具體物以場聚/ 095 感知場景的時代體驗設(shè)計/ 097 在特定場景下呈現(xiàn)解決方案場景鏈接/ 099 更多優(yōu)質(zhì)資源的整合創(chuàng)造價值加成 103 ┊ 第4章　簡化產(chǎn)品 104 ┊ 第1節(jié)　壓縮關(guān)注核心/ 106 聚焦內(nèi)容而非裝飾刪除干擾/ 108 最大程度減少用戶分心功能優(yōu)先級/ 112 明確功能的先后順序 114 ┊ 第2節(jié)　隱藏匠心隱藏/ 116 折疊無法刪除而又必需的功能該隱藏哪些功能/ 118 隱藏具有選擇性界面隱藏法/ 120 讓用戶的可見范圍變得簡潔 122 ┊ 第3節(jié)　省時時間價值/ 123 互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)資源省時商業(yè)模式/ 125 擠壓碎片化時間減少選擇，減少等待/ 127 浪費時間讓客戶無法容忍目標可以定得再高點/ 131 極端的目標讓你保持進步狀態(tài) 134 ┊ 第4節(jié)　賦予傳遞價值主張/ 134 抓住簡單的產(chǎn)品價值內(nèi)涵讓用戶感知/ 137 能讓客戶感知的內(nèi)涵才有存在的意義留白的遐想/ 138 不要把價值和意義全部塞進產(chǎn)品 141 ┊ 第5章　精簡高效 142 ┊ 第1節(jié)　簡單信息的穿透力注意力稀缺/ 142 抓住有限的注意力資源信噪比原則/ 144 增加真正有效信息的比例 148 ┊ 第2節(jié)　精煉品牌主張為品牌內(nèi)涵“減負”/ 148 客戶能接納的品牌內(nèi)涵是有限的更有辨識度的品牌形象/ 149 品牌顏值很重要差異化戰(zhàn)略突顯價值主張/ 153 價值主張要求與眾不同 155 ┊ 第3節(jié)　簡潔才能直達心智消費主戰(zhàn)場/ 155 消費者心智是未來企業(yè)競爭主戰(zhàn)場名字效應(yīng)/ 157 給產(chǎn)品取一個簡潔的好名字心智高地/ 160 成為“第一”是簡潔傳播的捷徑高效傳播/ 163 優(yōu)化溝通方式和渠道 168 ┊ 第6章　減法經(jīng)營 168 ┊ 第1節(jié)　經(jīng)營的本質(zhì) 顛覆式創(chuàng)新窘境/ 168 不顛覆的創(chuàng)新同樣具備競爭力經(jīng)營創(chuàng)新的原點/ 169 什么是你該做的？資源轉(zhuǎn)化/ 171 經(jīng)營是資源轉(zhuǎn)化為價值的過程小而美的商業(yè)/ 175 最小投入，最多轉(zhuǎn)化專注的價值/ 176 經(jīng)營轉(zhuǎn)化率提升來自哪里？單點突破/ 181 簡潔始于獨特價值點規(guī)模不經(jīng)濟/ 184 線性增長的商業(yè)邏輯正在被打破選擇困局解/ 186 簡潔源自有限的經(jīng)營選擇 188 ┊ 第2節(jié)　數(shù)據(jù)化經(jīng)營簡潔度數(shù)據(jù)化的力量/ 192 用數(shù)據(jù)協(xié)助企業(yè)思考減法經(jīng)營的關(guān)鍵/ 194 數(shù)據(jù)決策力協(xié)助企業(yè)做經(jīng)營改善經(jīng)營效能/ 197 提升客戶購買效率價值有效/ 199 用大數(shù)據(jù)提升價值有效性 201 ┊ 第3節(jié)　經(jīng)營基石價值流轉(zhuǎn)真像/ 202 優(yōu)化經(jīng)營背后的價值鏈單品策略/ 203 簡潔的品類成就簡潔的運營速度原則/ 208 減法的背后是經(jīng)營的快速流轉(zhuǎn) 建立秩序/ 216 用標準化流程替代人工 219 ┊ 第4節(jié)　減法經(jīng)營業(yè)務(wù)精簡/ 219 去除無關(guān)的多元化擴張客戶精簡/ 220 篩選有價值的客戶管理精簡/ 223 制度的冗余降低管理效率組織精簡/ 226 減少無用的部門和人文化精簡/ 231 無效的組織文化應(yīng)該去除自我革命/ 233 重構(gòu)企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò) 離開舒適區(qū)/ 237 無法打破原有均衡就無法做到簡潔 240 ┊ 第7章　簡潔未來 240 ┊ 第1節(jié)　簡潔與未來革命的“副產(chǎn)品”/ 240 工業(yè)革命帶來大量的認知盈余生產(chǎn)力變遷/ 242 從產(chǎn)品創(chuàng)造力到內(nèi)容創(chuàng)造力價值突破/ 243 創(chuàng)新與優(yōu)化，提升價值創(chuàng)造效率數(shù)據(jù)未來/ 246 數(shù)據(jù)化協(xié)助人類選擇精神消費/ 249 恰到好處的體驗設(shè)計成為新精神需求機會與挑戰(zhàn)/ 2

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