互聯(lián)網(wǎng)+造勢,泛娛樂登場
早在 2014 年,我就開始想寫一本關(guān)于《泛娛樂》的書,但是直到今天也沒動(dòng)筆,所幸謝利明、袁寶國、倪偉三位將此事付諸實(shí)踐,也算彌補(bǔ)了我的遺憾。
要系統(tǒng)性地闡述泛娛樂,并不是一件容易的事。
泛娛樂這個(gè)題材很熱鬧、很火爆,但是它的問題也很多。
這兩年泛娛樂非;,大家都在跟風(fēng)。泛娛樂是現(xiàn)在的風(fēng)口,大家都說:站在風(fēng)口上,豬都能飛。
對(duì)于現(xiàn)在的泛娛樂產(chǎn)業(yè)來說,風(fēng)已經(jīng)吹起來了。
就像 2016 年最火爆的是 VR,2016 年也因此被稱為 VR 元年,有很多人想找我做 VR,有人說:你說怎么做,我來投錢!但是他們并不清楚 VR 和 AR 的含義和區(qū)別!
泛娛樂也是如此,特別火爆,但是人們對(duì)它的了解還很淺顯,商業(yè)對(duì)它的挖掘,還遠(yuǎn)未觸到奇點(diǎn)。
在宇宙的奇點(diǎn),宇宙開始爆炸。
而泛娛樂的奇點(diǎn),有人知道在哪兒嗎?
泛娛樂的源頭,不是從 2011 年騰訊的程武提出這個(gè)概念開始的。泛娛樂遠(yuǎn)比大家想象得要?dú)v史悠久:美國的泛娛樂鼻祖是漫威,而日本的泛娛樂鼻祖則是二次元。在日本,二次元幾乎成了一種精神象征。但是二次元究竟是什么,沒有人能說清楚,很多人說二次元應(yīng)該獨(dú)立出來,而不應(yīng)僅僅作為漫畫的分支。不管怎么說,二次元是一個(gè)獨(dú)立的王國,它是日本泛娛樂化的體現(xiàn)。
在寫作這本書的過程中,我試圖從多個(gè)視角來看待泛娛樂。
第一個(gè)視角是商業(yè)視角。從商業(yè)模式的角度、從各大公司的角度去挖掘泛娛樂,這個(gè)角度可以是騰訊的角度、新浪的角度;也可以是游戲公司的角度,比如藍(lán)港互動(dòng);還可以是新興的視頻直播平臺(tái),如斗魚 TV。我試圖站在這些做泛娛樂的大公司的角度,去探討如何理解、如何運(yùn)營、如何建造泛娛樂體系。
但是要深刻地闡述泛娛樂,光從這些商業(yè)大鱷的角度去看,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第二個(gè)視角是大眾視角。從消費(fèi)者、廣大的泛娛樂受眾、龐大的亞文化人群的角度來觀察泛娛樂,他們才是泛娛樂所針對(duì)的對(duì)象,才是真的泛娛樂的上帝。
現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境是一種多元化、個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境。我們面臨的文化產(chǎn)品和普通消費(fèi)品并無區(qū)別,全都由上帝挑選和決定,上帝們或許有100 種對(duì)象可以挑選,但是他們也許一個(gè)也不會(huì)選。
關(guān)鍵是如何讓上帝們滿意?如何了解上帝們的需求?
我曾經(jīng)跟別人這樣解釋泛娛樂:當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)超級(jí)市場,你想買一個(gè)杯子,貨架上羅列著 1000 個(gè)杯子,每個(gè)杯子的功能都類似,質(zhì)量和價(jià)格雖有差別,但是很難說哪個(gè)杯子是出類拔萃的。
最后選來選去,看到一個(gè)杯子,上面印著一對(duì)開飛機(jī)的老鼠,你立刻想起小時(shí)候看過的動(dòng)畫片,于是買了它。
這就是泛娛樂,是粉絲、是故事、是故事背后驅(qū)動(dòng)的情感、是產(chǎn)品的跨界。從漫畫到動(dòng)畫、從動(dòng)畫到電影、從電影到杯子其實(shí)都一樣!
泛娛樂是把所有東西都融合在一起。
泛娛樂是給用戶一個(gè)選擇你的理由:就像你在 1000 個(gè)杯子中選擇一個(gè)印有你童年回憶的杯子(情感的驅(qū)動(dòng))那樣。
而泛娛樂要做的就是把這個(gè)杯子做大,做成一個(gè)迪士尼一樣的王國。
2015 年,泛娛樂漸漸火爆;2016 年,人人都在談?wù)摲簥蕵。但是泛樂的爆點(diǎn)還沒有到來。
娛樂產(chǎn)業(yè)的泛還很長,我相信泛這個(gè)詞,將是未來的趨勢,F(xiàn)在娛樂產(chǎn)業(yè)是最早開始呈現(xiàn)泛+的產(chǎn)業(yè)。
而我相信未來,金融產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)泛金融 文化產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn),泛文化,地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)泛地產(chǎn)的態(tài)勢。
未來還很長,讓我們一起見證。
文丹楓
博士、獨(dú)立作家、互聯(lián)網(wǎng)營銷專家
【風(fēng)口篇】 泛娛樂,資本寒冬中的新熱土
第 1 章 引爆:從泛娛樂元年說起
1.1 泛娛樂的前世今生
前世:1939 年的漫威是最早的泛娛樂
今生:騰訊率先提出,各大巨頭紛紛加入
未來:泛娛樂積熱已久,爆點(diǎn)仍未到來
1.2 這是一個(gè)不娛樂即淘汰的時(shí)代
泛娛樂:歷史趨勢的必然
騰訊的泛娛樂化戰(zhàn)略
斗魚 TV:兩年估值 10 億美元
藍(lán)港互動(dòng):定位大 IP 戰(zhàn)略,全力發(fā)展泛娛樂
第 2 章 熱點(diǎn):釋放互聯(lián)網(wǎng)原住民新能量的泛娛樂
2.1 鏈接眾生:龐大的亞文化人群就是泛娛樂的基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)原住民的力量:龐大的亞文化人群(互聯(lián)網(wǎng)原住民)
非主流正在成為主流
《十萬個(gè)冷笑話》:國民動(dòng)漫背后的商業(yè)邏輯
2.2 打破壁壘:讓我們集體狂歡
打破壁壘:單打獨(dú)斗已成為過去,跨界融合才是主流
乘風(fēng)破浪:搭上直播式營銷的大船
第 3 章 核心:IP ! IP ! IP !
3.1 席卷:內(nèi)容為王的時(shí)代到來
內(nèi)容變現(xiàn):未來的核心消費(fèi)品舍內(nèi)容其誰
金錢逆流:從現(xiàn)實(shí)商品涌入虛擬商品
內(nèi)容投資中最容易被忽視的問題
3.2 形態(tài):以內(nèi)容為核心,多種文化形態(tài)
同一明星 IP, 多種文化形態(tài)
網(wǎng)文與游戲跨界融合:先天優(yōu)勢起點(diǎn)高
3.3 領(lǐng)悟:泛娛樂的核心是 IP,IP 的核心是……
IP 的核心:故事情節(jié)驅(qū)動(dòng)的情感
IP 有毒:IP 改編背后暗藏的殺機(jī)
【藍(lán)海篇】在泛娛樂的藍(lán)海中乘風(fēng)破浪
第 4 章 娛樂+文學(xué):兵家必爭之地
4.1 網(wǎng)絡(luò)文學(xué),激戰(zhàn)正酣
天下網(wǎng)文大勢分析
唐家三少 1.1 億元再登富豪榜
4.2 打破界限:讓網(wǎng)文讀者和游戲玩家走向共和
網(wǎng)文+手游:誰在為最流行的貨幣買單
第 5 章 娛樂+游戲:投資領(lǐng)域的新賽道
5.1 游戲,藍(lán)海中的藍(lán)海
IP 搶購熱潮下的游戲產(chǎn)業(yè)
電競泛娛樂化:我們正在成為主流
電子競技 VS 泛娛樂:二次元 & 三次元以正確姿勢合體
5.2 影游聯(lián)動(dòng):影視 IP 和手游強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
影游聯(lián)動(dòng),期望很美好,現(xiàn)實(shí)很骨感
影游聯(lián)動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵:互惠性和時(shí)效性
第 6 章 娛樂+影視:資本熱錢涌入,粉絲持幣待購
6.1 絕命雙度:話題度和關(guān)注度是關(guān)鍵
《盜墓筆記》播放破 23 億次
《如懿傳》:未開拍即賣 8.1 億元
6.2 網(wǎng)生內(nèi)容填補(bǔ)了娛樂市場的巨大空缺
網(wǎng)生 IP 的出現(xiàn),改變了國內(nèi)影視編劇的困局
第 7 章 娛樂+體育:文體不分家,更有新活力
7.1 泛娛樂+泛體育:打的是一套組合拳
泛娛樂+體育明星:重新挖掘體育明星的商業(yè)價(jià)值
7.2 健身+網(wǎng)紅:掀起全民健身熱潮
從第一代健身網(wǎng)紅到知乎健身大V
未來的健身網(wǎng)紅:直播+社群+服務(wù)
第 8 章 娛樂+音樂:不斷進(jìn)化的線上帝國
8.1 互聯(lián)網(wǎng)+音樂:從破壞者到變革者
互聯(lián)網(wǎng)+攪動(dòng)音樂市場
明星本質(zhì)是 IP,情感是關(guān)鍵
8.2 全民選秀風(fēng)口到來
選秀 3.0 時(shí)代:直播+娛樂+互動(dòng)+虛擬歌手
第 9 章 娛樂+網(wǎng)紅:這是個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天
9.1 不管你是誰,有趣就能紅
論個(gè)人 IP 的誕生
不管你是誰,有趣就能紅
有趣的背后,是建立群體認(rèn)同感
9.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):你我本無緣,全靠我花錢
網(wǎng)紅+淘寶:最流行的變現(xiàn)方式
網(wǎng)紅+直播:給粉絲一個(gè)打賞你的理由
9.3 生命周期是網(wǎng)紅不能言說的痛
想告別短暫的生命周期?就要不斷地給予新刺激
感官易消逝,價(jià)值永留存
【運(yùn)籌篇】泛娛樂的運(yùn)營和未來:開啟新盛唐的詩篇
第 10 章 明星 IP:一將功成萬骨枯
10.1 識(shí)別:什么樣的 IP 有潛力成為明星 IP
看熱度:粉絲的數(shù)量、能力和可持續(xù)性
看潛力:可轉(zhuǎn)換程度和潛在變現(xiàn)收益
10.2 打造:如何打造明星 IP
把握趨勢:擇優(yōu)選擇、精心打磨
雙劍合璧:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同協(xié)作
第 11 章 運(yùn)營變現(xiàn):IP 家家都有,提高變現(xiàn)能力才是關(guān)鍵
11.1 管理:向漫威與迪士尼學(xué)習(xí),打造完整產(chǎn)業(yè)鏈
漫威模式:讓價(jià)值共建取代挖掘變現(xiàn)
迪士尼模式:持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)
11.2 變現(xiàn):提高 IP 變現(xiàn)能力,就靠三個(gè)拼
拼制作:誰能把握原作的精髓
拼粉絲:誰能獲取最多、最忠誠的粉絲
拼運(yùn)營:誰能在孵化和變現(xiàn)階段都做到極致