隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐與理論也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)過程中必然伴隨許多新生事物，這就需要教材也能及時(shí)跟上實(shí)際應(yīng)用發(fā)展。本書內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷概述、環(huán)境、理論基礎(chǔ)和戰(zhàn)略，以及網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式、市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與管理，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法，網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)。全書注重理論與方法的實(shí)際應(yīng)用。
前 言互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，深刻地改變著現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的各個(gè)方面。特別是近年來，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得學(xué)會(huì)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代謀求更快的發(fā)展以及提升競(jìng)爭(zhēng)力，成為每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的問題。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷絕對(duì)不僅僅是一種技術(shù)手段，同時(shí)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本規(guī)律有充分了解，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)中人們的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣有充分把握，需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具備營銷的思維能力及管理能力，上述需要是一種系統(tǒng)性的知識(shí)體系，是理念、思想、技術(shù)的結(jié)合。鑒于此，本書的設(shè)計(jì)把握了三個(gè)原則。 一是宏觀與微觀的平衡。使讀者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的整體環(huán)境有基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，能夠更符合客觀規(guī)律地來制訂具體的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。 二是思想與技術(shù)的結(jié)合。思想為先，技術(shù)為輔，使讀者學(xué)會(huì)站在營銷管理的高度來學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷，形成與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相匹配的思想與理念，同時(shí)掌握必要的技術(shù)工具。 三是理論與實(shí)踐的統(tǒng)一。以理論擴(kuò)充知識(shí)，鍛煉思想，形成理念，同時(shí)配以豐富的實(shí)踐案例，加深對(duì)理論的直觀理解，并訓(xùn)練實(shí)際操作的能力。 本書適用于網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、物流管理、市場(chǎng)營銷、企業(yè)管理、旅游管理及商科師生。本書對(duì)于具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)員、高級(jí)管理人員、網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員也有一定的參考價(jià)值。 第2版的新內(nèi)容如下： 本書以第1版為基礎(chǔ)，并根據(jù)讀者、專業(yè)審稿人，特別是來自從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及企業(yè)營銷活動(dòng)的管理人員和實(shí)際操作人員的反饋意見進(jìn)行了比較大的修改和補(bǔ)充，這些意見及建議能夠顯著改進(jìn)本書的質(zhì)量以及促進(jìn)學(xué)術(shù)方面、實(shí)際應(yīng)用方面的提升。 本書增添了案例引導(dǎo)，用案例引入內(nèi)容的學(xué)習(xí)，從而讓讀者通過了解案例來增加對(duì)內(nèi)容的理解，每一章以案例結(jié)束，讓讀者通過對(duì)案例的分析與思考來加強(qiáng)實(shí)際的應(yīng)用。 本書加大了習(xí)題量，從三個(gè)方面避免學(xué)習(xí)的盲目性。一是思考題，二是討論題，三是網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐題。通過思考題來加深對(duì)本章的相應(yīng)概念、方法與實(shí)際應(yīng)用的思考；通過討論題來加深對(duì)本章知識(shí)的掌握，特別是與實(shí)際應(yīng)用的融合；再通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐題來提升實(shí)際的動(dòng)手能力及應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的能力，加大企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷能力的提升。 本書對(duì)原來的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了比較大的調(diào)整，使邏輯性、層次性得到更好的提升。加大對(duì)理論的闡述，并結(jié)合實(shí)際營銷方法的應(yīng)用，使理論與實(shí)際得到更好的結(jié)合。通過對(duì)理論的掌握，以及實(shí)際方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用，提升讀者的應(yīng)用能力。 本書增加了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)營銷管理五章內(nèi)容，目的是真正把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分來考慮。在網(wǎng)絡(luò)營銷理論中增加了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展與演化一節(jié)，以更好地對(duì)理論發(fā)展做一個(gè)梳理。對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行了壓縮，使之形成一章，突出介紹當(dāng)前比較廣泛的應(yīng)用方法。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)方法的介紹，試圖提升讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)能力，為企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力并得出相應(yīng)的效果評(píng)價(jià)提供合理有效的評(píng)價(jià)方式。 本書由云南大學(xué)楊路明教授負(fù)責(zé)整體編著、組織及最后定稿。本書由楊路明教授、羅裕梅副教授、陳曦博士、劉明博士、馬小雅博士、馬孟麗副教授、楊竹青副教授編著。參與寫作的人員還有：武亞娜、單良、黃淑珍、楊坤、劉旭、蔣軍。 本書提供相應(yīng)學(xué)習(xí)的PPT，并由黃淑珍、楊坤、劉旭、蔣軍設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)。 在寫作過程中，本書參閱了大量中外文資料及相關(guān)的文獻(xiàn)，并得到了許多企業(yè)、單位及個(gè)人的支持與幫助，在此謹(jǐn)向書中提到的參考文獻(xiàn)的著者及許多未能列出的人員表示我們衷心的感謝。 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與方法將隨著技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展日益豐富且呈現(xiàn)多樣性。本書必然存在許多不足與缺陷，因此，特別希望能夠得到來自不同企業(yè)、不同學(xué)校、不同研究機(jī)構(gòu)的讀者的意見及建議，以使本書的編著能夠持續(xù)完善與進(jìn)步，不斷有所創(chuàng)新，我們的研究也能夠真正為社會(huì)服務(wù)，為企業(yè)服務(wù)。 謹(jǐn)將本書獻(xiàn)給為企業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步而不斷努力的人們，獻(xiàn)給為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用而辛勤勞動(dòng)的人們，獻(xiàn)給致力于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷理論與方法來實(shí)現(xiàn)自身理想與抱負(fù)的讀者。 楊路明2016年9月10日于云南大學(xué)龍泉苑yangluming@126.com
云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，任電子商務(wù)系系主任。主要研究方向：電子商務(wù)與物流，企業(yè)信息化，電子政務(wù)，客戶關(guān)系管理主要從事教學(xué)內(nèi)容：電子商務(wù)概論，電子政務(wù)，客戶關(guān)系管理，網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)與物流管理，管理信息系統(tǒng)。出版教材多部，其中有兩本獲得國家十一五規(guī)劃教材。
目 錄前言第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1開篇案例 小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷11.1 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展31.1.1 國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展31.1.2 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與趨勢(shì)41.2 網(wǎng)絡(luò)營銷71.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念71.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能71.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別91.3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀121.3.1 互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的現(xiàn)狀121.3.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的現(xiàn)狀14結(jié)篇案例 可口可樂的私人定制16本章小結(jié)18關(guān)鍵詞19綜合復(fù)習(xí)題19第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境21開篇案例 看紅孩子怎樣玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體營銷212.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)規(guī)模232.1.1 全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模232.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模242.2 我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用242.2.1 我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況242.2.2 我國企業(yè)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r262.3 網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題282.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題292.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷安全的基本要求302.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷安全架構(gòu)322.4 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德332.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題332.4.2 解決網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的對(duì)策36結(jié)篇案例 亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)38本章小結(jié)39關(guān)鍵詞40綜合復(fù)習(xí)題40第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)42開篇案例 蘑菇街營銷案例433.1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展與演化443.1.1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的本質(zhì)443.1.2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的不同階段453.1.3 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)演化理論493.1.4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)及相關(guān)理論503.2 網(wǎng)絡(luò)信息及經(jīng)濟(jì)理論523.2.1 網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本規(guī)律523.2.2 信息意識(shí)與注意力經(jīng)濟(jì)533.2.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律543.3 網(wǎng)絡(luò)行為理論573.3.1 網(wǎng)絡(luò)中主體的行為特征573.3.2 群體極化593.4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論603.4.1 三大競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略603.4.2 市場(chǎng)細(xì)分理論603.4.3 營銷管理4P理論及網(wǎng)絡(luò)營銷5C理論613.4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論623.4.5 其他營銷理論63結(jié)篇案例 寶潔多品牌整合營銷案例68本章小結(jié)72關(guān)鍵詞73綜合復(fù)習(xí)題73第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略75開篇案例 7-Eleven把方便賣給世界754.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的定義784.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位794.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容794.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)力分析814.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷差異化策略824.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分844.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略854.3.2 三種基本市場(chǎng)854.3.3 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分要素和變量864.3.4 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶市場(chǎng)的選擇894.4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施894.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容904.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定914.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障93結(jié)篇案例 途牛網(wǎng)四大法則：巨頭陰影下的生存術(shù)97本章小結(jié)102關(guān)鍵詞103綜合復(fù)習(xí)題103第5章 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式105開篇案例 21cake微博營銷中的一次品牌危機(jī)1055.1 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式概述1065.1.1 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式定義1065.1.2 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的特征1075.1.3 基本的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式1075.2 國內(nèi)典型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式1125.2.1 微博營銷1125.2.2 微信營銷1135.2.3 互聯(lián)網(wǎng)金融1155.3 大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)營模式1205.3.1 大數(shù)據(jù)的概念1205.3.2 大數(shù)據(jù)支撐商業(yè)模式改進(jìn)1215.3.3 大數(shù)據(jù)帶來的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式變革1225.4 云計(jì)算下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)營模式1245.4.1 云計(jì)算的概念1245.4.2 云計(jì)算下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)營模式的改進(jìn)1275.4.3 云計(jì)算下的網(wǎng)絡(luò)營銷132結(jié)篇案例 騰訊商業(yè)模式的演變過程135本章小結(jié)139關(guān)鍵詞140綜合復(fù)習(xí)題140第6章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研141開篇案例 肯德基的網(wǎng)絡(luò)訂餐改進(jìn)1426.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述1436.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義1436.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較1446.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟1456.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法與渠道1486.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法1486.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法1496.2.3 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的輔助作用1516.3 調(diào)研與分析工具介紹1526.3.1 在線問卷調(diào)查1526.3.2 百度指數(shù)158結(jié)篇案例 安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析163本章小結(jié)167關(guān)鍵詞168綜合復(fù)習(xí)題168第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃170開篇案例 實(shí)戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣淘寶商家活動(dòng)策劃1707.1 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃概述1727.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的定義與內(nèi)容1727.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂原則1747.2 制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟1777.2.1 形勢(shì)分析1777.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1787.2.3 制作網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃報(bào)告1797.2.4 策劃具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略1797.2.5 實(shí)施計(jì)劃1807.2.6 預(yù)算1817.2.7 計(jì)劃評(píng)價(jià)1817.3 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的策劃1827.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的主要內(nèi)容1827.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的策劃過程184結(jié)篇案例 蘭亭集勢(shì)上市提高跨境電商認(rèn)知度186本章小結(jié)187綜合復(fù)習(xí)題188第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理190開篇案例 從漏斗現(xiàn)象看網(wǎng)絡(luò)營銷管理的重要性1908.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)1918.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的概念1918.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)1948.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)的內(nèi)涵與形式1978.1.4 網(wǎng)絡(luò)品牌管理1988.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略2008.2 網(wǎng)
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