第1章
營銷的性質(zhì) 9
本章框架 9
學(xué)習(xí)目標(biāo) 9
營銷聚光燈 9
1.1 什么是營銷？ 11
1.2 創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值 13
1.3營銷組合 16
1.4 營銷與商業(yè)績效 19
1.5 營銷的范圍 24
1.6 營銷計(jì)劃 26
總結(jié) 26
關(guān)鍵術(shù)語 27
練習(xí)題 28
案例1 YouTube 28
附錄1.1 32
第2章
全球營銷環(huán)境 35
本章框架 35
學(xué)習(xí)目標(biāo) 35
營銷聚光燈 35
2.1 宏觀環(huán)境 36
2.2經(jīng)濟(jì)因素 37
2.3社會(huì)因素 41
2.4 政治與法律因素 47
2.5 自然環(huán)境因素 50
2.6技術(shù)因素 53
2.7 微觀環(huán)境 54
2.8 環(huán)境評(píng)析 55
總結(jié) 56
關(guān)鍵術(shù)語 57
練習(xí)題 57
案例2 innocent公司：善，有利于企業(yè) 58
第3章
理解消費(fèi)者行為 62
本章框架 62
學(xué)習(xí)目標(biāo) 62
營銷聚光燈 62
3.1 消費(fèi)者行為涉及的問題 63
3.2 誰購買 64
3.3 如何購買 66
3.4 選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 70
3.5 消費(fèi)者行為的影響因素 72
3.6 組織采購行為的影響 79
3.7 組織采購活動(dòng)的特點(diǎn) 81
總結(jié) 83
關(guān)鍵術(shù)語 84
練習(xí)題 85
案例3 Oasis公司 85
第4章
營銷調(diào)研和信息系統(tǒng) 89
本章框架 89
學(xué)習(xí)目標(biāo) 89
營銷聚光燈 89
4.1 營銷調(diào)研的重要性 90
4.2 營銷調(diào)研的類型 91
4.3 開展?fàn)I銷調(diào)研的方法 94
4.4 營銷調(diào)研的流程 95
4.5 營銷信息系統(tǒng) 104
總結(jié) 107
關(guān)鍵術(shù)語 107
練習(xí)題 108
案例4 Inchydoney溫泉度假酒店 109
附錄 4.1 歐洲營銷信息的來源 112
第5章
市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位 115
本章框架 115
學(xué)習(xí)目標(biāo) 115
營銷聚光燈 115
5.1 細(xì)分消費(fèi)者市場 118
5.2 消費(fèi)者細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 118
5.3 細(xì)分組織市場 123
5.3 成功的市場細(xì)分的原則 126
5.4目標(biāo)市場選擇 126
5.5 市場定位 130
5.6 重新定位 132
總結(jié) 134
關(guān)鍵術(shù)語 135
案例5 奢華時(shí)尚的改變：巴寶莉、貝克漢姆、老大哥 135
第6章
品牌與產(chǎn)品管理 139
本章框架 139
學(xué)習(xí)目標(biāo) 139
營銷聚光燈 139
6.1 產(chǎn)品與品牌 141
6.2 品牌化 142
6.3 創(chuàng)建品牌 144
6.4 品牌管理的問題 148
6.5 管理品牌與產(chǎn)品組合 152
6.6 動(dòng)態(tài)管理品牌與生產(chǎn)線：產(chǎn)品生命周期 156
6.7 新產(chǎn)品開發(fā) 158
6.8 新產(chǎn)品開發(fā)過程的管理 159
6.9 產(chǎn)品管理問題 163
總結(jié) 165
關(guān)鍵術(shù)語 166
練習(xí)題 167
案例6 Gorenje集團(tuán)：一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌的奇特案例 167
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