行為經濟學的興起為研究消費者行為提供了新的理論視角。日常生活中，同一問題往往會因表述方式不同而導致完全不同的決策結果，這在行為經濟學上稱為框架效應�？蚣苄�應在企業(yè)營銷與管理實踐中普遍存在，同一旅游服務屬性描述或銷售方案也會因陳述方式變化而對消費者服務評價或購買選擇產生重要影響。如何根據消費者的需求特點提供個性化的信息溝通策略是企業(yè)經營過程面臨的難題。因此，深入探索消費者旅游服務購買決策的框架效應及其作用機制需要對信息框架理論、購買決策理論和調節(jié)匹配理論進行綜合研究。
　　以往學者在心理學、社會學等領域對框架效應進行了許多有價值的研究，然而這些研究主要集中在風險選擇性框架方面。近年來，學者們通過觀察與研究發(fā)現(xiàn)，框架效應不止一種。在對同一產品屬性采取不同描述時會產生特征框架效應；而在強調選擇或放棄某事所導致的后果或暗示的行為進行描述時會產生目標框架效應。在企業(yè)營銷活動中，有經驗的銷售人員對特征框架效應和目標框架效應并不陌生，他們通常知道對不同的消費者采用不同溝通方式，尤其是在服務產品銷售中，因為服務產品具有無形性帶來的不確定性，這使交易雙方都極大地依賴信息溝通。很多時候他們會充分利用不同的銷售情境在服務營銷中采取不同的時間壓力策略來達到營銷目標。
　　然而，在現(xiàn)有的理論研究中，我們對框架效應是如何影響消費者購買行為的仍然知之甚少，如在消費者旅游服務購買活動中，框架效應是否會對其決策行為產生影響？不同的信息框架類型在消費者旅游服務購買決策所產生的影響是否一致呢？盡管營銷信息對消費者說服力的研究由來已久，但綜合分析框架效應、調節(jié)匹配對消費者旅游服務購買決策影響的研究尚未出現(xiàn)。
　　消費者的旅游服務購買決策是一個復雜的過程，它可能受到服務信息、購買者自身動機、決策情境等因素的綜合作用。調節(jié)性匹配理論認為，人們的調節(jié)定向可以分為促進和防御兩種，分別表現(xiàn)出渴望、接近的積極傾向與警惕、回避的消極傾向，當信息陳述與這種傾向一致時，消費者會感覺到匹配帶來的效用而易于被說服。
　　為此，本研究從信息框架與調節(jié)定向匹配的二維矩陣出發(fā)，通過情景模擬實驗法研究了消費者在服務評價階段的特征框架效應和服務購買選擇中的目標框架效應，揭示了不同匹配關系下框架效應對消費者旅游服務購買決策的影響機制，檢驗了特征框架和目標框架對消費者旅游服務購買決策影響的理論模型，并進一步分析了認知流暢性和情緒體驗在框架效應與購買決策影響關系中的中介作用。在此基礎上，本研究根據服務營銷的實踐特點，對企業(yè)的信息陳述與營銷溝通策略提出了管理建議。