市場營銷是企業(yè)生存的基石，同樣的產品采用不同的營銷方式所得到的結果是完全不同的。今天，營銷學成為變化最快的一門學科，把握其中的規(guī)律變得越來越難，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，營銷理念快速變化。以往的營銷實踐大多采用的是由上而下的思維，企業(yè)家需要很好地判斷市場的趨勢，在此基礎上進行營銷資源的投放。但是，在新的環(huán)境下，營銷學已經逐漸變成上下結合的思維模式，企業(yè)家不但需要有較強的趨勢把握能力，還要有較強的數(shù)據分析和運用能力。其次，技術進步導致營銷操作迅速變化。在互聯(lián)網和物聯(lián)網如火如荼的今天，人際之間的互聯(lián)和萬物的互聯(lián)帶來了營銷方式的深刻變化，營銷領域出現(xiàn)了大量與技術發(fā)展同步的創(chuàng)新。最后，企業(yè)運營模式的巨大變化。當前的企業(yè)已經從傳統(tǒng)企業(yè)轉向具有新型商業(yè)模式的企業(yè)，線上和線下經營已經成為企業(yè)運行的常態(tài)，全渠道營銷也成為企業(yè)必須關注的問題。在這種快速變化的環(huán)境之中，如何把握營銷的理論和實踐的變化是所有研究者和實踐者關注的問題，案例分析恰恰是解決這一問題的最優(yōu)方法。另一方面，案例分析已經成為營銷教學的主要手段，這是由于市場營銷學是一種很難完全結構化和量化的學科，在不同的場景之下同樣的問題可能應該采取完全不同的解決方法。因此，學生只有通過大量的案例訓練和經驗總結才能夠較好地掌握營銷的規(guī)律。當然，我們認為市場營銷存在著變與不變之間的辯證關系，盡管營銷的技術、環(huán)境、人、手段、方法等變化非常大，但營銷學的規(guī)律還是基本保持不變的。因此，案例分析不但要討論變化的東西，也要關注其背后不變的營銷理論和原理。正是秉持這種變與不變的辯證思想，本書精選了我和學生們撰寫的八篇案例，這些案例包含了四篇中國管理案例共享中心的百優(yōu)案例，它們分別是《品牌建設：北京電視臺》（2011年）、《渠道跨界經營沖突：維康藥業(yè)》（2012年）、《B2B企業(yè)線上和線下渠道整合：研華科技中國公司》（2013年）、《線上和線下協(xié)同經營：京衛(wèi)元華醫(yī)藥公司》（2015年）（標題有變動）；另外四篇案例即《東西方管理模式沖突：中國招標網》《電子商務經營：劉璇星店》《微信社群營銷：新苑陽光公司》《國際營銷：冠捷集團MMD公司》均由時任的企業(yè)創(chuàng)始人或高管在我的指導下完成案例寫作。這些案例大多在MBA課堂上多次使用，并獲得了非常好的教學效果。以下對本書的案例做一個簡單描述。案例一B2B企業(yè)線上和線下渠道整合：研華科技中國公司。本案例是一個B2B企業(yè)線上和線下渠道整合的案例。B2B渠道體系的特點是經銷商在銷售過程中會參與系統(tǒng)設計、集成和服務。因此，在B2B行業(yè)之中，企業(yè)與經銷商的緊密配合是非常需要的。但是，線上經銷體系的建設必然會帶來渠道的沖突，如何建立線上和線下渠道緊密協(xié)作的體系是很多B2B企業(yè)面臨的重要問題。本案例對此問題進行了討論。案例二品牌建設：北京電視臺。北京是中國的政治、經濟、文化中心，擁有各類資源。但是，在這樣一個資源豐富的都市，北京電視臺并沒有獲得其應有的市場地位；相反，它與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方衛(wèi)視相比只具有較弱的觀眾品牌認知度和美譽度。那么，北京電視臺應該怎樣建設自己的品牌才能夠充分利用當前的資源優(yōu)勢，獲得相應的品牌資產和品牌地位呢？本案例對此進行了描述和分析。案例三渠道跨界經營沖突：維康藥業(yè)。竄貨和跨界經營在中國市場中是很難杜絕的現(xiàn)象，任何公司在進行渠道管理時都必須考慮如何面對這類渠道沖突。一般認為，企業(yè)可以采取嚴厲的手段杜絕跨界經營行為，但是，在實際的操作之中要解決這一問題并非易事。維康藥業(yè)的案例展示了一個積極進取的經銷商拓展鄰家空白市場的事件，在這一渠道沖突中，企業(yè)面臨著兩難的境地，處罰會打擊經銷商的積極性，不處罰會影響整個管理體系，如何解決這一問題將展現(xiàn)公司的管理智慧。案例四東西方管理模式沖突：中國招標網。中國的創(chuàng)業(yè)團隊在起步階段大多采用情義為主導的東方管理模式。但是，隨著企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，情義為主導的東方管理模式將會逐漸不適應其發(fā)展要求。這時，很多創(chuàng)始人會走向另外一個極端，即采用完全西方化的規(guī)則管理模式，但是這一轉變往往又會帶來較大的問題，如何進行管理模式的調整往往是創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須解決的問題。案例五電子商務經營：劉璇星店。淘寶店鋪的運營往往會遇到與所代理的品牌廠商沖突的情況，這種沖突表現(xiàn)在廠商與淘寶店鋪在供貨、價格、時間、返點等各個方面。劉璇星店的案例也講述了這樣一種沖突的情景，他們面臨建設自有品牌和繼續(xù)代理品牌之間的矛盾，本案例對這一問題進行了深入的分析。案例六微信社群營銷：新苑陽光公司。通過微信構建社群，建立與客戶的關系，從而產生持久的銷售是社群營銷的主要形式，它是社會化客戶關系管理的一種重要模式。本案例描述了新苑陽光的微信社群營銷過程，這家公司是一家農業(yè)企業(yè)，它以微信社群為核心，建立了線上和線下的聯(lián)動體系，有效地促進了企業(yè)的產品銷售和生存發(fā)展。案例七線上和線下協(xié)同經營：京衛(wèi)元華醫(yī)藥公司。傳統(tǒng)企業(yè)如何建立線上經營體系一直是一個難題，他們遇到的主要問題是如何低成本地構建線上體系？如何使線上和線下經營體系相互協(xié)調和配合？京衛(wèi)元華醫(yī)藥公司在經營過程中也遇到了同樣的問題，在構建線上經營體系過程中，出現(xiàn)了一系列的線上和線下經營體系沖突的問題。京衛(wèi)元華醫(yī)藥公司通過對這些沖突的解決，順利地建立了在線經營體系，并形成了線上和線下相協(xié)調的經營模式。案例八國際營銷：冠捷集團MMD公司。中國企業(yè)在進入國際市場時，渠道體系的建設是一個關鍵問題。本案例討論了冠捷集團MMD公司進入馬來西亞市場和更換經銷商的過程，真實地反映了當年的渠道決策場景。通過經銷商的選擇與更換，冠捷集團MMD公司從瀕臨退出馬來西亞市場發(fā)展到占據該國市場的2成以上的份額。該案例提出了在國際營銷過程中經銷商選擇的新標準和新模式。中國企業(yè)有著大量的創(chuàng)新性營銷實踐，這些創(chuàng)新性營銷實踐有必要通過各種形式進行展示和深入研究，它們也應該成為營銷學科知識體系的有機組成部分。本書希望通過完整的案例和案例分析，展示部分中國的創(chuàng)新性營銷實踐。當然，由于作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請各位同仁和讀者批評指正。
黃勁松