第一章 客戶越多越好，真是這樣嗎
　　客戶是企業(yè)的衣食父母，找不到客戶是企業(yè)倒閉的主要原因之一。一家企業(yè)能發(fā)展到何種規(guī)模，在很大程度上取決于市場容量的大小。因?yàn)槭袌鋈萘看蠹纯蛻粜枨蟠�，意味著企業(yè)能開發(fā)的客戶資源也更多。愿意付錢的客戶多了，產(chǎn)品銷量自然不會少。所有的企業(yè)都在想方設(shè)法擴(kuò)大品牌在客戶中的影響力，以求占據(jù)更多的市場份額。在不少管理者與銷售人員眼中，客戶越多越好。殊不知，這是一個認(rèn)識誤區(qū)。
　　全世界人口很多，人人都是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，但潛在消費(fèi)者不等于實(shí)際客戶。由于社會物質(zhì)文化的日益豐富，消費(fèi)者的需求也將變得越來越多元化。那種靠一兩種產(chǎn)品包打天下的做法，已經(jīng)不合時宜。況且，再強(qiáng)大的企業(yè)也不會有100%的市場占有率。為了順應(yīng)市場需求多元化的潮流，精準(zhǔn)營銷模式逐漸成為企業(yè)銷售的努力方向。
　　按照帕累托定律（也稱二八定律或巴萊特定律），企業(yè)的大部分利潤實(shí)際上來自少數(shù)重要客戶。假如能經(jīng)營好這些優(yōu)質(zhì)客戶，企業(yè)就能用更少的成本來維護(hù)自己80%的利益。所以，有頭腦的企業(yè)不再妄圖贏得所有的消費(fèi)者，而是先細(xì)分目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的客戶需求特點(diǎn)來提供產(chǎn)品或服務(wù)。與其盲目地追求增加公司的客戶數(shù)量，不如專注于服務(wù)某個特定的客戶群體。選對了人，產(chǎn)品銷路才好，客戶的品牌忠誠度才高。合適的產(chǎn)品與合適的客戶結(jié)合在一起，才是一個良性循環(huán)的企業(yè)生態(tài)圈。
　　1．誰也不能贏得所有的消費(fèi)者
　　生產(chǎn)與交換是維持社會運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，每個人為了生計都會進(jìn)行商品交易。社會上每天都會有大量商品進(jìn)行交易，市場總需求與總供給都是一個天文數(shù)字。各行各業(yè)的從業(yè)人員就在這日復(fù)一日的交易中賺取維持生存發(fā)展的收入。社會需求是多種多樣的，賺錢的途徑也五花八門，這為廣大商家提供了發(fā)家致富的空間。但一個企業(yè)的規(guī)模再大，也無法消化所有的市場需求；企業(yè)的經(jīng)營范圍再廣，也不可能覆蓋所有的市場份額。
　　市場不是由單個企業(yè)壟斷的，一般某個行業(yè)是由多家公司來瓜分市場份額的。智能手機(jī)市場就是一個很好的例子。
　　根據(jù)《2016年上半年中國熱門手機(jī)Top10》，目前在中國大陸市場中最熱門的十款智能手機(jī)分別來自小米、三星、樂視、魅族、華為等知名手機(jī)商。其中，小米有三款手機(jī)上榜，華為只有一款上榜，樂視、魅族、三星都是兩款上榜。
　　其中，喜歡紅米Note3的中國大陸地區(qū)消費(fèi)者占據(jù)了總數(shù)的12.30%，使得這款手機(jī)高居十大熱門手機(jī)第一位；小米4C名列排行榜第四位，受到了3.48%的中國大陸地區(qū)消費(fèi)者歡迎；小米5只有2.45%的中國大陸消費(fèi)者認(rèn)可，名列排行榜第十位。這三款手機(jī)都出自小米公司，小米公司的市場受眾總和達(dá)到了消費(fèi)者總數(shù)的18.23%，但三款產(chǎn)品各自占據(jù)的市場份額卻大相徑庭。
　　我們不難從這份市場調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)四個問題：
　　首先，某個行業(yè)的市場都是由若干個企業(yè)品牌共同瓜分的。
　　其次，每個公司可能使用多種產(chǎn)品來擴(kuò)大自己在市場中的整體占有率。
　　再次，同一公司的不同產(chǎn)品在市場中受歡迎的程度不盡相同。
　　最后，不同產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)者群體存在差異。
　　這些現(xiàn)象也可以反過來理解。廣大客戶喜歡不同品牌或同一個品牌的不同款式的智能手機(jī)，而企業(yè)必須根據(jù)成千上萬客戶的需求差異來開發(fā)不同型號的智能手機(jī)。假如小米公司只生產(chǎn)上述三款手機(jī)中的一種，必定會流失喜歡另外兩款手機(jī)的消費(fèi)者，整個公司的市場占有率將大大下降。
　　由此可見，無論哪個企業(yè)都不能贏得所有的消費(fèi)者。一些客戶喜歡你的產(chǎn)品而另一些客戶不喜歡，這才是市場交易的常態(tài)。這個現(xiàn)象早已引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家的重視，并成為一個重要的學(xué)術(shù)課題。
　　每位消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)偏好，而市場有多個商品供給來源。按照大家的直覺，尊重每一位消費(fèi)者的偏好，然后按照一個相對公正而規(guī)范的程序（比如民主投票）把所有個體的偏好匯總起來，就能得到某種令所有人都滿意的結(jié)果。遺憾的是，1972年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的獲得者之一——肯尼斯·約瑟夫·阿羅在其經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典著作《社會選擇與個人價值》中給出了否定答案。
　　假如廣大社會成員具有不同偏好，而社會又能提供多個備選方案時，大家用民主投票的方式進(jìn)行決策，也不會達(dá)成令所有人都滿意的共識。這種社會現(xiàn)象被稱為“阿羅的不可能定理”。
　　也就是說，我們不可能滿足所有人的喜好，簡單來說就是“眾口難調(diào)”。前面的熱門智能手機(jī)排行榜就是“阿羅的不可能定理”在市場活動中的具體表現(xiàn)。因此，為了更好地服務(wù)大眾，也為了更好地生存發(fā)展，每個企業(yè)都應(yīng)該在市場中找準(zhǔn)自己的位置，選擇某個消費(fèi)群體作為自己的開發(fā)對象。不妄想獨(dú)占所有市場份額，而是重點(diǎn)經(jīng)營力所能及的目標(biāo)市場，這就是細(xì)分市場的意義。
　　“市場細(xì)分理論”出現(xiàn)得比“阿羅的不可能定理”更早。
　　1956年，美國市場營銷學(xué)教授溫德爾·史密斯率先提出了“市場細(xì)分理論”。在他看來，企業(yè)的資源是有限的，消費(fèi)者的需求則充滿了差異性。在這兩者的共同作用下，市場環(huán)境變得十分復(fù)雜，市場競爭也異常激烈。企業(yè)只有對市場進(jìn)行必要的細(xì)分，然后才能提高營銷銷量，獲得更好的增長。
　　就目前而言，全世界都處于一個社會形態(tài)大轉(zhuǎn)型階段。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的普及，從根本上改變了信息的傳播方式與社會活動的組織方式。原本已經(jīng)是多元化結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代社會正在向“碎片化”轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者的價值觀與審美需求也被分割為更加個性化的“碎片”，市場的“碎片化”發(fā)展趨勢讓“市場細(xì)分理論”的重要性水漲船高。
　　市場細(xì)分的意義主要有以下四點(diǎn)：
　　其一，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源來開發(fā)重要的目標(biāo)市場。
　　與發(fā)展目標(biāo)相比，企業(yè)的資源總是有限的，必須設(shè)法提高運(yùn)營效率。這就要求公司選準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目來集中投放人力、物力、財力，用更小的代價來獲得更高的利潤。在主要方向上堅決地集中使用優(yōu)勢資源，才能避免得不償失的無謂競爭，迅速擴(kuò)大銷售成果。
　　其二，利于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場空白，挖掘大家都忽略的潛在客戶資源。
　　業(yè)界通常把高度飽和的市場稱為“紅�！�，把尚未充分開發(fā)的市場稱為“藍(lán)海”�！凹t海”市場高度成熟，但競爭非常激烈，開發(fā)潛力基本用盡。“藍(lán)�！笔袌鲩_發(fā)程度低，還沒形成一套系統(tǒng)的行業(yè)機(jī)制，但增值潛力巨大，沒有多少競爭對手。所以，搶占“藍(lán)海”市場成為不少公司的重要策略。
　　但是“藍(lán)�！笔袌霾蝗菀妆话l(fā)現(xiàn)，而發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”的企業(yè)也會由于畏懼風(fēng)險而停滯不前。細(xì)分市場的好處之一就是，可以通過這個途徑來及時發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場的空白之處，即“藍(lán)�！�。如此一來，公司就能早一步找出那些被競爭對手忽略的潛在客戶資源，開辟新的利潤增長點(diǎn)。許多新產(chǎn)品就是通過尋找市場空白點(diǎn)而催生的。由于“藍(lán)�！笔袌鲎畛跎偃藛柦�，企業(yè)可以迅速搶占市場的有利位置，確立競爭優(yōu)勢。
　　其三，讓企業(yè)明確自己的優(yōu)勢劣勢，制定更合理的市場競爭戰(zhàn)略。
　　通常而言，兩個企業(yè)會在多個市場進(jìn)行競爭。經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)可以對自己與競爭對手在每一個細(xì)分市場上的成績進(jìn)行全面對比。比如，公司在A市場的銷售業(yè)績超過競爭對手，在B市場則不如對方。將兩個細(xì)分市場的特點(diǎn)與公司投入的資源進(jìn)行對比，就能分析出雙方的優(yōu)勢和劣勢，找出自己領(lǐng)先或落后的原因。有的競爭對手可能過分熱衷競爭一線市場，對二、三線市場不夠重視。這時候，企業(yè)就可以考慮增加對二、三線市場的投入，強(qiáng)化自己在這些細(xì)分市場中的競爭優(yōu)勢。
　　其四，細(xì)分市場可以為企業(yè)制定合理的營銷策略打基礎(chǔ)。
　　提升銷售業(yè)績離不開合理的營銷策略。制定營銷策略并不只是調(diào)整促銷價格那么簡單，而是需要針對不同目標(biāo)客戶的需求重點(diǎn)來設(shè)計最合適的營銷整合與競爭策略。以智能手機(jī)為例，有的消費(fèi)者追求的是功能多樣化，有的消費(fèi)者追求的是造型時尚化。只有把市場細(xì)分后，企業(yè)的銷售人員才能根據(jù)每個細(xì)分市場客戶的特點(diǎn)來設(shè)計促銷方案。如果對所有消費(fèi)者都用一刀切的促銷手段，就只會讓其中某個客戶群體滿意，而其他類型的客戶群體對此并不感興趣。
　　從目前來看，細(xì)分個性化、多樣化的目標(biāo)市場已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。今后的消費(fèi)者市場不僅會越分越細(xì)，還顯露出“每一個消費(fèi)者就是一個細(xì)分市場”的微細(xì)分趨勢。任何頭腦清醒的企業(yè)都會放棄贏得所有消費(fèi)者的幻想，但必定會通過做好細(xì)分目標(biāo)市場來培養(yǎng)穩(wěn)定的多元一體的客戶資源。通過占領(lǐng)各種不同的細(xì)分市場來擴(kuò)大公司的整體市場占有率，這就是現(xiàn)代企業(yè)的一大發(fā)展方向。
　　2．精準(zhǔn)營銷：盲目撒網(wǎng)不如專注一面
　　在缺乏細(xì)分市場意識的傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)對消費(fèi)者的情況是一知半解的，能否做出足夠引起他們興趣的產(chǎn)品還是個未知數(shù)。由于不確定市場對產(chǎn)品的接受程度，銷售人員會無差別地向所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，然后再慢慢找出需求相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這種靠廣撒網(wǎng)來多捕魚的粗放型銷售策略，在市場細(xì)分潮流下變得越來越?jīng)]效率。于是，與市場細(xì)分理論聯(lián)系更密切的新營銷模式——精準(zhǔn)營銷，逐漸在各行各業(yè)推廣開來。
　　市場細(xì)分與精準(zhǔn)營銷在某種意義上是一體的。前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的延伸。
　　細(xì)分目標(biāo)市場是為了更精確地把握各類消費(fèi)群體，甚至單個客戶的個性化需求，而精準(zhǔn)營銷就是針對每個客戶的個性化需求來銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。簡單地說就是，讓消費(fèi)者獲得最符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓公司的產(chǎn)品和服務(wù)找到最適合的消費(fèi)者。
　　市場活動是一個相互尋找的過程。商家與客戶都在根據(jù)有限的情報活動，尋找著最適合的交易對象。所以說，銷售就是找對人，讓產(chǎn)品以及服務(wù)到達(dá)最需要它們的客戶手中。從實(shí)踐結(jié)果來看，成功的企業(yè)都找到了“對的人”，準(zhǔn)確地說是“對的人群”。這些知名品牌并不是用廣撒網(wǎng)的形式來做銷售，而是設(shè)法使自己的營銷變得更為精準(zhǔn)化，以求獲得更多的盈利。
　　許多看似受眾廣泛的名牌產(chǎn)品，其主要服務(wù)對象實(shí)際上集中于某個消費(fèi)群體。由于精準(zhǔn)營銷，企業(yè)從目標(biāo)客戶群中獲得的銷售業(yè)績非�？捎^，才給大家一種全民都喜歡該產(chǎn)品的印象。比如，高露潔牙膏的受眾主體就與大家想象中的有所差異。
　　高露潔牙膏可謂家喻戶曉，許多消費(fèi)者都使用過這個品牌的產(chǎn)品。但高露潔在與DSP廣告（DSP指需求方平臺，即互聯(lián)網(wǎng)在線廣告平臺）行業(yè)的領(lǐng)頭羊——北京品友互動信息技術(shù)有限公司（以下簡稱品友互動）合作時，投放的跨屏視頻廣告主要面向20～40歲的女性消費(fèi)者。其重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品是高露潔360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏。
　　為了提高這款牙膏的曝光量和覆蓋率，品友互動沒有簡單地把高露潔的市場受眾定為普通家庭，而是運(yùn)用廣告優(yōu)化算法與人群分析模型來統(tǒng)計和分析消費(fèi)者的人群、地域分布特征，從而篩選出符合潛在客戶特征的人群標(biāo)簽組合。
　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的幫助下，品友互動把高露潔360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏的目標(biāo)客戶群體精確鎖定為20～40歲的女性消費(fèi)者，并設(shè)計出符合這個群體的廣告內(nèi)容及廣告投放方式。
　　隨著智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播越來越碎片化，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣也趨于碎片化。大家每天對著電腦、智能手機(jī)等的時間加起來比睡覺時間還長，可以從多個媒介獲取信息。所以，品友互動選擇了多樣化的廣告投放方式，根據(jù)女性用戶在不同時段使用不同設(shè)備的習(xí)慣來投放相應(yīng)的廣告。此舉對各時間點(diǎn)與各個信息傳播媒介進(jìn)行了優(yōu)化組合，確保了產(chǎn)品信息能在每個時段覆蓋更多的人群。
　　精準(zhǔn)營銷模式下的廣告投放不光要做到選對最合適的目標(biāo)客戶群體，還要注意避免信息轟炸導(dǎo)致客戶反感的情況。品友互動為了讓客戶對廣告的滿意度與新鮮感保持在合理水平，把廣告對獨(dú)立用戶展現(xiàn)次數(shù)限定在六次以內(nèi)。
　　這個做法既能讓目標(biāo)客戶充分接收到關(guān)于高露潔360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏的產(chǎn)品信息，也能避免廣告投放過度降低消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。在節(jié)省人群覆蓋成本的同時，改善了目標(biāo)客戶的品牌體驗(yàn)環(huán)境。
　　精準(zhǔn)投放廣告的營銷模式，讓高露潔360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏在目標(biāo)客戶群體中的獨(dú)立曝光量提升了23%，投放廣告的預(yù)算卻與原先相同。由此可見，精準(zhǔn)營銷不僅能有效擴(kuò)大產(chǎn)品廣告的投放量，讓投放效果更加均衡，也減少了公司資源的浪費(fèi)，還讓廣告質(zhì)量大大提升。
　　由上述案例可知，精準(zhǔn)營銷模式可以幫企業(yè)找到最適合自己的目標(biāo)客戶群體。與其斥巨資對全時段、全領(lǐng)域的消費(fèi)者進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的推銷，不如一開始就精確鎖定自己要服務(wù)的某個群體。開拓市場就和經(jīng)營農(nóng)田一樣，精耕細(xì)作才能提高平均收益水平。而且目標(biāo)客戶群的消費(fèi)潛力有時候比你想象得更大，只有把產(chǎn)品做精、把服務(wù)做細(xì)，才能將這些潛力變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價值。
　　精準(zhǔn)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)主要有兩個：
　　第一，精準(zhǔn)營銷有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，提高市場競爭力。
　　占領(lǐng)最適合自己的市場，是精準(zhǔn)營銷的一個基本要義。盡管大企業(yè)的市場占有率更高，開發(fā)新市場的能力更強(qiáng)，但總有一些細(xì)分市場是他們經(jīng)營的死角。而這些死角恰恰是中小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行不對稱競爭的主要戰(zhàn)場。
　　經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)市場會顯現(xiàn)出許多商家平時沒注意到的消費(fèi)需求。在精準(zhǔn)營銷理論的指導(dǎo)下，機(jī)敏的商家可以先一步開發(fā)這片隱藏的“藍(lán)�！�，搶占市場中的有利地形。如果先行者能在目標(biāo)市場中建立相對完整的營銷渠道體系，哪怕有知名企業(yè)隨后跟進(jìn)，也不免受制于其先發(fā)優(yōu)勢。
　　第二，精準(zhǔn)營銷有利于企業(yè)培養(yǎng)高忠誠度客戶。
　　任何商家都希望自己的客戶忠于自己的品牌，排斥其他企業(yè)的品牌。但客戶的生活不可能由單個商家全部包攬，客戶肯定會貨比三家，與不同的企業(yè)進(jìn)行交易。按照市場經(jīng)濟(jì)的公平原則，企業(yè)無法苛求客戶只買自己的產(chǎn)品，只能通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)來提高目標(biāo)客戶的品牌忠誠度。
　　精準(zhǔn)營銷的核心精神就是一切從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，力求讓產(chǎn)品與服務(wù)同消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)無縫對接。只有堅持這樣做，目標(biāo)客戶才能對企業(yè)長期保持高滿意度。有了高滿意度，品牌忠誠度才會跟著上升。當(dāng)企業(yè)的客戶忠誠度較高時，無論是商業(yè)口碑還是長期經(jīng)濟(jì)效益都會超過那些客戶忠誠度較低的競爭對手。
　　想要做好精準(zhǔn)營銷，首先還是得找對人，即通過細(xì)分目標(biāo)市場來定位目標(biāo)客戶。正如品友互動與高露潔的做法，運(yùn)用多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來對目標(biāo)市場的情況進(jìn)行精確的統(tǒng)計與分析。
　　目前來看，不少企業(yè)正在朝精準(zhǔn)營銷的方向努力，也在運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具來改進(jìn)銷售。不過，大部分公司做得還是比較粗糙，只有形式上的精準(zhǔn)，而沒達(dá)到實(shí)質(zhì)上的精準(zhǔn)。兩者的差異在于：實(shí)質(zhì)上的精準(zhǔn)營銷真正契合目標(biāo)客戶的需求及潛在需求，形式上的精準(zhǔn)營銷僅僅滿足于“找對人”而不是用心“搞定人”。歸根結(jié)底，問題還是出在對目標(biāo)市場認(rèn)識的不足上。
　　全面掌握細(xì)分目標(biāo)市場狀況，是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的大前提。企業(yè)首先要做到知己知彼。
　　知己指的是正確認(rèn)識企業(yè)自身情況，包括明確公司現(xiàn)在有多少資源，處于什么發(fā)展階段（企業(yè)的生命周期），長期戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。弄清這些情況，企業(yè)才能做出精準(zhǔn)的自我定位，明確可以開發(fā)哪些細(xì)分市場。
　　無論是哪個企業(yè)，量力而行與揚(yáng)長避短都是最基本的處世原則。粗放營銷要么沒能充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力，要么讓企業(yè)不堪重負(fù)、難以喘氣。精準(zhǔn)營銷模式的出現(xiàn)恰恰是為了避免這種情況，讓公司的發(fā)展目標(biāo)與力量達(dá)成最佳配置。
　　知彼指的是正確認(rèn)識市場大環(huán)境的特點(diǎn)與消費(fèi)者的細(xì)微需求。某個消費(fèi)群體的需求點(diǎn)變化會影響市場整體風(fēng)向，而市場整體風(fēng)向也會反過來影響其他的消費(fèi)群體。
　　這種宏觀層次與微觀層次互動產(chǎn)生的影響非常復(fù)雜，會干擾企業(yè)對目標(biāo)客戶群特征的認(rèn)知。有些企業(yè)沒有全面深入地了解市場受眾的喜好，只是根據(jù)幾個網(wǎng)絡(luò)熱門關(guān)鍵詞隨便制作銷售方案。這種照貓畫虎的做法很容易偏離目標(biāo)客戶群真正的需求，反而讓他們從品牌支持者瞬間轉(zhuǎn)化為反對派。
　　總之，精準(zhǔn)營銷模式正隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮不斷走向成熟。企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身情況完成營銷模式的轉(zhuǎn)型，找準(zhǔn)“對的人”并圍繞其需求進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。讓“對的人”與“對的產(chǎn)品”在市場中相遇，就是每一個企業(yè)與生俱來的使命。
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