自1856年1月15日英國《時(shí)代》雜志首次出現(xiàn)“公共外交”一詞到1965年美國塔夫茨大學(xué)埃德蒙·格利恩教授關(guān)于公共外交經(jīng)典演說詞目前，國內(nèi)學(xué)界在談及公共外交時(shí)普遍援引的是1965年美國塔夫茨大學(xué)(University of Tufts)弗萊徹法律與外交學(xué)院(Fletcher School of Law and Diplomacy)院長埃德蒙·格利恩(Edmund Gullion)在愛德華·默羅公共外交研究中心(Edward R�盡urrow Center）成立儀式的演說中所使用的說法，即“公共外交指的是公眾態(tài)度對外交政策的形成和執(zhí)行所造成的影響。它涵蓋了超越傳統(tǒng)外交的國際關(guān)系領(lǐng)域，包括‘一國政府在其他國家境內(nèi)培植輿論；一國利益集團(tuán)與他國利益集團(tuán)的互動；有關(guān)外交事務(wù)及其影響的通訊報(bào)道；職業(yè)外交官和駐外記者之間的聯(lián)絡(luò)與溝通和跨文化溝通的過程’”。的廣為流傳，歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)對抗歲月的洗禮，直至“9·11”事件后美國對公共外交的重新檢視，公共外交作為國家形象與國家軟實(shí)力提升的重要路徑已成為國際外交實(shí)踐和理論研究領(lǐng)域普遍達(dá)成的共識。
　　從公共外交的歷史發(fā)展契機(jī)來看，冷戰(zhàn)后以互聯(lián)網(wǎng)為代表的一系列新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是推動傳統(tǒng)公共外交鳳凰涅槃的重要誘因，而“9·11”事件則成為引發(fā)國際學(xué)術(shù)界尤其是歐美學(xué)者對“新公共外交”進(jìn)行探討的重要標(biāo)志性事件。正是“9·11”事件以及其后美國政府在世界范圍內(nèi)特別是中東地區(qū)所開展的一系列公共外交活動引發(fā)了歐美學(xué)者對全球化時(shí)代新公共外交的研究熱潮，這股熱潮直接推動、影響了世界各國公共外交的推陳出新和嶄新實(shí)踐。
　　本研究認(rèn)為，與時(shí)俱進(jìn)不僅是實(shí)踐的本性而且也必須是理論的品質(zhì)，傳統(tǒng)的公共外交概念的界定也必須與時(shí)俱進(jìn)。據(jù)此，本研究聚焦于公共外交的動向及其最新發(fā)展趨勢，并將新公共外交做如下界定:公共外交是一國政府與非政府行為體為了影響與改變外國公眾觀念、塑造自我良好國際形象而開展的信息、知識和價(jià)值傳播活動。如果說公共外交是對傳統(tǒng)外交的補(bǔ)充和發(fā)展，新公共外交則是傳統(tǒng)公共外交的更新，是國家在全球化和信息化時(shí)代塑造國際形象，構(gòu)建合法性和認(rèn)同度，增強(qiáng)國際話語權(quán)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。
　　與傳統(tǒng)公共外交相比，新公共外交的“新”首先體現(xiàn)在它強(qiáng)調(diào)行為主體多元化，并且更多聚焦非政府行為體在公共外交中的作用和職能。傳統(tǒng)公共外交大多奉行從政府到公眾的“垂直化模式”，這種模式是以中央政府為行為主體，外交部和國家外交服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地扮演“守門人”的角色。這種模式強(qiáng)調(diào)政府外交行為的“自上而下”過程，但近年來呈現(xiàn)出政府和非政府行為體作為公共外交的行為主體，共同影響他國公眾的二元模式，即:新公共外交行為主體的日益多元化生成了“垂直化”和“網(wǎng)絡(luò)化”并存的實(shí)施結(jié)構(gòu)。鄭華：“新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示”，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》，2011年第4期。公共外交在全球持續(xù)升溫帶動了非國家行為體的介入。這些非國家行為體既包括企業(yè)、媒體、大學(xué)、智庫、各種民間組織和國際組織等，也涵蓋了各方面的精英人物（如學(xué)者、企業(yè)家、宗教領(lǐng)袖、演藝界人士等）和廣大公眾。在公共外交這個(gè)共同的語境下，不同的行為體之間互相取長補(bǔ)短，汲取經(jīng)驗(yàn)。從一定意義上講，政府也是希望各種非政府行為體在公共外交中發(fā)揮重要作用和影響的。因?yàn)閺墓�共外交的�?shí)施效果看，政府主導(dǎo)的“垂直化”模式總是難以逃脫“自我吹捧”的嫌疑，而從公眾到公眾的“網(wǎng)絡(luò)化模式”則讓對方感到更加真實(shí)、可信。伴隨越來越多的非政府行為體介入公共外交，新公共外交中“公眾到公眾”的交流模式日益活躍，隨之衍生出的“市民外交”（Citizen Diplomacy)成為公共外交的重要組成部分之一。早在1956年，美國艾森豪威爾總統(tǒng)就曾在白宮組織市民外交的高層論壇，其最直接的影響就是建立了“國際民間交往協(xié)會”(People to People International)和“國際姐妹城市”(Sister Cities International)兩個(gè)非政府組織。這兩個(gè)組織在二戰(zhàn)后蓬勃發(fā)展的主要驅(qū)動力是為避免世界大戰(zhàn)而加強(qiáng)民間交流與合作，增進(jìn)相互理解。美國政府資助的市民外交項(xiàng)目的顯著特點(diǎn)之一就是政府與私人機(jī)構(gòu)(多為非營利組織)的合作，即“政府埋單，私人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施”，其最大優(yōu)勢在于淡化政治色彩，充分了解美國文化，易建立互信，減少政府投入。不言而喻，市民的個(gè)體素質(zhì)和作風(fēng)會折射出整個(gè)國家的形象。2007年年初，美國國務(wù)院為鼓勵(lì)公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和其他非政府組織在提升美國國家形象方面做出貢獻(xiàn)，特設(shè)立“本杰明·富蘭克林獎(jiǎng)”。無獨(dú)有偶，為改變“天然氣閥門加武力”的僵硬呆板國際形象，俄羅斯一直以來高度重視以聯(lián)合國為中心的國際組織外交。2010年，俄羅斯政府專門成立了公共外交援助基金會，負(fù)責(zé)向非政府組織撥款，促進(jìn)其更積極地參與國際合作。為加強(qiáng)與歐美在民主理念和制度體系上的對接與溝通，回應(yīng)西方壓力和展現(xiàn)俄“民主形象”，俄羅斯還效仿西方智庫在世界各地布局的戰(zhàn)略，在巴黎和紐約成立了“民主與合作研究所”，向西方廣泛宣傳俄政治、民主、人權(quán)發(fā)展成果，并與西方專家、學(xué)者及政界人士就民主等問題進(jìn)行廣泛交流與對話，積極樹立俄羅斯開放、民主、進(jìn)步的國家形象，從而間接對國際輿論施加影響。許華：“俄羅斯：應(yīng)對國家形象困境”，《對外傳播》，2011年第3期。近年來，伴隨政府將越來越多的公共外交事務(wù)“外包”給非政府機(jī)構(gòu)，有學(xué)者甚至發(fā)出了“公共外交是否進(jìn)入了私有化年代”的質(zhì)疑。Kathy R�盕itzpatrick，“Privatized Public Diplomacy,”in Philip seib，ed:Toward a New Public Diplouaa-Policy，2009,pp��155-172，Toward a Ncw Public Diplouaa�边@也是有專家呼吁公共外交已正式進(jìn)入全民參與時(shí)代，“公共外交，匹夫有責(zé)”的主要原因。趙啟正：“‘公共外交，匹夫有責(zé)’等八則”，2010年9月7日,http：/ /www.qstheory.cn。
　　其次，新公共外交的“新”體現(xiàn)在信息傳播手段和技術(shù)的更新，這具體體現(xiàn)在以Web2��0為代表的社會媒體活躍所引發(fā)的海量信息生成及其為公共外交專業(yè)工作人員帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。公共外交本質(zhì)上是一種信息、知識和價(jià)值傳播活動。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Web2��0的日趨活躍使得“社會媒體”(Social Media)在傳播中的作用和影響力凸顯。社會媒體通過文本、圖像、音樂和視頻等不同形式，使用戶借助網(wǎng)絡(luò)平臺彼此分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。其中，博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、播客、微博等作為流行的社會媒體傳播介質(zhì)備受網(wǎng)絡(luò)用戶青睞。公眾不但可以通過與傳媒本身進(jìn)行互動，而且公眾自身也可以加強(qiáng)和世界其他公眾之間的聯(lián)系，讓公眾在國家和國際事務(wù)中具有前所未有的話語權(quán)，這種把大眾傳播變得“個(gè)人化”和“個(gè)性化”的特性是傳統(tǒng)媒體從未具有的。與此同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代傳播技術(shù)的更新使公共外交的專業(yè)工作人員面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息準(zhǔn)入門檻大大降低使得信息制造者和散布者多元化、復(fù)雜化。布賴恩·麥克奈爾(Brian McNair)就曾指出，“信息源的擴(kuò)散為國際新聞和遠(yuǎn)程通訊公司開創(chuàng)了‘混亂模式’”。Brian McNair，Cultural Chaos：Journalism，News，and Power in a Globalised World，London：Routledge,2006�蓖瑯�，網(wǎng)絡(luò)用戶參與信息制造和傳播的模式亦為公共外交的從業(yè)人員帶來了前所未有的“混亂”，正如美國新聞署前工作人員所言:“事實(shí)上，新技術(shù)使得大眾傳播更加困難，而不是簡單了。互聯(lián)網(wǎng)散播謠言的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方的正面報(bào)道……用信息控制謠言將成為一大難題。”換句話說，21世紀(jì)傳播技術(shù)和信息環(huán)境的改變使得政府難以操控信息的流動，信息傳播的跨國界行動使政府應(yīng)對的是一場無國界斗爭。一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶在對全球化帶來的海量信息進(jìn)行篩選、閱讀時(shí)，囿于區(qū)域活動范圍的限制和工作、生活的需求，往往更為關(guān)注當(dāng)?shù)匦畔�，以至于出現(xiàn)“全球化”和“本土化”的復(fù)合體——“全球本土化”(Glocalization)；另一方面，傳統(tǒng)“一對多”的信息傳播模式在遭遇Web2��0技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)，使得網(wǎng)絡(luò)用戶由被動的信息接受者逐步轉(zhuǎn)化為信息制造者、傳播者和獨(dú)立的信息觀察員。后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)用戶在收集、篩選、甄別各種信息之后，往往會做出頗具批判意識的獨(dú)立判斷，并再次借助網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)人觀點(diǎn)。但是，新媒體技術(shù)對公共外交的挑戰(zhàn)并不總是負(fù)面的，換句話說，在外交事務(wù)國內(nèi)社會化(Domestic Socialization of Diplomacy)的浪潮中，社會媒體廣為使用為政府帶來的不僅僅是頭腦風(fēng)暴，公民社會的草根議題常常會為政府外交事務(wù)的議程設(shè)置提供思路，更提供了邀請目標(biāo)群體積極參與公共外交活動創(chuàng)設(shè)的機(jī)會。此外，政府利用網(wǎng)絡(luò)空間引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)協(xié)作亦不失為加強(qiáng)民族凝聚力的有效手段之一。
　　第三，新公共外交的“新”體現(xiàn)在公共外交與公共事務(wù)之間的界限日益模糊。從傳統(tǒng)意義上講，公共外交(Public diplomacy)與公共事務(wù)(Public affairs)的本質(zhì)區(qū)別之一在于二者的目標(biāo)群體不同，前者是跨國界、跨文化的交流，目標(biāo)群體是外國公眾，而后者主要是針對國內(nèi)公眾。人們普遍認(rèn)為在信息傳播方面，公共事務(wù)的主要任務(wù)是“告知”(Informing)，而公共外交的主要目的是“影響”(Influencing）。在美國公共外交發(fā)展史中，1948年的《美國信息和教育交流法案》（The US Information and Educational Exchange Act）、1972年《對外關(guān)系法》(The Foreign Relations Act)中的相關(guān)修正案和1985年的“佐林斯基修正案”(Zorinksy Amendment)均對美國新聞署傳播信息的內(nèi)容和工作職能做出過明確規(guī)定，嚴(yán)格地執(zhí)行“內(nèi)外有別”的路線，公共外交的目標(biāo)群體應(yīng)遠(yuǎn)離美國公眾，如:“禁止將在境外傳播的信息向本國公眾擴(kuò)散”，“禁止美國新聞署資助影響美國公眾意見的讀物，禁止在美國境內(nèi)散發(fā)相關(guān)項(xiàng)目的讀物”等等，但在國家間相互依存度日益加強(qiáng)的全球化時(shí)代，信息流動加快，人員互訪頻繁，嚴(yán)格地區(qū)分公共外交和公共管理并非易事。換句話說，公共外交和公共事務(wù)之間的聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更加緊密。這預(yù)示著公共外交信息傳播“內(nèi)外有別”的傳統(tǒng)套路在21世紀(jì)已然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)和廉價(jià)機(jī)票的時(shí)代，伴隨公民社會的迅速發(fā)展壯大，外交事務(wù)國內(nèi)社會化逐漸成為社會主要議題之一，因而，公共外交與公共事務(wù)勢必要相互協(xié)調(diào)，相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。
　　最后，新公共外交的“新”還體現(xiàn)在更為關(guān)注公共外交實(shí)施效果的考量方面。長期以來，由于傳統(tǒng)公共外交旨在強(qiáng)調(diào)他國公眾中建立對本國長期、穩(wěn)定、積極的認(rèn)知，公共外交的實(shí)施效果并不容易測量。但“9·11”事件以及此后布什政府在中東的一系列行為引發(fā)了學(xué)者更深層次的思考�！�9·11”事件最初引發(fā)的是美國學(xué)者關(guān)于“他們?yōu)楹瓮春尬覀儭?Why do they hate us?)的反思。學(xué)界普遍認(rèn)為是美國政府在后冷戰(zhàn)時(shí)代大幅削減公共外交的財(cái)政預(yù)算，導(dǎo)致在中東地區(qū)的公共外交缺位所致。但布什政府隨后在中東地區(qū)開展的一系列公共外交均未奏效，學(xué)者們繼而反思究竟是何種因素直接影響到政府公共外交的實(shí)施效果?換句話說，公共外交的活躍與頻繁并不會自動確保能在交流者中構(gòu)建對本國的良好認(rèn)知，有時(shí)甚至?xí)�出現(xiàn)“了解越多，失望越多，不滿越多”的情況�！�9·11”事件之后，華盛頓涌現(xiàn)出一大批指責(zé)美國公共外交嚴(yán)重缺陷并試圖開出救治藥方的文獻(xiàn)，但最深刻的分析莫過于直指問題的關(guān)鍵：“不在于政策的表現(xiàn)形式，而在于政策本身”，即一個(gè)國家的公共外交目標(biāo)若與其外交政策和軍事行動不一致，將很難獲得成功實(shí)現(xiàn)。美國的中東政策和其在伊拉克的軍事存在，大大詆毀了美國公共外交的聲譽(yù)�！敖疱X和肌肉是無法確保公共外交成功的。如果面對他國一群心存疑慮的公眾，投錢進(jìn)行自我鼓吹，那真是低估了后現(xiàn)代公眾的判斷力�！盝an Melissen，The New Public Diplomacy：Between Theory and Practice�眕��7�薄�9·11”事件爆發(fā)的原因及其后美國試圖挽救自身形象的事實(shí)證明，公共外交實(shí)施目標(biāo)與外交政策相一致，國內(nèi)政策與外交政策相一致將有助于提升公共外交的實(shí)施效果，公共外交的主管部門在官僚機(jī)構(gòu)中的角色定位則成為關(guān)乎公共外交成敗的核心要素。
　　毋庸置疑，21世紀(jì)的時(shí)代特征賦予了公共外交新的內(nèi)涵，并對中國公共外交的研究和實(shí)踐提出了新的要求。無論從中國發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，還是對世界的影響來說，中國通過加強(qiáng)公共外交來提升國家的國際形象和軟實(shí)力都是時(shí)代的呼喚，均具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)代中國公共外交的基本任務(wù)是向世界說明中國，促進(jìn)外國公眾認(rèn)識真實(shí)的中國——包括中國的歷史文化傳統(tǒng)、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政治體制和內(nèi)外政策等等。通過公共外交，可以更直接、更廣泛地面對外國公眾和主流社會人士，能更有效地增強(qiáng)中國的文化吸引力和政治影響力，改善國際輿論環(huán)境，維護(hù)國家的利益。
　　值得注意的是，無論是傳統(tǒng)公共外交，還是新公共外交的理論雖不具有高深的學(xué)術(shù)性，但它在實(shí)踐中往往需要高度的智慧，而這樣的智慧并不僅僅集中在政府，而更多地蘊(yùn)藏于非政府和民間，這無疑對目前中國正在開展的公共外交提出了全新的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)實(shí)表明，中國的公共外交目前仍主要采用“從政府到公眾”的發(fā)展模式，孔子學(xué)院和海外中國文化年均為政府主導(dǎo)的備受西方矚目的公共外交項(xiàng)目。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會以及重大國際賽事和展覽活動引發(fā)的“市民外交”雖帶有一定非政府色彩，但在整個(gè)公共外交活動中所占比重較少。伴隨全球化時(shí)代由非國家行為主體主導(dǎo)的“去政府化”行為成為公共外交發(fā)展的重要趨勢，中國作為21世紀(jì)全球政治舞臺上的崛起大國，盡管其國際定位、戰(zhàn)略文化和民族傳統(tǒng)有其自身的發(fā)展特質(zhì)，但中國公共外交的發(fā)展勢必在全球新公共外交的宏觀語境下進(jìn)行。因而，把握全球新公共外交的特點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，將成為發(fā)展中國公共外交的首要考慮。本研究將目前世界風(fēng)行的公共外交新趨勢和新動向進(jìn)行系統(tǒng)梳理和解讀，其目的正緣于此。
　　目前，國內(nèi)對公共外交的著述已經(jīng)非常深入，關(guān)于新公共外交的論文也偶見諸紙墨之間，但尚無對新公共外交做出系統(tǒng)性論述的專著，關(guān)于新公共外交與中國方面的論述更是非常少見。筆者本著學(xué)習(xí)與探索的態(tài)度，不避淺陋，嘗試前行，試圖對當(dāng)代世界公共外交領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)的幾種有代表性的新型公共外交形態(tài)進(jìn)行闡述和分析，對世界新公共外交的發(fā)展趨勢及其走向做出前瞻性評估，進(jìn)而提出中國新公共外交的戰(zhàn)略和策略。
　　鑒于當(dāng)代公共外交起源于西方，興盛于世界，成熟于美國，而中國公共外交起步相對較晚，故本書行文中對一些西方國家公共外交的成熟做法與經(jīng)驗(yàn)不免多有“溢美之辭”，而對于處于迅速發(fā)展進(jìn)程之中、尚存在諸多不足的中國公共外交實(shí)踐多了些許“哀其不幸，怒其不爭”式的善意“批評”。但筆者相信，中國新公共外交的未來雖然征程曲折，但前途一定是光明的……
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