新形勢下中國公共關系發(fā)展的主要任務
柳斌杰
柳斌杰，全國人大常委會委員、全國人大教育科學文化衛(wèi)生委員會主任委員，清華大學新聞與傳播學院院長，中國公共關系協(xié)會會長，教授、高級經(jīng)濟師、博士生導師。
作為一門新學科的公共關系，于1984年被引入中國，在中國經(jīng)歷了32年的發(fā)展，其在新聞傳播學和管理學的理論和實踐方面都取得了一定成績。但審視中國公共關系的發(fā)展，也存在不少問題。在新的形勢下，如何推動公共關系理論和實踐的進一步發(fā)展，助力中國特色社會主義事業(yè)；如何使中國公共關系事業(yè)與時俱進，更好地承擔自身的時代使命，都是公關界應該思考的問題。
一　中國公共關系發(fā)展的時代機遇
作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，公共關系在中國最初主要出現(xiàn)在商業(yè)領域，為滿足企業(yè)樹立自身品牌和形象、開拓各種市場關系的需要而產(chǎn)生。隨著社會的發(fā)展，公共關系涉及的方面越來越多，逐漸為國家和各級政府所重視。隨著改革開放的深入，政府公共關系超過民間公共關系而開始成為公共關系工作的重要內(nèi)容。
21世紀，面對國際國內(nèi)的復雜環(huán)境，我們開始關注中國的國家形象。為什么我們結(jié)束了“挨打、挨餓”的時代，卻進入了一個在國際上“挨批、挨罵”的時代？我們的發(fā)展為什么被人視為“威脅”？特別是2003年的“非典”事件，使國內(nèi)外的關系緊張、惡化，負面形象擴散。這些問題的出現(xiàn)，使中國政府深刻地認識到公共關系的重要性，我們需要向世界、向公民說明真相，讓人民了解我們偉大的事業(yè)，更需要科學地調(diào)整公共關系。
第一，危機中的公關機遇——轉(zhuǎn)危為機�！胺堑洹币院�，由公共衛(wèi)生、環(huán)境等問題引發(fā)的公共危機事件和群體性事件迭發(fā)，許多公共關系需要調(diào)節(jié)。在危機面前，政府開始積極謀求與公眾和利益相關者溝通對話、達成共識，政府公共關系事業(yè)因此獲得生長和發(fā)展的動力。從根本上說，社會風險增多，危機管理成為常態(tài)，是政府公共關系得以發(fā)展的一個主要動因。當前，中國進入社會轉(zhuǎn)型期和改革深水區(qū)，社會風險和社會矛盾疊加——隨著經(jīng)濟改革的不斷推進，社會結(jié)構(gòu)分化導致了權力、利益的重新分配和轉(zhuǎn)移，各階層利益沖突出現(xiàn)，不可避免地帶來社會矛盾的加劇和社會問題的頻發(fā)。能否妥善處理這些矛盾和問題，直接關系政府的公信力和形象，也影響著國家的穩(wěn)定與發(fā)展。這些問題主要靠黨和國家的政策與有關決策來解決，同時也需要從公共關系角度加強與各方的溝通，在取得公眾理解與支持的過程中尋求解決之策。
第二，改革中的公關機遇——公共服務。在全面深化改革的背景下，深化行政體制改革，加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設“服務型”政府、透明政府、法治政府和擴大民主參與成為新時代的要求。為此，需要在政府和公眾之間建立起信息溝通的橋梁和良性互動的機制，使雙方達到相互理解和合作的目標。同時，市場化、公民參與的公共服務，需要大量公關工作去促進。在此環(huán)節(jié)，公共關系憑借專業(yè)的理念和運作方式可參與到政府運作的各個環(huán)節(jié)，建設新型的政府公共關系，在全面深化改革的浪潮中促進自身走向職業(yè)化和專業(yè)化道路，更好地為公共事業(yè)服務。
第三，國際事務中的公關機遇——協(xié)調(diào)關系。從國際方面來看，隨著中國國際地位的提高、國力的不斷增強，我們在周邊關系、雙邊關系、多邊關系和國際關系上出現(xiàn)了很多問題，需要靠公共關系的建立和調(diào)節(jié)來化解矛盾。面對一些全球性問題，加強國際溝通對話也已成為共識。我們反對武力解決國際爭端，就要依靠公共關系的力量，和平解決緊張關系。比如此次南海問題，我們就動用了除武力以外的一切關系，開展了公關工作，爭取主動權和話語權。同時，由于體制和制度的不同，國際社會對中國還有很多的誤解，這要通過公共關系的力量，加強傳播與溝通，讓世界了解中國真實的變化，提升國家的知名度、美譽度和認可度，塑造中國良好的國際形象。
公共關系理論和實踐能在中國社會扎根、開花、結(jié)果，是中國政治經(jīng)濟體制改革、社會日益多元化等多重因素共同作用的結(jié)果。隨著中國政治和經(jīng)濟格局的進一步開放，公共關系勢必對未來中國社會發(fā)展產(chǎn)生越來越大的影響。新的時代背景下，中國公共關系要把握時局、抓住機遇，實現(xiàn)跨越發(fā)展，積極承擔起推動多元化社會和諧共處、文明進步的使命。
二　中國公共關系發(fā)展的現(xiàn)實基礎
回顧歷史，注重現(xiàn)實，有利于展望未來。中國公共關系在經(jīng)歷曲折歷程后，有了一定的現(xiàn)實基礎，但也面臨許多困境，其在實踐、理論、教育方面都有表現(xiàn)。
在實踐方面，中國公共關系發(fā)展大致經(jīng)過了三個階段。一是早期發(fā)育階段。1984年，廣州白云山制藥廠設立了第一家國有企業(yè)公關部，公共關系隨后在國有企業(yè)紛紛上馬。此后，外資公關公司開始零星進入中國，國內(nèi)公關公司開始緩慢發(fā)育。當時有部電視劇《公關小姐》，正面看是普及了“公關”概念，負面看則是把公關與推銷產(chǎn)品畫等號。二是公共關系由熱到冷的調(diào)整期。1992年鄧小平南方談話后，外資公司紛紛搶灘中國市場，企業(yè)公關工作得到較大提升。但公關行業(yè)發(fā)展參差不齊，過度膨脹帶來了泡沫的最終破裂，僅有一些為IT業(yè)提供有償新聞服務的公司得以生存，公關實踐在運作理念和專業(yè)性上多有不足。三是政府公共關系的迅速發(fā)展期。21世紀初，政府公關發(fā)力，國際公關開始發(fā)展并為人們所認知；政府上網(wǎng)工程、新聞發(fā)言人制度等實施，政府官網(wǎng)框架體系初步形成，公共發(fā)布和與公眾的聯(lián)系得到有效加強。2003年，以“非典”的暴發(fā)為契機，危機公關開始出現(xiàn)。社會需求帶來了公關市場的發(fā)展，國際大型公關公司進入中國，本土中小型公關公司也開始涌現(xiàn)，國內(nèi)公關市場日益專業(yè)化。此后，隨著中國社會利益沖突的加劇和政府改革需求的增強，公共關系開始越來越多地受到政府和社會、企業(yè)的關注。進入21世紀尤其是2008年奧運會公關成功之后，大批公關人才成長起來，國家公關傳播已成為重要課題。
在理論方面，中國公共關系發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段。一是20世紀80年代國外理論引進和闡釋階段，相關專業(yè)書籍譯介和報刊文章引起關注。二是理論探索與發(fā)展階段。20世紀90年代后，公共關系研究在系統(tǒng)引進國外理論的同時，開始結(jié)合中國傳統(tǒng)文化資源和中國實踐，探索建立具有中國特色的公共關系理論體系，同時針對政府公共關系、鐵路公共關系等展開了專門化研究。三是理論創(chuàng)新階段。2003年“非典”暴發(fā)使政府產(chǎn)生了對公共關系的需求，公關研究隨之回暖，進入理論創(chuàng)新階段。理論研究從概念探討發(fā)展到緊密結(jié)合中國實踐，對政府公關、企業(yè)公關、城市形象塑造、危機管理、傳播與溝通策略等具體問題進行研究。中國現(xiàn)代化過程中市場經(jīng)濟體制的建立帶來了利益和價值的多元化、社會的去中心化，再加上政治經(jīng)濟改革不均衡，社會階層分化嚴重，通過對話、協(xié)商和溝通重建公眾認同、社會信任，就成為公共關系理論研究的重要內(nèi)容。近年來，“關系”視角方面的研究開始增多，但仍有待進一步深化；國際公關、危機公關、政府公關、市場公關的研究也得到加強，但研究水平有待提高，戰(zhàn)略性研究相對匱乏；在梳理公共關系發(fā)展史基礎上進行深層理論提煉的研究也開始出現(xiàn)，理論研究開始向深度拓展。
在教育方面，30多年來，公共關系教學也在不斷探索，但進展不大。20世紀80年代，少量大學引進了公共關系學課程體系，大體上以市場公關為重點，多以管理、經(jīng)營、廣告為學科重點，這種狀況持續(xù)到90年代。新世紀之后，較多的大學開設了公共關系專業(yè)，多數(shù)在管理學院的專業(yè)中，而少數(shù)是在新聞傳播學院，這種狀態(tài)下學科地位很低，難以提升人才培養(yǎng)的水平。最近幾年，有不少大學、黨校、行政學院都開設了公關課程，主要對學生、干部講授公共傳播的基礎、媒介素養(yǎng)、城市品牌、應對新媒體的公關策略等。同時，高校有了公共關系學博士點和公共關系學專業(yè)方向，但受到學科體系的限制，難以有大的發(fā)展，與國外知名大學相比，差距依然很大。
總體判斷，歷經(jīng)32年，中國公共關系的實踐、理論、教育都有了長足的發(fā)展，專業(yè)化水平日益提高，政府公關能力倍增，危機公關成為熱門；公關教育和培訓工作得到加強，學科體系已經(jīng)得到確立，學生數(shù)量有所增加；公共關系理論研究也有了不少專著和論文，取得了較大進展；但中國公共關系理論、實踐和教育還存在很多問題和不足，發(fā)展面臨許多困境。
第一是公共關系的實踐定位不清，政府外交事務、政府行政行為、政府公共服務行為與社會性的公關行為混為一談，抑制了民間智庫的作用發(fā)揮和公關實踐的豐富和發(fā)展。企業(yè)以營利為目標的公關推銷、社會上負面的“關系學”，破壞了公共關系的聲譽，被理解為不陽光的職業(yè)。在民間外交領域與公共危機調(diào)處、對象性溝通和矛盾化解方面，很多實踐能力未能發(fā)揮。
第二是理論基礎薄弱，西方公共關系學的概念體系不能照抄照搬，而中國的概念體系又尚未形成，許多理論問題難達共識。研究力量比較分散，研究重點不突出，例如許多學者只注重策略、技巧、應用方面的研究，而對于學理、結(jié)構(gòu)、體系、戰(zhàn)略性問題觸及不多，造成理論認識膚淺和功利傾向，難以在理論上進行深化。
第三是高校公共關系學科建設滯后，缺乏科學的主體學科，多是從傳播學、管理學、市場學和外交學等相鄰學科借來的知識，未能融為一體，顯得七零八落，不成體系。加之學科界限不明，處于“暗交叉”狀態(tài)，缺乏學術大家，影響了招生和高素質(zhì)公關人才的培養(yǎng)。清華大學聯(lián)系校內(nèi)外多學科力量，以“國家形象傳播”為中心，正在推動構(gòu)建公共關系學科的新框架。其他高校也在探索突圍，完善課程設置、提高學位層次、厘清學術規(guī)范、加強人才培養(yǎng)。但整體提升公共關系學的水平，尚需時日和客觀條件。
第四是法制、政策、社會環(huán)境缺失。就公共關系而言，尚無法律規(guī)范，公共關系政策沒有完整的表述，中國式的政商關系、產(chǎn)學關系、對外關系、政社關系、政民關系都只有原則性的要求，而無具體的規(guī)則，處理這些關系的辦法和社會環(huán)境都不理想。民間巨大的公共關系資源沒有利用起來。習近平總書記所強調(diào)的名人與關系人的國際交流作用、專家學者的社會引導作用和鄉(xiāng)賢的基層教化作用，都還沒有真正發(fā)揮。
三　當前中國公共關系的主要任務
新的歷史時期，國際關系的復雜化和國內(nèi)關系的多元化產(chǎn)生了對公共關系越來越多的需求。面對新的發(fā)展機遇，中國公共關系協(xié)會和公共關系工作者，要勇敢地擔當起歷史責任，創(chuàng)新發(fā)展中國公共關系的理論和實踐，加快自我提升，推動中國公共關系事業(yè)健康發(fā)展。
第一，深化公共關系理論研究，形成相對獨立的理論體系和學科框架。沒有先進的理論體系的引領，中國公共關系事業(yè)的整體進步是不可能實現(xiàn)的。公共關系理論在國外有著六七十年的歷史，已經(jīng)形成較為完善的知識體系和理論框架，而中國還沒有建立本土的公關理論和專業(yè)規(guī)范。
構(gòu)建中國特色公共關系理論體系，首先要堅持以馬克思主義和中國特色社會主義理論體系為指導，注意理論體系的內(nèi)在科學性和邏輯性，要闡明公共關系的基本概念、歷史發(fā)展、角色定位、職能分工、工作目標、運行規(guī)則與程序、策略、方法等內(nèi)容。同時，不能僅限于微觀層面的策略研究、個案分析，要結(jié)合中國社會變革的時代背景，在更大視野的研究中實現(xiàn)自身的發(fā)展，把握各領域公共關系的戰(zhàn)略性問題。同時要結(jié)合當下的社會環(huán)境，就如何建立有效的公共關系展開深入研究。公共關系要站在全球化、信息化、現(xiàn)代化的高度，把自己放在當代中國背景下，結(jié)合時代的環(huán)境和問題，理解自身的內(nèi)涵，謀劃自身的發(fā)展。考察公共關系在實踐領域的應用，探索出規(guī)律性的東西，形成更高層次的理論和方法，用來指導公共關系實踐。
為創(chuàng)新中國的公共關系理論，公共關系學一方面要向理論學習，加強國際交流，借助國外理論經(jīng)驗，不斷從更高的角度把握公共關系的概念和本質(zhì)，建構(gòu)獨立的理論體系；另一方面要向?qū)嵺`學習，在中國社會變革的公關實踐中挖掘資源，實現(xiàn)知識積累，不斷形成原創(chuàng)性的理論。此外，還可從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘“精氣神”，找出體現(xiàn)中國精神、中國風格、中國做派的“有中國特色”的內(nèi)容。當然，交叉研究也要進行，要善于用跨學科的資源深化公關理論研究。
此外，要研究新媒體技術下公共關系的發(fā)展。新媒體技術給公共關系帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，要對新媒體環(huán)境下的傳播策略和關系建立進行研究，對互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動模式進行精心策劃與安排。對話、傳播、溝通是公共關系活動的過程和主要方式，在新媒體、傳統(tǒng)媒體融合的背景下，要努力開拓中國公共關系的新方式、新渠道、新平臺，實現(xiàn)媒體的綜合運用，形成整體活力，把公共關系事業(yè)做好。
第二，拓展公共關系實踐，努力服務于國家治理和社會發(fā)展。公共關系實踐要把握中心、服務大局，努力推動改革開放，服務于人民的利益、國家的發(fā)展和中華民族的復興大業(yè)。用整體和歷史的眼光，把握中國社會發(fā)展的時代環(huán)境和主題，在社會沖突、國際爭端、利益協(xié)商、價值認同等重大問題上，從宏觀和微觀方面提出自己的解決方案，形成實踐對策并付諸行動。要關注公共關系工作對政治、經(jīng)濟、社會、文化和自然生態(tài)的影響，引領相關理論研究和實踐活動。
要把傳播國家形象作為公共關系的一項重要工作，匯聚國內(nèi)外多方面的力量，展開系統(tǒng)研究并開展實踐工作，探討傳播語言的改進、傳播平臺的建設、傳播人才的培養(yǎng)、公共外交工作的開展、城市公關和城市形象、公民形象、產(chǎn)品品牌宣傳等問題，努力構(gòu)建一個全方位傳播國家形象的體系。
要探索國際公關的新實踐，發(fā)揮公關在國際傳播過程中的特殊作用。專業(yè)公關公司要率先適應國際競爭與國家“走出去”戰(zhàn)略的需要，選擇一批公關公司通過改革發(fā)展，迅速做強做大。以國際公關為重點，聚集一批人才，應國家之急。藍色光標等本土公關公司已開始了全球拓展，國家應在政策上予以支持。同時，中國本土公關公司的國際化問題有待研究解決。
要服務于國家發(fā)展戰(zhàn)略，開展公關工作�！耙粠б宦贰薄⒕┙蚣絽f(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶等國家戰(zhàn)略重點，在實施過程中可能產(chǎn)生不少誤解和社會矛盾，應主動策劃活動，做好溝通、調(diào)解和推動工作，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
第三，增強公共關系的科學性和專業(yè)性，突出公共關系的公共性。按照現(xiàn)代公共關系學之父愛德華·伯尼斯的說法，公共關系學的本質(zhì)是“搞好關系，為了公共利益”。公共關系不是搞關系，也不是宣傳與操縱，而是基于公共利益進行溝通，從而獲得認同與合作，改善組織形象及其與公眾的關系。公共關系不能僅僅局限于為雇主服務，而要在為雇主服務和維護公眾利益、公共利益之間保持必要的平衡，只有這樣才能贏得認同，取得更好的效果。操縱他人的行為不是公共關系，而是策略性行動。不能只把與公眾交流看作謀求組織利益的工具，要考慮公眾的利益，從公共利益出發(fā)，以“道”御“術”；否則，狹隘地只考慮組織的利益，通過虛假報道、欺騙操縱、網(wǎng)絡水軍、散布謠言等形式進行公關，效果最終只能適得其反。公共關系的重點是謀求公共利益，把自己放在解決社會問題這個大視野上開展實踐活動，才能有利于公共關系的改善和行為目標的實現(xiàn)。公共關系行業(yè)應在專業(yè)上下功夫，用系統(tǒng)性、專業(yè)性的公共關系戰(zhàn)略和策略做好公關工作，明確公共權力的最終目標歸屬，決定公共關系的構(gòu)建方式，使公共關系的應用服務于國家改革發(fā)展和社會公共性事業(yè)。
第四，以社會信任為基礎增進理解，建立有效的公共關系。當前，公眾的主體性意識日益增強，公民的價值觀日益多元，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)又為公眾意見表達提供了充分的空間。在利益群體分化、社會矛盾復雜的背景下，多元意見的表達只可尊重而不可簡單壓制�！肮�關為對話而生”，公關倡導平等對話、雙向溝通的原則，是一種民主的溝通方式。政府開展公共關系工作也不能以權壓人，要注重加強溝通與對話，在對話中形成信任基礎上的共識，化解矛盾，調(diào)節(jié)利益紛爭，促進社會和諧。對話首先需要信息的傳送，這就要求以信息公開為前提。但對話不是自說自話，不是向公眾單向傳輸和灌輸信息與觀點，以及簡單地以官方表達影響公眾；對話應是雙向的交流，通過多元化觀點的爭辯，進行真相的認定、事實的澄清、觀點和意見的平等交流，在碰撞中被傾聽、理解和接受，最終通過協(xié)商達成共識。在差異中建立起認同與信任，釋放心中的隔閡和情緒，促進問題的解決。只有多樣化的聲音都能被傾聽，多種意見都能受尊重，才能更好地維護公共利益。公關實踐證明，坦誠對話能成就公共性認識，能化解復雜矛盾，能促進社會的團結(jié)與合作，帶來社會和諧氛圍。
第五，推動建設性公共關系的廣泛應用。現(xiàn)代公共關系要建立廣闊的對話空間與平臺，不能單一地固守某個模式。既要重視政府與社會的關系，也要重視不同群體之間的關系；既要加強危機公關的能力，又要加強平時公共關系的協(xié)調(diào)。危機公關的重點應放在矯正型公共關系、突發(fā)事件的處理上。但公共關系不應僅僅涉及危機的化解、突發(fā)事件的處理，還要重視幫助社會建立建設性公共關系。要引入公共關系管理，支持政府通過各種公關行為與公眾建立良好的關系，與公眾分享信息和權力，完善積極吸納公眾意見和公眾參與的機制，實現(xiàn)公共管理的創(chuàng)新。通過整合各項建議和意見，調(diào)整組織行為和決策，消除緊張關系，通過尊重公民主體性地位，改善政府形象，建立良性的政民關系，防范危機和沖突的發(fā)生，促進社會和諧。如系統(tǒng)搭建相關的網(wǎng)絡和新媒體平臺、指導官員開設自己的網(wǎng)站和微博，平等討論，多方對話，解疑釋惑，主動與選民溝通，建立政府和社會公眾良性互動的機制，營造民主的社會氛圍，化解對抗性的利益訴求。善于通過公共關系的方式方法，維系與社會各階層的關系，為社會運行創(chuàng)建一個健康的環(huán)境。這是新時期中國公共關系的又一使命。
第六，增強政府的公共關系意識。新的時代背景下，全球處于一個龐大的公共關系網(wǎng)中，改善公共關系已成為時代的需求。我國政府應積極謀求公共關系的改善，突出政府公共服務的本性。但受“官本位”思想的影響太深，中國公共關系言行中仍有著較為明顯的官貴民輕現(xiàn)象，官僚主義盛行。中國公共關系要推動各級官員增強以民為本、為人民利益服務的意識，改變其只關注與上級關系的維護、只關注政府自身權利，而不能正確處理政府與社會、官員與公眾之間關系的現(xiàn)狀，在全社會建立起和諧、有序、健康的公共關系。
第七，增強行業(yè)的道德意識并提高行為自律能力。在目前的社會公共關系中，突出的問題是誠信體系缺失，相互之間缺乏信任感。社會信任問題越來越突出，已經(jīng)成為影響我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的最重要的危機管理問題。社會對政府發(fā)布的事件、信息、數(shù)字多持懷疑態(tài)度，網(wǎng)上民意表現(xiàn)尤烈。公關對話的成功基于信任，而真理、真實、真情是信任的前提。任何事件中只有講真話、報實情才能有助于贏得信任。要思考如何通過公共關系工作，加強政府與公眾的聯(lián)系和溝通，在聯(lián)系中加深了解，在溝通中增加共識，建立起雙方的信任關系。要在公共關系事業(yè)中，以各種形式進行社會主義核心價值觀教育，促進社會誠信體系建設。同時，公共關系工作的開展過程，本身就是一個信任重建的過程，其講求誠信，及時提供真實信息，并做到言行一致。只要公共關系活動中傳遞的信息和行為準確，相應承諾兌現(xiàn)，就能以真誠獲得公眾的信任。危機關系的存在本身是對信任的考驗，只有用誠信的態(tài)度去解決危機，才能重新塑造真誠形象，重新建立起受公眾信任的關系。反之，一旦失去誠信，原有的公共關系就會走向衰退或解體，相關方對立就會加劇。在公共關系活動中的任何作為，都會產(chǎn)生很強的價值引導與示范作用，影響整個社會誠信的建設。誠信既是一種道德要求，也需要法律、制度約束。要加快誠信立法和制度建設，規(guī)范公共關系行為。公關行業(yè)也要根據(jù)行業(yè)規(guī)章進行行業(yè)自律和誠信意識教育，以誠實守信的公關行為，對社會誠信建設產(chǎn)生促進和帶動作用�？傊�，公共關系工作要把重建社會信任作為推動我國各方面關系改善的基礎工作。
第八，積極推動高素質(zhì)公共關系人才培養(yǎng)工作。訓練有素的高素質(zhì)公共關系人才極為缺乏，是公共關系事業(yè)發(fā)展的瓶頸。高校和公關界一定要通力合作，努力培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)人才。除了在高等教育方面擴大招生、提高層次、造就高素質(zhì)人才外，還要做好培訓工作，建立完善的公關職業(yè)培訓體系，在黨、政、企、事、社會組織中，有計劃地培訓一大批高素質(zhì)的高級公關“通才”，使公關隊伍不斷壯大，理論與實踐更好地結(jié)合。特別要注重在戰(zhàn)略傳播、公共智囊、思想庫等方面培養(yǎng)高層次人才。中國公共關系協(xié)會要充分利用與多所大學共建的公關人才培訓基地，加強在職人員的培訓工作，促進公共關系人才素質(zhì)的提升和工作水平的提高。
第九，加強公共關系組織和機制建設。我們在公共關系組織建設研究方面做得還不夠，也缺乏整體的思考。總體來說，中國社會組織發(fā)育還不充分、不平衡。尤其是公共關系組織，同樣面臨建設、提高、發(fā)育、發(fā)展任務。中國公共關系協(xié)會如何發(fā)揮引領作用，地方、行業(yè)、高校公關組織如何協(xié)調(diào)行動，都需要機制化，不能因人而異。如何更好地發(fā)揮其組織職能，提供服務、反映訴求、協(xié)調(diào)并調(diào)動資源開展工作，如何加強組織理論研究、進行活動策劃，促進公共關系事業(yè)發(fā)展等問題，需從理論上、實踐上進行研究，為中國公共關系組織的合理設置、運作、管理和改革，提供科學指導和有價值的建議。
第十，做好參與國際公關工作的準備。中國公共關系協(xié)會和不少地方、高校公關組織，在推進“一帶一路”戰(zhàn)略、南海爭端、跨文化交流和中外對話方面已經(jīng)做了不少工作，但還很不夠，還沒有做好進入國際公關的足夠準備。在全球化的進程中，很多關系調(diào)節(jié)是很難區(qū)分國內(nèi)國際的，國內(nèi)的也就是國際的。不少國際關系處理會引起國內(nèi)關系的波動，需要政府、民間、外交、文化、社團、媒體、企業(yè)、學校一起努力，推動其關系變化于我國有利。例如“南海爭端”，我們幾乎調(diào)動了所有力量，在各個層次上展開全球輿論斗爭，爭取應有的話語權。這個事例顯示，公共關系的外部發(fā)展是新的趨勢。公關界要做好準備，包括人才、能力、條件、工作平臺等方面，都要加快步伐，積極參與民間對外公關，以優(yōu)化我國外部環(huán)境，維護和平安寧，促進人類社會的文明進步。
建設全面小康社會的攻堅階段，給中國公共關系事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來了迫切要求和重要機遇，我們一定要振奮精神、團結(jié)協(xié)作、整合資源、開拓創(chuàng)新，在變革的環(huán)境中充分發(fā)揮作用，承擔公共關系的使命，體現(xiàn)公共關系工作的價值，樹立公共關系的社會形象。發(fā)展中的中國需要良好的公共關系，中國公共關系工作必須從基礎性的發(fā)展向高層次的整合和專業(yè)化邁進，利用公共關系的特殊職能協(xié)調(diào)各方關系，為推動中國全面小康社會的建設，為中國國際形象的改善，為中華民族的偉大復興和世界和平做出積極的貢獻。
2016年7月27日
前　　言
王大平　董關鵬
王大平，中國公共關系協(xié)會常務副會長兼秘書長；董關鵬，中國公共關系協(xié)會副會長兼政府公共關系委員會主任委員，中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長、教授，全國領導干部媒介素養(yǎng)培訓基地主任。
柳斌杰會長提出，希望由中國公共關系協(xié)會牽頭，聚集全國頂尖力量，打造一部權威的公共關系藍皮書，并對藍皮書提出了“定位準確、實用價值、問題導向、學術品位”的四點要求。
中國公共關系協(xié)會希望通過主編“公共關系藍皮書”，對公共關系的概念進行正本清源，系統(tǒng)總結(jié)公共關系的創(chuàng)新實踐，歸納提煉公共關系的方法手段，助力中國公共關系學科體系的構(gòu)建，努力促進中國公共關系理論研究的健康發(fā)展，推動中國公共關系行業(yè)在實踐上不斷創(chuàng)新，讓公共關系行業(yè)為實現(xiàn)“兩個一百年”目標做出應有的貢獻。
在藍皮書的籌備階段，我們多次與社會科學文獻出版社專家召開座談會，有關專家一致建議：首部公共關系藍皮書不要面面俱到，而要有所側(cè)重，建議第一部藍皮書緊密圍繞“政府公共關系”展開深入研究，今后再逐年擴展到“企業(yè)公共關系”“國際公共關系”等方面，既突出年度主題，又保持皮書的延續(xù)性。
為了做好相關工作，中國公共關系協(xié)會決定由政府公共關系委員會具體承辦本年度藍皮書的組織編寫工作。2016年初，第一屆中國公共關系藍皮書編委會座談會在中國公共關系協(xié)會召開。此次座談會邀請了中宣部、國新辦、國防部、國家衛(wèi)生計生委、環(huán)保部、科技部、北京市等政府部門的領導，以及藍色光標、偉達公關、博雅公關等行業(yè)代表，還有來自中國傳媒大學、北京大學、清華大學等學界專家。三方代表聽取了課題組的匯報，對藍皮書的目標定位、邏輯結(jié)構(gòu)、主要內(nèi)容、研究方法給予了高度肯定，并提出了大量寶貴意見。
一　準確定位：開創(chuàng)政府公共關系新局面
中宣部的一位領導同志說：“這部藍皮書非常有意義，政府公共關系的確到了該總結(jié)的時候。2015年不管是在制度建設方面還是在實踐中，包括在對突發(fā)事件的應對和處理上，政府公共關系都有了很大的發(fā)展進步。什么是政府公共關系？我的理解就是黨和政府通過與公眾溝通等方法，爭取輿論空間的話語權，樹立和塑造良好的形象，維護和提升公信力，爭取獲得公眾的理解和支持，團結(jié)和引領公眾參與，讓公眾理解并支持黨和政府的治理理念與公共政策，推動整個社會的發(fā)展進步。因此，這部藍皮書具有重大的應用價值和現(xiàn)實意義�！�
北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授說，2016年公共關系藍皮書的定位是“政府公共關系”，這是第一次把“政府”和“公關”聯(lián)系在一起，是歷史的進步。我們從2003年就參與國家的新聞發(fā)言人制度建設，當時我們知道自己做的是政府公關，但是如果明說出來，政府方面不會接受。因為當時傳統(tǒng)的觀念認為，公共關系是一種“包裝”出來的東西�，F(xiàn)在終于可以旗幟鮮明地講這個概念了，這是觀念的進步。
中國公共關系協(xié)會政府公共關系委員會主任委員、公安部原新聞發(fā)言人、宣傳局局長武和平說，當前黨政領導干部“懼媒、防媒、敵媒”的觀念仍然根深蒂固，“不敢說、不會說”的情況廣泛存在，一些官員面對空前活躍的社會輿論感到“如履薄冰、如墜深淵”，這種觀念、理念不突破，是難以做好政府公共關系工作的。方法是第二位的，理念是第一位的。公共關系藍皮書在這方面負有不可推卸的使命。
二　邏輯架構(gòu)：解決政府公共關系實際問題
由于是首部公共關系藍皮書，可資借鑒的成功經(jīng)驗不多，全書的邏輯架構(gòu)成為編委會專家討論的重點。我們既可以根據(jù)公共關系“RACE四步工作法”，按照“調(diào)查篇、策劃篇、實施篇、評估篇”來布局，也可以從公共關系功能——“關系協(xié)調(diào)、信息傳播、形象管理、危機公關”等思路入手。
編委會專家認為，上述邏輯架構(gòu)都不理想，缺乏針對性和實用性。這本書的謀篇布局要不拘一格，要帶著強烈的問題意識和使命感，提出真知灼見，發(fā)揮智庫作用，做好智囊參謀，“參”到要害處，“謀”到點子上。
首先，公共關系藍皮書的總報告要避免流于形式，不能停留在對公共關系行業(yè)的年度經(jīng)營情況做簡單的梳理，而應從“需求側(cè)”角度出發(fā)，回答以下實際問題：中國政府公共關系發(fā)展現(xiàn)狀如何？當前我國各級政府的公共關系有哪些特點？與之對照的，企業(yè)公共關系發(fā)展現(xiàn)狀如何？有哪些特點？通過與企業(yè)的比較，政府公共關系發(fā)展存在哪些制約因素？總報告既是一把尺子，提供一個標準來衡量我國各級政府部門公共關系的發(fā)展情況，也是一面鏡子，向公共關系行業(yè)投射出政府公共關系的需求，為進一步向政府部門提供公共關系服務提供借鑒。
本年度公共關系藍皮書共有九篇子報告，分別是輿論環(huán)境篇、制度建設篇、政府形象篇、輿論引導篇、首都公關篇、都市公關篇、公共外交篇、學術研究篇和特別報告：一帶一路篇。
“輿論環(huán)境篇”是全書子報告的邏輯起點，也是開展公共關系的工作起點。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術、新應用的日漸普及和高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義了媒體與傳播，中國社會輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化。媒體分化、移動化、社交化、視覺化的背后，顯現(xiàn)出“式強”的新媒體重構(gòu)社會輿論的媒介力，多元化、族化格局下的新媒體，已成為社會輿論的新重心與新陣地。在論證會上專家指出，從邏輯上講，制度建設、政府形象等，都離不開當前我們面對的輿論環(huán)境。這一部分要比一般的輿情分析更加深刻，從而才能引出為什么要發(fā)展政府公共關系。
第二篇子報告是“制度建設篇”。制度建設是政府公共關系的頂層設計和根本保障。從中宣部、中央對外宣傳小組于1983年2月下發(fā)《關于實施〈設立新聞發(fā)言人制度〉和加強對外國記者工作的意見》，到2003年以后我國新聞發(fā)言人制度和政務信息公開制度不斷法治化、規(guī)范化，再到2016年2月中辦、國辦印發(fā)《關于全面推進政務公開工作的意見》，制度建設就是我國政府公共關系事業(yè)的里程碑和風向標，也是政府公共關系事業(yè)健康發(fā)展的基本前提。
第三篇子報告是“政府形象篇”，由國家行政學院李興國教授擔任主編。公共關系服務于執(zhí)政的輿論生態(tài)建設、政府形象塑造和社會認同構(gòu)建，是現(xiàn)代政府治理和公共管理的重要手段。2015年，政府公共關系總的趨勢是不斷向前發(fā)展的，在風雨磨礪中成長，通過政府公共關系為政府塑造良好形象正逐步成為政府工作的主要課題，并產(chǎn)生了一些具有典型意義的案例。
第四篇子報告是“輿論引導篇”。中央歷代領導人都高度重視輿論引導，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。2015年是我國輿論引導的關鍵之年。一方面，我國改革進入深水區(qū)，突發(fā)事件和重大事件頻發(fā)，媒體變革加速進行，輿情發(fā)展迅猛；另一方面，輿論引導的概念在提出多年之后開始逐漸落地。在這一關鍵之年，我國的輿論引導理念出現(xiàn)了哪些新的變化？我國的輿情發(fā)展出現(xiàn)了哪些新的特征？新聞發(fā)布與輿論引導工作又取得了哪些新的進展？這一篇從宏觀到微觀、從理論探討到案例分析，系統(tǒng)地回答了以上問題。
接下來是“首都公關篇”和“都市公關篇”。作為我國首都的北京，是全國的政治、經(jīng)濟、科學和教育中心，在國內(nèi)象征著城市發(fā)展的先進水平，在國際則代表了中國形象�！笆锥脊�關篇”由長期擔任北京市人民政府新聞發(fā)言人的王惠女士親自擔綱，圍繞北京如何“打造首都形象，向世界傳遞中國聲音”，對近年來北京市政府在公關制度、傳播渠道、策劃實施等方面的策略和實踐進行了系統(tǒng)的總結(jié)，尤其是總結(jié)了北京成功申辦2022年冬季奧運會的成功案例，北京的公共關系工作既具有普適性，又有其特殊性，因此獨立成篇。
上海作為中國經(jīng)濟中心和特大型城市的代表，其城市公關一直在全國處于較為領先的地位，經(jīng)過多年的發(fā)展逐步形成了一套既根植于中國特色和上海特點，又與國際前沿緊密相接的城市公關模式。此模式從內(nèi)涵上，以城市形象標識系統(tǒng)為引領，以塑造開放透明的政府形象為核心，以差異化的受眾策略和社會化的渠道策略為支撐，以項目化、品牌化的活動為突破。從表征上，“一頭一體兩翼”，互相呼應；由點連線及面，協(xié)同推進，共同塑造著上海城市公關的總體格局，也塑造著上海城市形象的整體面貌。因此，編委會特邀上海市人民政府新聞發(fā)言人徐威先生和上海市委外室辦副主任陳靜溪先生擔任“都市公關篇”主編，介紹上海這座國際化大都市的公共關系經(jīng)驗，期待為更多兄弟省市提供參考或借鑒。
第七篇子報告是“公共外交篇”。近年來，“公共外交”一詞逐漸進入中國官方話語體系，并受到高層重視：2004年，外交部新聞司設立了“公眾外交處”，2009年，公共外交處升格為公共外交辦公室，公共外交越來越成為國際公共關系的重要理念和工作機制。本篇對公共外交在中國的發(fā)展歷程、學科發(fā)展、組織建設等進行了系統(tǒng)的梳理，并就如何利用公共外交開展國際公共關系工作提出對策建議。
第八篇子報告是“學術研究篇”，由北京大學程曼麗教授和上海交通大學余明陽教授共同擔任主編，對中國公共關系理論研究自20世紀80年代中期引入中國發(fā)展至今進行了系統(tǒng)的回顧和展望，并對2015年國內(nèi)外公共關系學術研究進行綜述，梳理公關理論和實踐發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)公關研究的重點內(nèi)容和重要成果，并據(jù)此探索公關研究未來的發(fā)展方向。
第九篇子報告是“特別報告：一帶一路篇”，由清華大學李希光教授擔任主編，他通過在巴基斯坦、阿富汗、土耳其等“一帶一路”沿線國家的考察，就“一帶一路”的文化軟實力建設思考了五個問題：①古絲綢之路文明圈；②“東西雙向開放”與“一帶一路文明圈”；③“制度性話語權”與“建設文化強國”；④文化共同體與價值共同體；⑤復雜化、精細化的“一帶一路”文化戰(zhàn)略。
三　突出亮點：彰顯政府公共關系年度特點
作為年度報告，公共關系藍皮書要有時代氣息，反映時代特點，把這一年的特殊性和政府公共關系建設的突出亮點彰顯出來。
在征求專家意見的過程中，許多年度亮點是被反復提到的，例如，習近平總書記治國理政思想的國際傳播、領導人出訪的國際形象塑造、“一帶一路”的國家公關等，都值得深入總結(jié)和提煉。
2015年發(fā)生了一系列舉世矚目的大事件，以“9·3大閱兵”為例，這是2015年中國向世界亮相的一件大事，是在中宣部的統(tǒng)籌之下，軍隊參與輿論引導的典型案例，這些亮點都成為藍皮書研究的典型案例。
此外，北京承辦2008年奧運會以及成功申辦2022年冬奧會的公共關系案例，也是一個重要的亮點。北京奧運會已經(jīng)時隔八年，很多一線的骨干領導相繼到了退休年齡，他們終于有更多的時間去回顧、總結(jié)、歸納和思考北京奧運會的傳播“遺產(chǎn)”，并為更大范圍的國家形象傳播實踐提供借鑒。這是難得的機遇，國家、政府和相關部門有必要把這些“活”資源庫的樣本保護好、激勵好、挖掘好，尤其是為新的全球傳播活動服務好。
公共關系藍皮書把突發(fā)事件處置和危機公關作為本年度的突出亮點。分析重點案例，一方面要總結(jié)經(jīng)驗，比如各界普遍評價較好的長江沉船事件的處置，它符合公關界的所有建議和標配，課題組希望把這個模板挖掘出來，為類似突發(fā)事件的處置提供一把尺子，跟尺子差在哪里，可能問題就出在哪里。另一方面要總結(jié)教訓，為什么天津濱海爆炸事件的發(fā)布會效果不佳？這些都是慘痛的教訓，值得總結(jié)和汲取教訓。
中國政府的公共關系事業(yè)砥礪前行，以前是“工作多、總結(jié)少，實踐多、提煉少”，理論界與實務界“兩層皮”現(xiàn)象普遍存在，制約了中國公共關系事業(yè)的發(fā)展。這部藍皮書希望能緊緊圍繞實際，解決實際問題，打通政府、學界、公關界之間的隔膜和壁壘，努力打造一部各界“信得過、靠得住、用得上”的智庫型藍皮書，為中國公共關系事業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。