第二章眾籌項(xiàng)目的定位
　　Chapter Two優(yōu)質(zhì)的眾籌項(xiàng)目一定要有一個(gè)較長(zhǎng)的溝通階段，明確項(xiàng)目定位，說(shuō)清楚項(xiàng)目的亮點(diǎn)、特點(diǎn)和要解決的痛點(diǎn)。在眾籌項(xiàng)目定位階段，定位要高，爭(zhēng)取能夠成為細(xì)分領(lǐng)域的第一�？谔�(hào)要響亮，有足夠的號(hào)召力和影響力的聯(lián)合發(fā)起人，把圈子或者社群人氣指數(shù)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)、口碑營(yíng)銷(xiāo)做好，讓眾籌的參與者有歸屬感、榮譽(yù)感，滿足眾籌參與者的面子，可以不斷去傳播、分享和推廣。
　　一、眾籌項(xiàng)目的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)
　　優(yōu)質(zhì)的眾籌項(xiàng)目需要滿足高頻、痛點(diǎn)、剛需這三個(gè)條件。用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，不僅僅是一切眾籌的誘因，更是一切商業(yè)和一切產(chǎn)品的根本策動(dòng)點(diǎn)。如果產(chǎn)品的核心價(jià)值沒(méi)有指向任何一個(gè)關(guān)鍵詞，那么，商業(yè)上的真正成功只能是鏡中花、水中月，看得見(jiàn)卻摸不著，毫無(wú)實(shí)質(zhì)意義。因此，僅僅滿足基本需求的項(xiàng)目是不可能眾籌成功的。
　　痛點(diǎn)是用戶在正常生活中碰到的問(wèn)題、糾結(jié)和抱怨，如果這個(gè)事情不解決，他就會(huì)渾身不自在，會(huì)非常痛苦。因此，他急切地需要找到一種解決方案來(lái)化解這個(gè)問(wèn)題，解開(kāi)這個(gè)糾結(jié)，撫平這個(gè)抱怨，以實(shí)現(xiàn)他正常的生活狀態(tài)。同時(shí)，痛點(diǎn)也是別人沒(méi)有，或者沒(méi)做好，而你卻能做到極致，能充分滿足消費(fèi)者某個(gè)需求的地方。痛點(diǎn)不容易提煉，要與同類項(xiàng)目比較，挖掘出無(wú)法解決的問(wèn)題和需求，并予以解決和滿足。
　　癢點(diǎn)是能夠激發(fā)消費(fèi)者心中“想要”的欲望的點(diǎn)，讓消費(fèi)者一看到產(chǎn)品心里就癢癢，就特別有興趣，特別向往。就像很多經(jīng)濟(jì)條件不太好的工薪人士，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)特別向往，一看到那種賞心悅目的外觀，一看到那種超酷的性能，就激動(dòng)萬(wàn)分，恨不得賣(mài)腎也要買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。所以說(shuō)，痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是解決消費(fèi)者的問(wèn)題；而癢點(diǎn)則是滿足消費(fèi)者的欲望。
　　賣(mài)點(diǎn)是站在賣(mài)家角度說(shuō)的。賣(mài)點(diǎn)是指我們自身的特色，但這個(gè)特色在消費(fèi)者的潛意識(shí)里不一定能發(fā)現(xiàn)得了，只有商家一說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者才會(huì)突然對(duì)你產(chǎn)品的特色有怦然心動(dòng)之感，如此，你塑造的賣(mài)點(diǎn)就成功了。真正有殺傷力的賣(mài)點(diǎn)，能在瞬間打動(dòng)人。所有賣(mài)點(diǎn)的提煉，都必須有所依托，而不是憑空捏造本不存在的功能、性能和用途，不宜取信投資者，甚至?xí)�給后續(xù)運(yùn)營(yíng)制造障礙。特別是要?jiǎng)?chuàng)造概念的時(shí)候，必須要有相應(yīng)的依托，否則就會(huì)失敗。賣(mài)點(diǎn)是為了將產(chǎn)品的功能、外觀、用途、特點(diǎn)中最為突出、最能迎合買(mǎi)家需求的一項(xiàng)概括出來(lái)，從而激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望。能否清晰、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔地提煉賣(mài)點(diǎn)，并且以恰當(dāng)?shù)奈淖帧�圖片、排版表現(xiàn)出來(lái)，決定了投資者是否會(huì)在第一時(shí)間心動(dòng)，進(jìn)而支持和認(rèn)可。投資者的時(shí)間都很寶貴，身為眾籌者，只有清晰地告知投資者自己的賣(mài)點(diǎn)，投資者才會(huì)有興趣繼續(xù)了解下去，以及是否支持。所以，賣(mài)點(diǎn)一定要提煉到位，表述清晰。
　　亮點(diǎn)是指項(xiàng)目的獨(dú)特的、具有差異化的特點(diǎn)。抓住眾籌者的需求、了解他們的興奮點(diǎn)、亮出項(xiàng)目與眾不同的地方，作為傳播的焦點(diǎn)，從而讓眾籌參與者在他們的圈子里產(chǎn)生情感的共鳴。
　　所以，痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)是眾籌項(xiàng)目的根本立足點(diǎn)，是一切眾籌活動(dòng)的誘因，是一切眾籌成功的商業(yè)基因，缺少任何一點(diǎn)，都很難成功。
　　眾籌項(xiàng)目主打的是痛點(diǎn)？癢點(diǎn)？還是賣(mài)點(diǎn)？請(qǐng)認(rèn)真思考，找到屬于自己產(chǎn)品的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)，才有可能在眾多項(xiàng)目中突出重圍、精準(zhǔn)定位。
　　二、基于項(xiàng)目定位做詳細(xì)的資源盤(pán)點(diǎn)
　　梳理和盤(pán)點(diǎn)一下自己的資源，包括自己所處的行業(yè)資源、人脈資源、資金資源等。一個(gè)眾籌項(xiàng)目的需求可能有很多，做眾籌必須從具體的細(xì)節(jié)入手，先滿足最迫切最重要的核心需求，同時(shí)也是與社群資源相匹配的需求。需求和資源匹配后，眾籌項(xiàng)目就水到渠成了。
　　如何才能真正實(shí)現(xiàn)籌人、籌智、籌錢(qián)、籌市場(chǎng)、籌品牌、籌圈子？如何才能保證項(xiàng)目方和投資人的合法權(quán)益？如何才能保證投資價(jià)值回報(bào)和股權(quán)安全退出？
　　眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的主要工作是挖掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，找出項(xiàng)目的特點(diǎn)，讓合伙人和投資者有參與感、榮譽(yù)感，歸屬感和使命感。
　　眾籌的魅力之一是能夠解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，有一定客戶積累和品牌影響力的眾籌平臺(tái)，會(huì)及時(shí)向投資人推薦大量?jī)?yōu)質(zhì)的、匹配度高的眾籌項(xiàng)目，供投資人從容選擇，從而大大縮短了天使投資人與創(chuàng)業(yè)者的溝通成本和信任問(wèn)題。
　　眾籌尤其是股權(quán)眾籌融資具有很強(qiáng)的參與感，隨著眾籌項(xiàng)目的推進(jìn)，投資人的角色會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，如從最開(kāi)始的投資人轉(zhuǎn)變成管理者（如果投資人具備項(xiàng)目方所需的某種能力或特殊優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控），然后再?gòu)墓芾碚咿D(zhuǎn)變成創(chuàng)意策劃者、產(chǎn)品測(cè)試者、用戶體驗(yàn)者、銷(xiāo)售者、渠道合作者、品牌推廣者、活動(dòng)組織者、輿情監(jiān)督者以及新項(xiàng)目發(fā)起者等，集多種身份于一身。
　　從股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的組建到完善，再到股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)議事規(guī)則的細(xì)化到項(xiàng)目落地等，一系列游戲規(guī)則的達(dá)成、合伙協(xié)議的完善、財(cái)務(wù)制度的公開(kāi)以及眾籌項(xiàng)目的推進(jìn)，必須讓投資人（即股東）完全參與進(jìn)來(lái)，集思廣益，真正享有話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和表決權(quán)，而非做一個(gè)純粹的投資人。
　　除了參與主體具有多重身份，需要全程參與項(xiàng)目外，眾籌參與者的投資價(jià)值回報(bào)體系也具有多元化特色，這是傳統(tǒng)投資邏輯不能實(shí)現(xiàn)的。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把普通商業(yè)地產(chǎn)包裝成中高端理財(cái)產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和用戶消費(fèi)能力及需求分析，將傳統(tǒng)意義上的購(gòu)房人變成VIP（即股東），VIP只需支付很少的費(fèi)用，如10%甚至5%，則可由開(kāi)發(fā)商代其理財(cái)。
　　一方面，解決購(gòu)房人買(mǎi)房或租房剛需，另一方面，購(gòu)房人作為股東享有項(xiàng)目的知情權(quán)和一定的收益權(quán)，更為重要的是，根據(jù)積分制度，股東還可以享受子女入學(xué)、大病醫(yī)療和留學(xué)移民等超值實(shí)惠，而不僅僅是業(yè)主與開(kāi)發(fā)商（物業(yè)公司）之間冷冰冰的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。
　　如電影眾籌、圖書(shū)眾籌、旅游眾籌、教育眾籌、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、會(huì)議眾籌、餐飲眾籌、地產(chǎn)眾籌等，參與者已不是簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品預(yù)購(gòu)人或消費(fèi)者，而是真正的主角。除了能以極低的價(jià)格拿到預(yù)購(gòu)產(chǎn)品、享受定制服務(wù)外，甚至能夠左右產(chǎn)品的測(cè)試、研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及定價(jià)策略等一系列進(jìn)程，徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)廠家悶頭研發(fā)產(chǎn)品、找渠道合作、解決庫(kù)存產(chǎn)品、低價(jià)促銷(xiāo)等劣勢(shì)。眾籌是先拿到一筆錢(qián)，根據(jù)海量粘性極強(qiáng)的用戶需求去批量定制產(chǎn)品，既砍掉了各種渠道成本，又極大地滿足了產(chǎn)品預(yù)購(gòu)人或消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而達(dá)到平臺(tái)、投資人、項(xiàng)目方甚至供應(yīng)商（服務(wù)商）多贏的局面，助推眾籌項(xiàng)目從一個(gè)社群交叉走向另一個(gè)社群，從一個(gè)領(lǐng)域闊步跨進(jìn)另一個(gè)領(lǐng)域，讓眾籌永遠(yuǎn)充滿魔力和魅力。
　　任何一款爆品要想吸引眼球、引爆市場(chǎng)并非易事，都需要切中要害，找到并解決客戶的痛點(diǎn)，否則，極端挑剔的客戶絕不會(huì)買(mǎi)單。
　　所以，產(chǎn)品銷(xiāo)售之所以能火爆，被客戶口口相傳，不在于企劃、公關(guān)和價(jià)格，而在于產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前對(duì)核心客戶的精準(zhǔn)定位以及對(duì)其核心需要的價(jià)值認(rèn)同。
　　眾籌恰恰能提供產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)熱功能，客戶之所以會(huì)選擇眾籌這種方式，首先是看重了產(chǎn)品背后項(xiàng)目方的信用和實(shí)力，同時(shí)也與自己的消費(fèi)需求和習(xí)慣相吻合，能夠?qū)⒆约簭漠a(chǎn)品預(yù)購(gòu)者的身份轉(zhuǎn)變成新產(chǎn)品優(yōu)化方案提議者和深度體驗(yàn)者。
　　好項(xiàng)目，會(huì)說(shuō)話！移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，沒(méi)有挑剔的客戶，只有不懂人性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的項(xiàng)目方。
　　三、眾籌項(xiàng)目的核心定位
　　定位是如何在潛在顧客的心中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
　　項(xiàng)目定位需要解決哪些重要問(wèn)題？做什么樣類型的商業(yè)，做多大項(xiàng)目體量是最合適的，需要引進(jìn)哪些投資者，項(xiàng)目業(yè)態(tài)各種配比關(guān)系，項(xiàng)目品牌定位，包括標(biāo)桿品牌初步立項(xiàng)，項(xiàng)目定位收支以及投資收益狀況，這些內(nèi)容都是非常重要的。項(xiàng)目定位的本質(zhì)是解決供需問(wèn)題，要經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，弄清楚消費(fèi)群體的需求有哪些，再根據(jù)這種需求組織供給。
　　圖2-1作為“雙創(chuàng)、四眾”的策源地和發(fā)動(dòng)機(jī)的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街
　　項(xiàng)目定位的依據(jù)，要建立在全面了解需求，充分滿足需求，創(chuàng)造新的需求的基礎(chǔ)上。眾籌項(xiàng)目都是有差異的，可以創(chuàng)造新的需求。眾籌項(xiàng)目的定位分三個(gè)階段，需求分析，供給分析，投資分析。首先要了解需求，其次要做供給分析，最后再做出投資分析。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析，最后實(shí)現(xiàn)眾籌項(xiàng)目定位。
　　圖2-2為創(chuàng)業(yè)者提供線下交流空間的眾籌咖啡館——3W眾籌項(xiàng)目定位精準(zhǔn)是為了更好的區(qū)隔，讓人一眼能夠認(rèn)識(shí)你，記住你。比如，股權(quán)眾籌天使匯的定位為讓靠譜的項(xiàng)目找到靠譜的錢(qián)；京東智能奶茶館的定位為“不智能，非產(chǎn)品”；優(yōu)客投的定位為國(guó)內(nèi)首家海外（跨境）項(xiàng)目的眾籌平臺(tái)；精英眾籌的定位為國(guó)內(nèi)首家轉(zhuǎn)型企業(yè)的眾籌平臺(tái)；股權(quán)眾籌平臺(tái)36氪的定位為專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)……